《真格北大创业课》是真格基金与北京大学国家发展研究院首次联合开发的中文“慕课”（MOOC, Massive Open Online Course，大型公开在线课程)。课程以创业为主题，共分为三个部分：创业前的准备工作，创业中的要点，以及融资、众筹的技巧等。此课程的目的是让所有有创业意愿的或者刚刚起步的创业者更好地了解现在中国创业行业的氛围，以及创业初期不得不知的干货。每节课都凝结了真格基金业内专家和北京大学资深教授的丰富知识，也包括多位成功创业者的实践经验。完成本课程之时，你将能够为自己绝妙的创意找到切实可行的商业模式，组建能力出色行动高效的团队，撰写专业具体可执行的策划书。在课程的最后，我们希望所有的学员可以完成一份完整的商业计划书，把自己的创业想法有效地表达出来。成功完成慕课的学生会得到由Coursera提供的真格基金与北京大学联合认证的付费认证书，并且其商业计划书会得到真格基金的认真考虑。 课程特点： • 真格基金与北京大学国家发展研究院联合开发的首部中文“慕课” • 徐小平、王强领衔，多位来自国内知名机构的专家和成功创业公司的创始人亲授 • 北京大学国家发展研究院BiMBA商学院张黎院长、杨壮院长对创业者倾力指导 • 专注于创业的在线课程 • 注重实践，最鲜活的案例教学 • 充分利用碎片化时间学习，每节课15分钟以内，每周仅需1-2个小时学习时间 • 无需相关教育或工作背景，对所有人开放 参与本课程，您将收获： • 12位知名公益专家亲自设计的教学内容、资料 • 加入讨论区，与业内专家、资深教授和同行互动的机会 • 对中国创业大环境的进一步了解 • 为自己绝妙的创意找到切实可行的商业模式 • 组建能力出色行动高效的团队 • 撰写专业具体可执行的策划书 • 您在课程结束时提交的商业计划书将得到真格基金的认真考虑 除此之外，完成课程的同学可以获得由课程平台提供方Coursera颁发的付费认证证书（电子版）。获得认证证书要求同学们总体得分超过80%，并需向Coursera支付$29美金的费用。您可以先免费注册课程，开始学习课程后再选择支付证书费用。
如何撬动资本杠杆（二）
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From the course by Peking University
真格—北大在线创业课堂
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From the lesson
Raising money 融资
第三个模块是有关融资的一些重要知识。内容从如何写商业计划书开始，到融资和估值判断，众筹形式，以及创业融资时需要了解的基本法律知识，指导创业者在保护好自身的条件下更好的进行融资估值。
Meet the Instructors
徐小平创始人
真格基金
杨壮教授
北京大学国家发展研究院
王强真格基金联合创始人
真格基金
张黎教授
北京大学国家发展研究院
［音乐］
大家如果做好了BP之后，这个时候就可以开始接触投资人了，这个地方我就讲一讲如何不- 卑不亢地 接触投资人。
首先的一个要素呢就是大家尽量不要去Cold Email。
就是说去官方的网站然后看邮箱是什么，然后把自己的邮件发过去， 虽然呢这个官方都会有这个email，我们也有这个email，但是事实上最好的项目从-
VC眼里看来，都是从朋友介绍的，而不是从这个邮箱 直接收到的。
因为我们会认定比如说一个创业者给我们发了email，他肯定也给很多其他的VC发了e- mail，同时这个创业者呢可能也没有太多的这个人脉资源，
他也没有办法直接去找到一个朋友，比如说推荐给这个VC，所以
