[МУЗЫКА] Второй парадигмой,
появившейся позднее, стала парадигма ограниченных эффектов.
Парадигма ограниченных эффектов пошла по иному пути: представители этого
научного направления были скорее социологами,
так сказать, социологами в большей степени квантитативными,
то есть количественными, нежели качественными, и поэтому,
в общем, не могли согласиться абсолютно,
так сказать, слепо с тезисом, что сообщения влияют на людей,
не обратившись к этим людям, собственно говоря.
И, собственно, большая часть изучения эффектов масс-медиа в рамках
парадигмы ограниченных эффектов — это не что иное, как изучение людей.
То есть изучение, с одной стороны, сообщений,
а с другой стороны, реакции людей на эти сообщения.
И вот эта вот парадигма ограниченного воздействия,
она формируется в так называемой Колумбийской школе,
то есть вот в этом прикладном проекте по изучению радиоаудитории,
который возглавил австрийский иммигрант Пол Лазарсфельд в конце 30-х гг.
И, собственно, главная задача, которую он ставил перед собой,
перед своей исследовательской группой — это изучить воздействие медиа на
формирование мнения и принятие индивидуальных решений индивидами.
И, собственно, первая знаковая публикация этого типа,
которая ярко обозначает вот этот вот раскол внутри
эмпирико-функционалистской группы теорий и явно демонстрирует,
что медиа действительно опосредованно влияют на людей, становится публикация
книги «The People's Choice», или «Выбор народа», или «народов»...
«народа» скорее, так сказать.
И главный постулат, который формулирует Колумбийская школа, таким образом, это то,
что медиа действуют на аудиторию, но действуют не напрямую,
действуют опосредованно, соответственно, так сказать,
медиа не в состоянии окончательно переубедить людей,
что сообщение проходит многократный фильтр и так далее, и так далее, и так далее.
И таким образом, это противостоит более ранним линейным теориям «пули»,
а с другой стороны, парадигма эффектов, то есть мышление в парадигме эффектов,
сохраняется.
И так формируется параллельное научное направление.
Собственно, вот эта вот идея двухступенчатости,
идея the people's choice, заложенная в «People's Choice», идея, что СМИ,
медиа или СМИ действуют не напрямую, так сказать, а ограниченным образом,
она воплощается в этой теории, в теории двухступенчатого потока информации,
предложенной Полом Лазарсфельдом и описанной в этой книге «The
People's Choice».
Смысл теории в том, что медиа действует, но медиа действует на людей не напрямую,
медиа действует в первую очередь на лидеров мнений или лидеров
групп определенных, а затем, соответственно,
большая часть людей узнает о сообщениях масс-медиа не из самих масс-медиа,
и воздействию они подвергаются не со стороны масс-медиа, а со стороны
интерперсональных коммуникаций с лидерами мнений или лидерами групп.
То есть медиа действует, но медиа действует сначала на лидера группы,
это такой, как правило, активный индивид, у которого много контактов, который много
общается с другими людьми, но который при этом много потребляет медиа, да.
Много смотрит телевизор, например.
Такие люди есть, и даже в наше время, и дальше этот человек
взаимодействует с другими людьми уже интерперсонально,
пересказывая им сообщение масс-медиа, и это оказывается более действенным,
чем если бы эти люди просто потребляли медиа напрямую.
То есть они потребляют медиа напрямую, но при формулировке
вопросов относительно того, а собственно кто на вас повлиял, к...
так сказать, в результате чего вы поменяли свое отношение и так далее, и так далее,
люди в большинстве своем ссылаются на свой интерперсональный опыт, на свое общение с
другими людьми, нежели на то, что медиа распространили те или иные сообщения.
Безусловно, и у этой модели есть свои изъяны.
Главный из них заключается в том, а собственно, как,
насколько эффективны медиа в действии на лидеров групп и мнений.
Лидеры групп, они не просто передают не перерабатывая информацию
масс-медиа вниз, или они переделывают эту информацию,
искажают, интерпретируют и так далее, и от чего зависит эта интерпретация.
И, наконец, главный вопрос, еще один: не существует ли промежуточной иерархии,
когда лидеры группы действуют, опять же, не напрямую на остальных индивидов,
а на других лидеров других субгрупп?
Или как быть в случае,
если один человек относится к двум разным социальным группам?
