[ЗВУК] Итак, как же изменяется экономическая прибыль в зависимости от разных стадий жизненного цикла? Давайте детализируем эту картину. Вот сейчас на этом слайде я обращаюсь к картинке, которая иллюстрирует концепцию Грейнера, и я говорю сейчас об упрощенном варианте, потому что мы не можем вникать в управленческие детали сейчас, мы должны отметить только самые ключевые элементы. Но мне кажется, что вот эта картина, которая создана Грейнером, она достаточно хорошо, наглядно фиксирует основные, ключевые управленческие ситуации, проблемы, сложности, а также какие-то противодействия, какие-то противовесы, которые нужно предпринять управленческой команде, чтобы бороться с этими сложностями и проблемами. Итак, по Грейнеру, как мы уже говорили с вами, могут быть несколько иные названия стадий, но суть остается прежней. Начальный этап, или первая стадия, по Грейнеру — креативность, это одновременно и некоторое средство решения проблемы так называемого кризиса лидерства, когда предпринимательская энергия, с которой, собственно, и возникает и рождается компания, вот этот азарт, вот эта страсть к тому, как строить свое детище, может на каком-то этапе выдохнуться. Это может случиться также и потому, что предпринимателю не достает определенных знаний. Поэтому компания будет искать решения для этого, и возможно, здесь нужна дополнительная какая-то порция креативности. Переходя дальше к следующей стадии развития, которая уже будет сопряжена, по сути дела, с переходом к росту, компания может столкнуться с так называемым кризисом автономии. Это ситуация, в которой необходимо будет взаимодействовать со своими соратниками, с теми, кто разделяет эту бизнес-идею, а может быть даже и с теми профессионалами, которых придется пригласить по найму в данную компанию. И поэтому в этом случае возможное решение — это точнее отработать вот эту ситуацию с точки зрения такого инструмента, как директивное руководство со стороны предпринимателя либо той группы лиц, которой он доверит принятие самых существенных управленческих решений, если это, конечно, случится. Далее, двигаясь по траектории роста, компания, безусловно, расширяясь, может столкнуться с проблемой кризиса контроля, поскольку она растет, поскольку растут так называемые координационные трансакции, то есть те ситуации, те решения, те взаимодействия, которые должны обеспечить объединение разрозненных частей компании, и эта ситуация неизбежна у растущей компании. Понятно, что ответом на такой кризис, скорее всего, должна быть умная, мудрая политика делегирования определенной группы полномочий более низовым звеньям уже выросшей, достаточно структурированной компании. Но безусловно, это не решит до конца всех проблем, и могут возникать и следующие кризисы, как, например, кризис волокиты, который отмечает Грейнер, и тогда особенно существенно нужно искать средства координации между разрозненными, достаточно автономными в принятии решений, потому что им делегированы определенные группы полномочий, подразделениями, уровнями управления. И вы видите, Грейнер дальше поставил вопросы. Дальше тоже возможны какие-то кризисы, и концепция жизненного цикла с точки зрения Грейнера, по его мнению — это такая гибкая система, в которой нет однозначности, нет зафиксированности, и дальше могут возникать еще какие-то кризисы, и, соответственно, надо будет искать еще какие-то средства выхода из этой ситуации. Я не стала сейчас вдаваться в эти детали, у нас впереди с вами тема номер три, мы вернемся отчасти к этим проблемам, потому что нам надо будет показать, что, двигаясь по жизненному циклу, компания обязана создать такие структуры, которые обеспечивают корпоративное управление, то есть corporate governance, и к этому мы вернемся в третьей теме. Но сейчас уже мы с вами увидели, что у любой компании есть жизненный цикл, есть определенные критические точки, через которые она проходит, и как бы ни спорили разные авторы о том, сколько этих точек, сколько этих стадий, какими инструментами нужно противостоять этим критическим точкам и этим болезням роста, совершенно непреложно одно для нас с вами — что на разных стадиях жизненного цикла, компании, решая разные проблемы, сталкиваясь с разными ситуациями, не могут иметь одинаковые эффекты. И поэтому нам надо аккуратнее посмотреть на те инструменты, которые способны выразить эти эффекты, и постараться понять, а есть ли здесь определенные закономерности. На мой взгляд, эти закономерности есть, поэтому вот на этом слайде я предлагаю начать рассуждать о так называемой финансовой кривой жизненного цикла. Я предлагаю думать о жизненном цикле не только в управленческом контексте, но и на базе этого контекста также двигаться к так называемому финансовому контексту. А что мы должны увидеть в финансовом контексте? Ну конечно, мы должны увидеть определенные результаты, определенные потоки денег, которые зарабатывает компания. Ну конечно, мы должны увидеть, как измеряется, как, точнее, изменяется прибыль, которую создает компания. Но мы с вами говорим все время в этом курсе о новой финансовой модели финансового анализа компании, и поэтому мы обязаны также ввести сюда, в этот наш финансовый контекст, и понятие экономической прибыли, на данном слайде обозначено через понятие Residual Income. И вы видите здесь на этом слайде, три различные кривые ведут себя действительно достаточно по-разному на разных стадиях жизненного цикла. Совершенно логично, что на начальной стадии выручка едва-едва создается и становится устойчивой. И вот вы видите, эта верхняя кривая, собственно, показывает, как примерно может происходить эта ситуация. Но затем, когда компания переходит к стадии роста, мы уже говорили, ей необходимо завоевать растущую рыночную долю, закрепиться на этой доле, мы уже сказали, что для этого нужно скорректировать бизнес-модель, нужно создать такую модель, которая будет генерировать доход и генерировать потоки денежных средств достаточно устойчиво. Понятно, что выручка начинает взлетать, она начинает расти, и именно это — яркий