这也是侧面地对创业者的能力的一个反映，或者是他的社交圈啊之类的，虽然好多创业者也- 不一定会 非常的社交。
所以这个地方我们的建议呢还是说尽量地通过圈子里的好友
然后通过二度人脉关系，或者是哪怕是朋友的朋友然后介绍，微信拉群啊，然后这个邮件- 转发啊，
通过一个靠谱的一个source来被
推荐给投资人，这样子一般来说会是更加好的方式。
尤其不要做的事情就是找到这个VC的办公室，然后呢就直接堵在门口，我在这里
专门把这个事情提出来呢，是因为真格基金我们在这里说是深受其影响，因为每天都会有人堵- 在办公室，
强烈要求一定要见到徐小平老师，然后我们总得非常头疼地把这一部分非常固执的创业者安- 定下来，
然后来保证这个有投资方面的同事，然后抽出时间把之前的议程给改掉，来跟这些 创业者来聊。
所以说对于基金的运营往往会造成非常不利的影响。
然后在这一方面呢事实上并没有那么多"精诚所至，金石为开"的故事，好多创业者事实上是- 不会做这样的事情的，所以在这个地方
太多的坚持和固执其实，就比如堵在门口一定要见投资人事实上是有非常强烈的反面，最好是- 通过朋友来转发，
实在不行的话，Cold Email也是可以的，但是千万不要去堵门口。
然后 在email的时候呢也要言简意赅，正文不要太长，主要是就是说，比如说三行话，对吧，
第一句话介绍我们是什么人，第二句话介绍我们是做什么的，第三句话就说这个BP邮件里面，
一封非常短的邮件会有更大的机率被转发，然后以及被投资人所看完。
所以这是给大家如何一开始找到投资人的一个建议。
然后有很多的平台也都可以通过，如果周围没有朋友， 大家比如说大学刚刚毕业，周围没有朋友
以及被VC所投资，然后也感觉自己不在这个创投的这个圈子里面的话，有很多的平台可- 以间接地 帮你找到这个投资人。
比如说像这个创投圈啊，36氪啊， 这个入门36氪的媒体约谈，然后有什么文章你可以post出来也会投资人很多找上你。
所以这些都会是比Cold Email更有效的接触投资人的方式。
然后见到投资人之后呢，这个会，
要么是约在比如说一个咖啡厅啊，或者是在这个VC的办公室里啊之类的，这个时候就开始了- 一场面谈了。
我觉得一个非常非常重要的能力在这个时候在对于创业者来说，就是可以一句话，非常简洁地 把自己要做什么事情给弄清楚。
当然不同的投资人有不同的风格，比如说像andreessen horowitz就说，
他们也本来说会以非常的休闲的方式来问创业者，第一个问题总是：你是在哪儿长大的？
你成长的故事是什么样子的？这一方面是对创业者的社交能力和应变能力的一个考验，
同时呢也是看你娓娓道来一个故事展现自己人格魅力来与人close down，就是
来接近对方谈话对象的这个能力，因为这会是创业者日后一个非常重要的能力，就是CEO 伟大的CEO他的使命无非就是找人、
找钱、 找方向嘛，对吧，找钱就是 融资，找人就是招人，那当然找方向就是战略策略。
这三点中的两点 招人和融资的时候都是非常考验个人魅力的时候。
所以像Andreessen Horowitz这样的VC精英呢
一般来说问的问题就是非常地社交化，对吧？更加休闲，像一个 朋友之间的谈话一样。
但是有些VC的风格，这个，就像比如说YC 这个program，他就更喜欢更加开门见山、
直抒胸臆的方式， 就是说我们俩在做一个什么样的产品，解决什么样的市场，然后就一句话把这个产品讲清楚。
对于我们来说呢，两种方式在真格基金，事实上都有非常成功的创业者来pull off，把这个事情给， 把这个故事给讲好。
所以一般来说这个是，所以我们觉得就是说这个是 靠创业者，这个是创业者来自己选择的，看你怎样的方式让你觉得更加的comfortab-
le，让你觉得更加舒服，能够与VC 贴近距离然后以及更好展示自己的个人魅力和团队的能力。