Ну, например, на работе он относится к одной социальной группе,
у него свой лидер группы, а дома он входит в какую-нибудь
баптистскую церковь, и в этой баптистской церкви есть другой лидер мнения,
и их позиции конфликтуют с первым лидером, мнения.
Вот ответов на эти вопросы окончательно Лазарсфельд не дает,
хотя попытки это сделать он предпринимает в более поздних работах.
То есть парадигма ограниченного воздействия таким образом формулируется.
Так сказать, фактически она предполагает, что, так сказать, три постулата.
В той или иной мере она предполагает три постулата: это то,
что индивиды селективны,
так сказать, при сооб...
ну, селективны при выборе медиасообщений.
Это значит, что на самом деле человек не является губкой, которая впитывает всю
информацию, которая ему распространяется, а воспринимает эту информацию дозированно,
выбирая из нее определенные, так сказать, вещи, которые ему более симпатичны.
И, таким образом, так сказать, есть вот такая индивидуальная селективность
реципиентов на уровне малых социальных групп.
Во-вторых, то, что в общем мы видим,
что парадигма ограниченного воздействия почти у всех теоретиков,
в том числе и у Каца, о котором мы будем говорить на этой же неделе,
но чуть позже, в общем предполагала примерно то же самое.
Она предполагала по сути, что масс-медиа
конкурирует с интерперсональными коммуникациями за эффективность.
Что на самом деле возникают такие очень сложноструктурированные
сети интерперсональных коммуникаций в отношениях людей с медиа,
и эти сети интерперсональных коммуникаций куда более
эффективны в навязывании позиции, в переубеждении и так далее,
нежели сети, нежели масс-медийные каналы коммуникаций,
такие, как традиционные медиа: газеты, журналы и телевидение.
Ну и, безусловно, еще один момент: это то, что парадигма
ограниченных эффектов предполагает все-таки значимость временного фактора,
то есть что воздействие может быть отложенным во времени.
да. Но так и не предложили на самом деле
методы, как это изучать.
Собственно, вот одним из, так сказать,
выводов, которые один из учеников Лазерсфельда,
или один из соратников Лазерсфельда, Джозеф Клаппер, сделал в книжке
«Воздействие массовой коммуникации», это «Effect of Mass Communcation», был то,
что эффекты медиа ограничены и не сильно меняют статус кво,
что сообщения эффективны, медийные сообщения эффективны лишь тогда,
когда они подкрепляют уже существующие мнения или убеждения индивидов,
но они совершенно неэффективны для того, чтобы индивидов переубедить.
То есть грубо говоря, если индивид знает, что,
значит, безопасность на дороге очень плохая по собственному опыту,
потому что он попадал в аварии или еще что-то, и по телевизору ему показывают,
что на самом деле безопасность на дороге замечательная, так сказать,
она улучшается из года в год, всё прекрасно, и люди меньше разбиваются, он,
скорее всего, этому сообщению не поверит или его будет сложно переубедить.
Но в случае, если он увидит по телевизору репортаж о том, что действительно на
дорогах разбиваются, безопасность плохая и так далее, и тому подобное,
он с большей вероятностью, он еще больше убедится в правоте своих мыслей.
В этом смысле медиа подкрепляют их мнение, индивидов, но, в общем,
им сложно менять эти мнения или уже сформированные установки.
В этом смысле медиа эффективны тогда, когда у индивида нет установок.
Когда у индивида они не сформированы, да, когда у индивида,
предположим, нету социального опыта выхода на дорогу,
нету социального опыта столкновения с какими-то вещами, проявляющими, ну,
через которые проявляется безопасность или ее отсутствие на дороге, то в этом случае,
безусловно, навязать ему позицию проще.
То есть исходя из этого, так или иначе парадигма ограниченного
воздействия пытается сказать нам, что на самом деле опасения по поводу
манипулирования ошибочны, что нет в полной мере манипулирования медиа обществом,
потому что общество способно к сопротивлению, общество самоорганизуется,
в обществе есть интерперсональные коммуникации,
которые гораздо более эффективны для передачи мнений, суждений и всего прочего,
чем, так сказать, всё остальное, чем масс-медиа.
То есть грубо говоря, вот идея о том, что есть такие люди,
которыми за нитки дергают, как там за веревки, что люди марионетки,
а медиа — это вот эти веревки, при помощи которых на людей воздействуют,
на самом деле парадигма ограниченных эффектов с этой идеей
всячески стремится спорить.
[МУЗЫКА]
Iliya KiriaProfessor