признак стадии роста как таковой. Мы видим с вами, что на начальной стадии прибыль компании, в данном случае мы говорим об Operating Profit, или прибыль, которая рассчитывается обычными средствами бухгалтерского учета, может даже, собственно, и не существовать, здесь могут быть операционные убытки. Но далее, когда компания переходит к стадии роста, мы только что отметили в первом вопросе, что она должна уже успеть создать бизнес-модель, которая ей приносит положительные потоки денежных средств, и поэтому она должна суметь создать и положительную бухгалтерскую прибыль в том числе. К стадии зрелости и выручка, и прибыль возрастают, ну и потом, естественно, на стадии decline, или exit, или на стадии упадка, и выручка падает, безусловно, у компании — к ней теряют интерес потребители, она не может справляться с конкурентными условиями так же эффективно, так же лихо, как это она могла делать раньше, у нее растут затраты, у нее снижается прибыль. Что происходит с экономической прибылью? Посмотрите, ее динамика все-таки достаточно выраженно отличается от того, как ведут себя выручка и обычная, бухгалтерская прибыль компании. Экономическая прибыль компании обозначена здесь, повторяю еще раз, через понятие Residual Income. Она дольше остается отрицательной величиной, потому что экономическая прибыль требует анализа не просто прибыли, которую заработала компания, но и той, которую мы называем требуемой за риск, компенсирующей риск. Поскольку на этих стадиях у компании достаточно высокие риски, то вот эта требуемая доходность за риск, она тоже достаточно высокая. И в данном случае на нашем слайде, еще раз напоминаю, требуемая доходность обозначена термином «средневзвешенная ставка затрат на капитал», WACC, weighted average cost of capital. И пока она остается высокой, очень сложно создать положительную экономическую прибыль. Но затем, на второй части стадии роста, постепенно компания научается управлять своими рисками, ее бизнес-модель становится еще более оптимальной, еще более гибкой, и она выходит на положительные значения экономической прибыли, контролируя свои риски, а с другой стороны, наращивая прибыль и выручку, и на стадии зрелости ее задача — получить максимально высокие экономические прибыли, естественно, положительные, закрепить этот результат. Понятно, что потом, на стадии упадка — на то это и стадия упадка и выхода, по существу, из бизнеса — и этот параметр, экономическая прибыль, тоже начинает падать. Вот этот слайд еще более серьезно детализирует происходящее. Я напоминаю еще раз, экономическая прибыль — понятие необычное, экономическая прибыль заставляет в лоб сравнивать прибыль и прибыль, которая требуется за компенсацию риска. Прибыль, которую компания заработала, и ту, которую она должна была заработать. И поэтому, если бы мы вернулись сейчас с вами к первому слайду еще раз — почему я называю эту картинку финансовой кривой жизненного цикла? Мне кажется, надо еще раз пояснить — это более откровенная интерпретация результативности компании на разных стадиях жизненного цикла. Это более жесткий критерий, экономическая прибыль, и мы видим сейчас, что вот эта кривая, она, собственно, выглядит чуть более уныло, если хотите, если можно так выразиться, чем те результаты, которые показаны кривой Operating Profit, и уж тем более чем те результаты, которые показаны кривой Sales Revenue, или Operating Revenue. Этот слайд еще раз подчеркивает — это происходит потому, что для того чтобы рассчитать экономическую прибыль, мы должны обязательно учесть риски. И кривая, которая здесь проведена пунктирным, пунктирно, вы видите — это кривая затрат на капитал, то есть требуемой за риск доходности. На начальных стадиях жизненного цикла, безусловно, инвестиционные риски высокие, это отмечено на слайде, затем они могут быть стабилизированы или даже снижены, эта радужная картина тоже отмечена на слайде, когда мы смотрим на завершающие этапы стадии роста и переход компании в стадию зрелости. Затем риски компании снова возрастают, потому что она теряет рынки, она теряет потребителей, она теряет репутацию, приближаясь к стадии выхода, или упадка, и естественно, что кривая средневзвешенных затрат на капитал снова будет подниматься вверх. Однако, безусловно, жизненный цикл не состоялся бы, если бы компания не сумела с этим справиться, а с другой стороны, не сумела бы заработать растущую обычную прибыль. И поэтому мы видим с вами, что зона создания положительной экономической прибыли, она, по существу, начинается условно на нашем слайде где-то посередине стадии роста, она продолжается всю стадию зрелости, или стабильности, и затем она постепенно, а может быть и достаточно быстро, начнет исчезать, начнет размываться при переходе компании на стадию упадка. Я называю, повторяю еще раз, эту кривую жизненного цикла финансовой кривой, потому что она дает более жесткую систему измерений, как и сама финансовая модель финансового анализа компании. Я делаю здесь ссылку на одну из своих работ, и если у вас будет такая возможность, откройте, пожалуйста, посмотрите, там есть более детальная аргументация, для того чтобы понять, почему экономическая прибыль вот примерно так может вести себя по жизненному циклу компании. Безусловно, у каждой компании, как и ее жизненный цикл, и его продолжительность, и продолжительность каждой стадии, острота проблем на каждой стадии различны, так, собственно, и вот эта финансовая кривая, ее изгиб, взлеты и падения, время, когда это происходит, переломные моменты, когда это случается, тоже будут достаточно персонифицированы. И было бы очень интересно изучать эти именно финансовые кривые по нашим, российским компаниям. И наша лаборатория корпоративных финансов, которая существует в департаменте финансов, которую, собственно, я здесь и представляю, она, собственно, эта наша лаборатория и наши сотрудники этим занимаются. Но в нашем вводном курсе мы не можем давать очень много деталей на эту тему, мы приглашаем вас поддерживать с нами такие контакты и в будущем. [ЗВУК] [ЗВУК]