但是一般来说，我觉得 一定要有的一个能力就是，如果对方是一个更加偏向于开门见山的这样子的一个方式的话，
一定要有能够一句话把自己做什么事情说清楚的能力。
事实上你会觉得惊讶有多少伟大的团队、 有多少这个非常资深的
这样子的职业经理人然后离职创业，然后有非常强大的工作经验，但他们仍然没办法一句话把- 自己做的事情
说清楚，让对方豁然开朗，做的是这样子的一个事情，即便自己的整个的公司的 使命和核心的产品可以一句话说清楚。
所以投资人其实问的问题呢一般来说都是大同小异的，他们总会问的问题无非就是，这个市场- 有多大啊，你算过没有啊？
这个时候就像刚才BP一样，又是一个重新演绎你的逻辑推理能力的时候了。
然后以及当然，刚才说的那样子，发现这个巨大商机的这个能力，但是一定要有
现场演算这个市场的这样子的一个能力，像当时很多，这里很多同学可能以前参加过
这个原来麦肯锡的面试的时候，很多那种指导书上跟你说，就是一个飞机真正能装 多少乒乓球根本就不重要，但是重要的是你能不能think
out loud，把你整个的这个思维过程 给展现出来，比如说我来估算一个飞机的长宽高有多大，
然后证明一个乒乓球的直径是多少，所以乒乓球的体积是多少，所以这样一除，答案数字- 是多少。
这个整个的这个logical flow是最重要的，回答这个市场有多大的问题，事实上也是一样。
我觉得大概比如说 讲三分钟可以讲出來就是说你对这个市场的观察和理解，有什么你看到而别人没有看到的市场-
的机会，这一点非常的重要， 就是说你比别人更敏锐，而不是说看到了一个所有人都看到的市场，比如说去年所有人都在讲-
O2O，现在所有人都在讲VR，所有人都在讲机器人， 这样的市场就是我说这是一个2千亿1万亿的市场，这个是没有任何价值的，
这个会在对方的心中，其实潜意识里默默地降低了对你的智商期望，对吧。
我觉得一定要在这个地方要显得敏锐，而同时不要在这议题上花
太多的时间，因为就像BP里面我说到，不要花两面BP，两面这个slide来讲这个市场- 有多大一样，
也不要花比如说10分钟来讲这个市场有多大，因为每一个创业者都面对的是大市场，
最后我们要投的是是谁能把这个大市场征服的人。
所以 除非你所瞄准的市场是一个让人在本能上觉得非常小的市场，比如说facebook一开始-
做的时候，我只在 哈佛这样子的非常的exclusive，非常的这个尊贵的或者是说非常的高大上的学校里
做社交，所以本能上这个对方会觉得：这个市场会不会太小了？除非是在这种情况下你可- 能要解释
就是说我的品类怎么扩张，我的市场怎么会变大，怎么样从一个小的切入点慢慢占领到更大- 的市场， 除非是这种情况。
然后otherwise，否则的话，在市场有多大上面不要花费太多的时间，但是一定要准- 备回答这个问题，因为 这个问题几乎是每个投资人最后都会问的问题。
因为在这个年代， 大家很多人开始创业，然后很多人做一些小的那样的niche
business，比如说 我开一个连锁店啊，做一个线下的餐饮啊，或者是说做一个留学服务的咨询公司啊，找工作的-
咨询公司啊， 这是我们见到的基本上是最普遍的创业的想法，然后也是最容易，可能是被拒掉的次数最多的，
然后拒掉的原因可能就是说团队很棒，然后这也能赚钱，但是它是一个cashful business，你是能赚钱的但是做不到一个上市公司， 市场太小了。
所以市场小往往是被拒掉的一个最主要的理由，所以大家一定要准备好回答这个问题。
还有一个比这个问题更重要的问题，那就是这个团队做这个事情有什么优势，就是why you?
所以 本质上呢你要向VC解答的问题有三个：这个why this、 why you然后why now.
