好，另外我們剛剛在講 story 這件事情，如果你要把它深入來看的話，它其實代表了一種文化
對不對？我剛剛講說捕魚這件事情，它其實就代表著 那個場景下面的一種生活方式。
如果你把文化這件 事情講的比較是庶民，一般民眾對於文化意義，文化的意義其實很簡單來講
它就是一種生活方式、 生活態度、 生活形態、
生活價值觀 對不對？比如說我們了解講，華人東方有茶文化，西方有咖啡文化
對於意大利人來講，喝咖啡就是生活的一部分。
OK，早上去咖啡店喝咖啡，然後跟 旁邊的那個同樣喝咖啡的人聊聊天，聊聊時事，跟這個賣咖啡的人聊聊時事
天南地北地談。
或者說同樣子在台灣來講，下午喝喝茶，或者是 跟姐妹淘喝茶，聊天聊八卦，這些都是一種生活方式。
好，所以我們在講一件事情是 其實品牌你也可以從說故事的地方，讓它更豐富的情況之下變成了一種
文化。
好，所以這時候我們再把它 延伸到所謂的文化商品
文化商品就是把文化的意涵 放在、 賦予在商品上面。
所以我們看一下，文化商品是什麼？
蘊含文化意義的商品，也就是說我們講生產者他運用設計的手法，它呈現的面貌
讓消費者在消費之餘也能夠學習和精神層面的滿足
好，文化商品其實最重要的就是說我們賦予這個產品啊
呃，意義，讓消費者他在消費之餘，也就是說他在可能得到一些功能性的滿足之外 他還能夠到達學習跟精神層面的滿足。
那這邊講的學習跟精神層面的話，各位記得我 前面在講那個品牌的意義的時候，我剛剛就有說從腦啊，到心啊到靈啊
所以到那個所謂的 learn mark 到 story 到experience，前面的那個
experience 其實都是在講學習跟金錢層面的 那所以我們看起來這個文化商品它跟一般商品的相異之處我們後面
上面這邊講的，除了經濟價值還具有文化價值，它是一種
體驗，它是一種生活態度，它是一種信仰，還有價值觀的一個感動，OK
那我們現在來看一下，我想讓大家同樣思考一件事情嚎
嗯，感覺上，我剛剛講你能夠賦予你的產品某種文化的意義來講
的話，其實就已經賦予一些價值。
那這個價值在行銷裡面講的價值交換過程的話，如果消費者
認同這樣的價值，他就會付出比較多的可能是購買的成本啊，或者是他付出比較多的
心力體會這樣子的一個產品，那所以它當然廠商它希望能夠賦予，如果可以的話
希望賦予它的產品具有文化價值和文化意義，那我這邊就 請問一下同學，你以一個消費者的角度來看
你會比較注意到哪些產品的文化意義？ 你可不可以想想看，這個是思考的題目哦，你現在也不用
先不用回答我，但是我希望你可以思考這件事情：這些產品類 它產品品類，它會具有什麼樣特質的產品品類
你才會 比較 care 說它是不是具有文化意義呢？ 好，等一下我們再回來，我會舉例子。
但是我要你們先思考這件事情。
然後你也同樣 在你也可以思考一下，在同一個產品的品類之中你舉出
具有不同文化價值或文化意義的兩個品牌。
我隨便舉個例子和大家講好了，好
像我們講，台灣有一個小美冰激凌，你們可能不知道，小美冰激凌，一聽就非常地
在地，對不對？小美，小美這個名字聽起來很在地嘛。
所以，其實小美 冰淇淋它的文化意義可能對於台灣人來講，你有所謂的懷舊
你有所謂的當時台灣，呃，比如說六十年代
其實年代，那種比較鄉土然後很淳樸 那樣子的文化意義的一個意涵。
相對於小美冰激凌，我們說哈根達斯 在中國大陸叫哈根達斯，在台灣叫
Häagen-Dazs，哈根達斯，哈哈哈，這就是我剛剛講說 品牌的翻譯有沒有？Häagen-Dazs
哈根達斯，它有達到 音譯的效果，你講 Häagen-Dazs，你講哈根達斯都有意義的效果
可是其實並沒有達到意義，對不對？意思，沒有特別的意思。
