[ЗВУК] На этой неделе мы продолжаем рассматривать социальные теории медиа и коммуникации, и мы коснемся в первую очередь теории, связанной с распространением инноваций и коммуникации инновации, и также теории, рассматривающей, изучающей использование коммуникации, точнее, технологии коммуникации в общественной жизни. Итак, идея диффузии инноваций. Диффузионизм как направление возник где-то в середине XX века, и, в общем, основным, пожалуй, вопросом, которым задавались ученые в рамках этого направления был, собственно, процесс внедрения инноваций, какова его социальная логика и в первую очередь логика коммуникативная. То есть процесс внедрения инноваций, диффузия инноваций как направление рассматривает как коммуникационный процесс, то есть чтобы внедрить инновацию, необходимо не просто ее внедрить, ее необходимо коммуницировать, и, собственно, ответ на вопрос «Как общество воспринимает технический объект, как адаптируется к нему или, наоборот, как технический объект адаптируется к нуждам общества?», вот это и является главным, пожалуй, вопросом, которым интересуется сначала диффузия инноваций как направление, а затем в принципе другие работы в области логики, изучения логики и социальной теории использования техники, техники коммуникаций, конечно же. Собственно, исходя из этого, другой вопрос: в чем причины неудачного внедрения инноваций или технологий? Почему какие-то технологии, которые мы сегодня наблюдаем выставленными в политехническом музее или в технических музеях в мире, действительно получают свое социальное продолжение, выходят за рамки лабораторий, становятся действительно востребованными рыночными продуктами, а какие-то, и их, вероятно, гораздо больше, чем тех, которые вышли в рынок, на самом деле терпят фиаско? Они выходят на рынок и фактически, практически сразу проваливаются, они не находят своего социального спроса. И, в общем, ответ на эти вопросы лежит в плоскости коммуникаций, или наук о коммуникациях. И надо сказать еще одну, наверное, общую вещь, которая характеризует направление диффузии инноваций. Это то, что в значительной степени на протяжении эволюции теории, связанной с диффузиями инноваций, где-то с 60-х годов XX века уже к 80-м и 90-м мы наблюдаем постепенное движение, все то же движение от линейных, упрощенных теорий инноваций, рассматривающих или рассматривавших то, каким образом инновация распространяется в обществе, повторяет логику развития, ну, например, эмпирико-функционалистского подхода, о котором мы уже говорили на одной из предыдущих недель. А именно от очень таких упрощенных представлений о том, каким образом инновации проникают в социальную среду, постепенно ученые приходят к более сложной трактовке этого понятия, к более сложным таким конструкциям социального внедрения техник и технологий в социальную среду. То есть от идеи о том, что инновация напрямую постепенно проникает в общественное пространство, следовательно, любое изобретение так или иначе заканчивается удачей, мы приходим к более, в общем, сложным социальным теориям, которые на самом деле основаны на идее того, что любая технология должна быть социально укоренена. И если у нее нет социального укоренения, если этого не происходит, если у технологии нет изначально такой запрограммированной функции в социальной жизни, то она, в общем, терпит фиаско. И вот эта вот модель диффузии, распространения, распыления, назовем это так, она очень характерна для этого направления. И отсюда название — диффузия инноваций. Более поздние работы по использованию техники уходят от этого термина. Этот термин свойственен ранним работам и в первую очередь, конечно, Эверетт Роджерсу, книга которого «Диффузия инноваций», так и называется Diffusion of innovations, 1962 года, целиком и полностью посвящена именно этой проблеме, и, безусловно, является такой пионерной книгой в области диффузии инноваций. Надо сказать, что Роджерс не просто является одним из авторов, которого относят к теории коммуникаций. Роджерс в диффузии инноваций ссылается в том числе на математическую теорию информации или на концепты коммуникативные. Поэтому очевидно, что полноправно, скажем так, можно было бы назвать диффузионизм одним из ответвлений таких ранних теорий коммуникаций. Собственно, на чем базируются идеи диффузионизма? Они базируются на