Why you就是说这个市场在这摆着了，有这么一个机会，那为什么是你来做这个事情，而不是-
别人来做 这个事情呢？就是我们为什么把这个钱要赌在你的身上？这个时候就涉及到一个重要的
概念，就是创业者的基因。
就是你要证明你比别人是有更强大的基因来做这件事情的。
基因是怎么来的呢？有的基因是，比如说你的来自于你的教育，工作背景对吧，有的来自于你- 的性格。
就比如说我天生就是个sales guy ，我天生就很会present，然后这是一个sales dream of
business， 然后这个比如说我的工作经历，
我天生就是，原来我是在钢铁行业，我们投的找钢网，这个原来是个创始团队，
当时就是在这个钢铁公司内部工作的，所以说我们投了这个蜜芽宝贝，
然后呢它的创始人，也会在这里为大家来讲课了，它创始人原来就是在创办
这个母婴产品平台之前就是在家开淘宝店卖纸尿布的，所以他就是做这个事情的， 所以他就比别人更有这个基因。
所以这个基因可以是教育背景，所以我学的东西非常的精专，是吧？我是Cal tech毕业
就专门研究纳米科技的，然后这个是加州理工的 纳米科技的博士，所以我要做新材料，我就比别人有这个竞争上的优势。
可以是就业背景，也有可能是工作背景，有可能是狂热的个人爱好，就是我对这个事情我已经- 热爱了很久，我是这个
行业里面的意见领袖，别人都不是，也可以就只是说 所以这些都是这个基因上优势。
然后如果一个没有基因上优势的人来做这个
做一个巨大市场，来针对巨大的市场机会，做一个产品的话，事实上还是挺容易失败的。
所以基因，是至少我们在整个基因，我们在投人的时候，一个非常非常重要的标准和原则。
就是有创业的基因啦，所以在这个地方，大家一定要花时间想好。
为什么我们是做这个事情的人？为什么如果明天，如果比如说我们做了
三个月，这个市场证明的确证明是个非常有潜力的市场，另一个团队来做同样的事情我们仍然- 可以比他做得好。
就是我们的核心优势在哪里，因为到最后创业团队，初创公司
是没有太多资源的，它的核心资源就是这个团队，就是人。
对。
然后第三个呢，就是说完了why this， why
you，然后第三个就是why now？就是为什么是
现在，现在是做这件事情的最好时机，为什么这个创业机会，比如说去年的时候不存在，然后- 也不应该明年做。
明年就太晚了，为什么是现在。
这样的问题，因为过去有很多很伟大的公司，比如说google它并不是第一家做搜索- 的公司。
对吧？它可能是第120家做搜索的公司。
然后facebook也并不是第一家做校园社交的公司，在中国也有很多这样的例子，所- 以事实上
有些公司可能有些太ahead of the curve，比如说现在大家都在聊VR，VR技术是不是
这个成型，以及现在用的人有多少，现在很多人都在还在争论。
就是说，在投资界事实上也是很多人有不同看法的议题，但是大家肯定都不会反对的意见就是说
十年之前这样肯定是太过先锋了，但是我们最近就是比如说我们见到有一个团队，这个 它们十年之前做VR，从来没有融到资，然后那个时候公司就死掉了。
所以为什么现在这个时候是最好的 时候？这样的背景呢可以是很多原因，比如说原来的时候，五年之前。
事实上是没有这么多smartphone，智能手机。
五年之前，三年之前
是没有这么多iphone的，对吧？我只是随便举例子啊，三年之前其实也有很多iph- one。
然后比如说原来计算成本，原来储存成本，就是，很多技术上的突破，对吧？ 是这个最近才实现的，所以原来这样的事情是做不成的，然后比如说
很多移动社交平台，原来的时候如果你没有这个智能手机的普及是做不了的。
或者是说你做一个比如说predict analytics这样子的2B的这样子的英文的平台，
大家都，中国，如果没有普遍的CIO culture，就是说公司没有，
中小公司没有采购新型软件的这个的动力，或者是说比如说缺乏像sale sports的这样子的应用平台。
如果是在这种情况下的话，可能很多的这个 在美国可以实现的idea在现在是不能实现的，所以说这个时机为什么
是准确的，这个时机为什么是最好的，这也是大家需要focus的一个议题。
在讲完为什么时机最好之后，下一个要讲的就是，就得给 投资人看点干货了，就是我们现在做了什么，我的产品怎么样，我们的数据怎么样。
像刚才来说那样子，现在很多初创公司，哪怕在pitch，天使轮的时候，都已经有产品有- 数据了。
所以这个时候最好就是说，理想状况下你是有一条非常漂亮的成长曲线的，所以
事实上很多vc看到这个就马上就投资了，对吧？但是如果没有的话，至少你也应该知道，在-
自己的行业里面， 最重要的那些衡量标准是什么，是吧？如果你要做这个投资产品的话，dau
mau这样的日活月活，这样子的概念 是吧？至少我知道哪些指标我是得追踪的，然后哪些这个指标
是我应该非常看重的，比如说留存率，对吧？跟这个产品的质量是直接挂钩的。
但是如果说比如是 像这个总下载量，其实可能跟产品的这个渠道推广，可能直接更相关。
就是这些非常基本的概念， 应该还是非常了解的，否则对方会觉得你不是一个
这个，对方就不会觉得你不会太专业，对吧？
所以，这个时候，投资人对产品最看重的无非就是
日活月活这样的活跃，留存这样子的retention，包括cohort。
所以创业者是一定要知道，哪怕你的BP里面没有展示cohort，你应该可以回答这个问- 题，比如说在第一个月
使用这个产品的用户，同样的一组用户，第五个月还有多少人在用，五个月的cohort什- 么样子，或者六个月的cohort什么样子。
这些都是非常基本概念，也就是说一定要非常的熟稔的来掌握和理解的。
比如说突变的公司的话， 你这个customer postion cost，对吧，这个cc是什么样子，又或者叫pack。
然后这个 你的这个up sale是怎么样，你的这个chain怎么样，这都是
这也是像做2C那样子的retention一样，是一个非常基本的概念。
应该非常了解，而且不管是中文还是英文，因为投资人都非常装逼，非常喜欢用英语来说，对。
下面一个问题呢，就是说你的产品怎么赚钱，这个问题其实，听起来非常的 make
sense，非常的自然，就是你这样去创业，做一个公司，当然应该问你怎么赚钱，但是其- 实在很长的一段时间内
大家是，投资人是不好意思问这个问题的，比如说当时，因为很多公司，像包括google- ，包括facework，包括这个pinterest，
pinterest一直融到我记得是好像是d轮吧，就是已经有几个亿业务的时候还没有，- 还是zero revenue，是没有，不赚一分钱的。
在这个时候，当时呢有很多很老派的VC就说，诶呀，这个，这样东西也不赚钱，没有什么- 好投的。
然后有一些更加敏锐的VC就把握住了这个机会，然后这样的公司它最后发现，它接着，大家- 用户之后，突然开始盈利，它的这个monetization
它的这个商业化的潜力是非常非常大的，就被释放出来，所以老派的VC就会显得，相比来说- 就会显得很蠢。
然后于是在这样一个背景下，在过去的这么七八年的背景下，很多VC就不敢
再问你的产品怎么赚钱，好像问得，一问这个问题就变得很不专业，啊，我还要考虑怎么赚钱- 的问题。
但事实上呢，随着这个资本市场有的时候，有上升周期有下降周期，然后
有热的时候，有冷却的时候，到现在，资本市场越来越冷却，然后很多很多的这个创业者，很- 多创业公司
这个发现到最后都不赚钱，然后这个unit economics它是不成立的，然后就开始慢慢大变量的时候死亡的时候，
这时候投资人开始觉得其实我还是可以问这个公司该怎么赚钱的这个问题的。
所以哪怕一个初创公司在早期的时候 是不赚钱的，你也应该有一个非常的清晰的一个road
map，对吧？我要做什么产品，达到多少用户的时候开始 由什么样的一个方式，来盈利。
虽然很多大的公司，像google这样的搜索公司在当初做的时候并 不知道自己是怎么赚钱的，对吧？但是这个并不能成为
我对未来的营业模式一无所知的借口，大家一定在脑子里 设有个business model的。
因为你要做的是一个business，所以一个business是要有business model的。
然后这个，除刚才五点以外呢，还有一点是投资人会，至少在早期投资人会非常非常看重
的一个问题，就是股权结构怎么样，然后创始团队的team dynamic是什么样子的。
因为，像刚才说那样子，团队呢，是 在初创公司最重要的壁垒，和最核心的资源，所以说这个团队是怎样建立的，对吧？我们是这-
个上个星期 在某一个开会的时候，大家都有同样想法，这样子一拍即合，刚刚才认识一星期
呢，还是他是我大学的这个同窗的校友。
或者是他是我大学的同窗同学，或者是师兄弟，或者是说这个原来工作
同事，这样子朝夕相处的这样子的熟识。
就是 这两种的这个效果其实很不一样，VC当然都会喜欢投，就是说