представлении о том, что техническая инновация любая — это данные, это информация. Следовательно, необходимо эти данные распространить или передать. Для этого нужно заинтересовать целевые аудитории, на которых эти данные рассчитаны, и, таким образом, эти целевые аудитории рано или поздно за счет принятия инновации ее внедрят и будут использовать. То есть, таким образом, для того чтобы модель работала, необходимо заинтересовать целевые аудитории и, очевидно, что такая модель, или такая идея о том, что целевые аудитории вообще автоматически, в определенной мере, принимают инновацию, если они получают информацию о том, что эта инновация решает именно их проблемы, вот это вот направление потом становится очень популярным и используемым до сих пор в маркетинге, где существует цикл жизни продукта, где существует цикл промопродукта, в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, разные типы коммуникации, разные типы продвижения используются, разные типа маркетинговых коммуникаций используются. То есть такая линейная вполне себе модель, которая базируется на идее о том, что, строго говоря, у любой инновации есть несколько таких стадий, которые любая инновация проходит, и эти стадии выявлены, в том числе на основе продолжения работ Габриеля Тарда, к которым обращается Роджерс в том числе. Это вот, грубо говоря, стадии, которые характеризуются постепенным переходом количества людей, которые пользуются тем или иным техническим объектом от одного уровня к другому уровню, от одного количества людей к другому. То есть, таким образом, есть ранние изобретатели или ранние адепты технологий, затем есть ранние последователи или пользователи, затем идет раннее большинство, потом идет позднее большинство и, наконец, в конце идут уже отстающие, то есть технология в самом конце, ей овладевают уже те, кто наблюдает вокруг себя массу других людей, которые уже пользуются данной технологией, поэтому так или иначе присоединяются к числу ее пользователей, этой технологии. То есть такая s-образная кривая возникает, смысл которой в том, что это своего рода автоматический процесс роста популярности инновации, и фактически если на раннем самом этапе фактически инновация еще не покинула пределов лаборатории, она просто обрела чуть большее количество адептов из числа ученых, которые к этой лаборатории имеют отношение, и, следовательно, получила чуть большее распространение. Дальше идет, собственно, процесс, когда ранние пользователи, ранние адепты той или иной инновации присоединяются к ней и начинают ею пользоваться. А дальше наступает самая активная стадия, стадия раннего большинства, то есть стадия, когда наибольшее количество, наибольший прирост в количественном отношении ожидается и наблюдается по данной технологии или вообще по данной сфере. То есть в когнитивном смысле Эта модель по тому же Роджерсу выглядит следующим образом: сначала индивид узнает об инновации, т.е. он должен понять, что это за инновация, т.е. он обладает знанием и это знание он получает в том числе и в первую очередь, точнее, через каналы коммуникаций, медиатизированные каналы коммуникаций и, отчасти, через интерперсональные каналы коммуникаций. Следующий элемент и следующая стадия — это стадия убеждения. Это стадия, при которой человек убеждает сам себя в том, что ему эта инновация нужна, что ему данный предмет необходим, что он собирается им пользоваться. И дальше, после того, как он себя убедил, вот он принял решение о том, чтобы обзавестись этим предметом. Но даже после того как он принял решение, ему необходимо подтверждение правильности этого решения, т.е. социальное подтверждение правильности решения — он должен наблюдать, что люди кругом в некотором роде его решение разделяют, понимают, советуют, ну и так далее. И в этом смысле происходит подтверждение правильности его собственной позиции, его собственного решения. Таким образом вот эта вот модель следующих в некотором роде автоматически друг за другом этапов распространения инноваций и модель следующих друг за другом автоматических этапов постижения, когнитивного постижения решения о необходимости обзавестись инновацией — эти идеи становятся главным, так сказать, основополагающим элементом этой теории — теории диффузии инноваций, которая применяется для абсолютно разных сфер. Т.