已经有了长期的磨合，这样子的经验，已经有了 就是说团队的的互相的信任基础是非常深厚的公司对吧？然后
就是说有了这样子的团队之后，你们的股权分配是什么样子，是不是有一个清晰的股权结构。
这里面股权分配是另外一个很大议题啦，会有这个徐老师啊，这样子，就是更加德高望重的 长辈来跟大家讲，但事实上，我们见到了，就是有很多种不同的说法了。
然后， 大家也可以就是酌情来参考，像有些地方，有些vc会相信就是说团队的股权分配应该更-
加平均。
这个可能在美国更加常见，比如说四个创始人，大家30% ，20% ，20% ，10%。
这个样子。
诶加起来不是100%，当然会有一部分给投资人啦。
然后呢， 在中国人，我们可能见到更多的是那种一体独大的结构，比如这个number
one的创始人给60%的股权， 然后number two 10% ，15%，然后number
three 5%之类的，所以这个 不同的人有不同的偏好啦。
因为每个人的不同团队，它的这个团队所组成成员的他的性格他的期望
他过去的经历这个差异化，都是不一样的，所以这里面没有一个好的答案，就是股权该如- 何分配。
但是大家一定要，就是说，有一个非常清晰的分配标准，而不要说见面的时候对方问股权是怎- 么分配的？然后我没有一个
答案说我们还在想这个问题，这个会是一个问题。
然后，如果能股权分配，比如说是更加平均
或者是说更加差异化，就是说我一股独大，那我要能力在VC面前来解释，为什么我当时是怎- 样来制定这个
Cap Table的，为什么我在这个公司是非常核心，然后我应该占60%，或者为什么
这个CTO，在这个公司，我就记得是个基础深望的公司所以我要给他20%的股份。
就是大家一定要，首先有个care plan，其次可以
这个defend，就是在对方问起来的时候可以解释，为什么这个分配方式是合理的。
然后呢，如果非常好的回答了前面的问题之后。
或者是，当然，会有很多即兴的问题啦，比如说
今年怎么怎么样啊，谁谁谁在做同样的事情啊，你们怎么看啊，你们怎么看啊，投资人总会想- 到一些千奇百怪的问题了。
刚才那个问题是基本上可以保证一定会被问到的核心问题，但是这些问题回答完之后呢，投资- 人可能就会抛出大招了
就是你们要融多少钱，然后出让多少股权，这个时候该怎么回答这个问题呢？也是
不同的VC其实给出不同的建议，我们在这也是我们比较认同就是说YC的
program给出的建议，就是说这个时候前面的问题都可以讲的很多，讲得很复杂，对吧- ？然后呢这个时候一定要非常的简短，然后
非常的坚定，比如说我们要融300万，可能15%，那也不用加其它的话，比如我们300万
是为什么要用300万啊，还有就是说我们看到其它团队融多少钱啊之类的，就什么都不- 用说了。
给出对方一个，这就是一个offer对吧，那如果对方take了，就take了，然后对- 方如果不take，就是可以给你一个
counter offer，就是说啊300万太贵了，给200万人民币15%的这样子，然后看你接不接-
受，你可以讨论一下，然后跟投资人说， 我觉得可以，但是总而言之一定要walk
into room的，就是进到这个房间 跟投资人面对面坐下来的时候，是知道自己准备融多少钱，出让多少股权的，当然你是可以协-
商的对吧？ 就是说你是可以退步的，在双方之间找到一个平衡点，但是一定要给出一个数字，非常
糟糕的就是那种，就是说我们也不知道该融多少钱，你给我点建议吧，这样是非常糟糕的。
然后， 比较不好，但是非常常见的，就是说，我们准备融500
到1000万，然后出让10%－20%的股权。
这个时候事实上你要融500到1000万那我当然就投500万啦，然后你要出让
10-20，那我们当然拿20啦，对吧？就是说尽量不要用区间，尽量给出一个数，因为事- 实上最后这个
数其实也是个区间，投资人会以这个为一个标杆，然后给你一个也许或高或低，当然绝大- 多数情况
比这个估值要低的一个offer，如果你成功的话，对吧？所以，这会是一个终极的，
你得准备一定回答的问题，就是多少钱，多少股份。
当然如果投资人从头到尾都没有问你这个问题，然后就是回去讨论一下 这个东西你肯定是被拒掉了，但是，有的时候我们哪怕要
拒的时候也会假惺惺的问一问这个问题的，所以这个问题一定要准备好。
怎么回答，对。
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