е. она применялась для изучения диффузии нового сорта кукурузы в штате Айова, например, в работах Райана и Гросса, Это исследования использования лошадей среди равнинных индейцев Висслера, это, уже в более поздний период, исследование диффузии новостей, т.е. диффузии новостей, вообще средств массовой коммуникации, которая таким образом модернизирует общество, общество преимущественно стран третьего мира, и там есть целое направление — так называемое MIT school, т.е. направление социальных исследователей из Массачусетского технического университета, которые в общем занимались ничем иным, как пытались доказать, что распространение другого типа новостей и распространение другого типа культуры через средства коммуникаций в определенной мере несет в себе такой заряд модернизаторский, модернизирует традиционное общество, в общем, раскалывает, происходит разложение традиционных обществ и их превращение в общества все-таки современные, основанные на иных принципах, не на традиционалистских принципах, а на более рациональных принципах, что ли, экономических и так далее. Т.е. вот эта идея диффузии инноваций потом начинает использоваться в совершенно разных сферах, применяется для разных сфер, но все они так или иначе связаны тем, что сам процесс диффузии инноваций — это коммуникация. Безусловно, как мы уже говорили, эта идея сама по себе очень линейна. Она линейна хотя бы потому, что она предполагает, что это следующие друг за другом в некотором роде автоматические стадии внедрения инноваций, но мы при этом знаем, что огромное количество инноваций не находит своих финальных потребителей, следовательно, говорить о том, что это процесс автоматический — неправильно, т.е. есть какая-то логика, из-за которой какие-то инновации выживают, какие-то не выживают, и окончательный ответ на вопрос о том, почему одни выживают, а другие не выживают Роджерс в первом варианте книги не дает. Почему в первом варианте? Потому что 20 лет спустя Роджерс в общем свою концепцию сильно изменил, пересмотрел в связи с ее слишком очевидной связью с математической теорией информации и в связи с чрезмерной атомизацией индивидов внутри этой модели. Т.е. эта модель предполагала, что на самом деле все люди абсолютно автономно друг от друга совершают потребительский выбор на основе вот этой когнитивной модели, знания, убеждения и так далее, и за счет того, что все они в разное время и в разном количестве ее применяют, получается вот эта вот кривая. На самом деле эта модель в общем сильно попахивает таким классическим экономизмом, предполагающим, что человек — абсолютный эгоист, что он действует исключительно в собственных интересах, что он действует исключительно на основе собственного разума, что он принимает преимущественно рациональные решения и так далее. Роджерс предлагает другую модель — модель, которую он назвал «анализ сетей коммуникаций» (communication network analysis), и фактически новую методологию, которая предполагает, что на самом деле индивид, в значительной степени, принимая те или иные решения в области инновации, внедрения инновации, руководствуется не только индивидуальными решениями — он руководствуется мини-группой, в которой он находится. Следовательно, изучением вот этих мини-групп, их идентификацией, изучением каналов коммуникаций в этих мини-группах занимается Роджерс уже в более поздний период. Это идентификация индивидов-узлов, которые служат передаточными звеньями, объединяющими несколько групп и обеспечивающими горизонтальную информационную циркуляцию между этими группами. Это идентификация индивидов-связей, которые связывают несколько различных групп. Это изучение различных переменных сетей взаимоотношений между людьми и так далее. Т.е. на самом деле мы видим, что в некотором роде Роджерс идет по пятам того же Лазарсфельда и так называемой парадигмы ограниченных эффектов медиа, предполагающей, что на самом деле мессиджи или сообщения действуют на индивидов не напрямую, а через лидеров групп мнений и так далее. Здесь примерно то же самое — инновация проникает не напрямую, она встроена в социальную группу, в которой она действует, ну и так далее, хотя сама парадигма при этом остается весьма линейной, т.е. линейность заключается в однонаправленности процесса очевидно. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