但是起碼 Häagen-Dazs 你從它的一個品牌的那個 LOGO 名字看出來的話，很多人的聯想是聯想到到德國
因為它的字有嗒嗒兩個字，很像德國的風味的冰激凌的品牌
所以德國又代表什麼樣的文化意涵？很嚴謹啦，做出來的品質很高啦，這就是我們講的一個- 文化意涵
OK，或者一種德國人對於生活態度的嚴謹度這樣一種 文化意涵，這個是我剛剛講的冰激凌的品類裡面
Häagen-Dazs 跟小美冰激凌兩個品牌，它具有什麼不一樣的文化
的意義，對你來說是什麼？所以我才說讓你想想看，你有沒有想到什麼樣的品類
然後這個品類裡面，什麼樣有沒有找到不同的品牌，它賦予什麼樣的 文化的意涵，想想看喏，那你比較喜歡哪一個，為什麼？OK
那我這邊舉例子咯，我們從這一張圖來看嚎，我們從兩個面向 來去看看哪一些品類，可能、
可能嚎，還要 當然我為什麼要講可能，因為還要依據你的目標市場來做一個界定
可能會比較有賦予你文化意義的空間，這樣子
的產品可能讓你可以賦予文化意義的文化空間比較大。
哪兩個？ 現象，我們看一個詞消費，分成公開消費還是
私下消費，縱軸它是一個奢侈品還是一個必需品 如果我把所有的產品用這四個格子畫出來的話
你認為哪一個區塊的產品 會比較有賦予文化價值的
空間，比較賦予文化意義或文化價值的空間 會是左手邊這一塊嗎？左下角這一塊嗎？
私下消費的必需品，什麼叫私下消費？同學問 老師，私下消費是什麼意思？就是你在消費的時候別人不會看到
好，那可能是在你家裡，OK，別人看不到 那是一個私下的領域消費的東西。
所以我們可以想象得到，比如說衛生紙啊 它就是一個私下消費的必需品。
那你認為，你仔細思考一下，在衛生紙這個品類裡面的
品牌，有沒有一些品牌，它對於它的品牌有賦予一些文化價值 思考一下嚎。
然後相對於左下角我們來看一下右上角，奢侈品公開消費
什麼叫奢侈品公開消費？比如說 我背了一個
LV 的包包，你通常不會在家裡面背 LV
的包包逛來逛去吧 你應該是出去外面逛吧，所以它算是一個公開消費的東西嘛，對不對？那我剛剛為什麼說
不一定每個人在畫的格子都會放同樣的產品是因為 對於某些貴婦來講，它可能認為
LV 是一個必需品 對於你們這些小資女孩，或者是說還在唸書的同學們，會覺得它是一個奢侈品
好，所以我們現在看的其實是比較 general 的，並沒有把它細分到針對哪一個區隔市場
好，想想看喏，那我們來看一下這個圖嚎。
所以你看從這張 圖裡面代表什麼意思，如果我的左下角這邊是一個一般的咖啡杯
在家裡面喝咖啡的杯子是一個必需品，對一般人 一般的家庭主婦，一般的中產階級來講是這樣子的。
可是 當這個產品被賦予文化意涵，有沒有看到我的它上面這一塊是法蘭瓷的產品
法藍瓷的產品它賦予它的產品其實是一個 affordable 的 luxury
它所強調的是一個大家負擔的起的奢侈品，是一個功能性的藝術，functional art 這個也是他想要賦予它的一個文化意涵。
他認為說全球有 一群中上階級的有一定品味的
婦女同胞們喜歡某種 所謂的 quality of
life，然後 functional art，這樣子的一個產品，所以你看是不是從
私下消費必需品經過了它的品牌賦予它的意義之後跑到了一個所謂的奢侈品
OK，她可以在自己家裡面泡茶聊天，聊聊八卦這樣的情況情況，所以有了文化意義 法藍瓷的價格就比其他
no brand no name brand 這種的家裡面的這些瓷器來講，就增加了它的一個價值存在
文化意義還有價值存在，像左下面的
這一個拖鞋有沒有，好，其實我本來想找藍白拖，沒有辦法完全找到藍白拖
那藍白拖其實在台灣來講，我們小時候爸爸媽媽是把它放在什麼？廁所裡面的
但是現在藍白拖好像對於現在的年輕人來講好像又再是蠻潮的哦，再加上說如果 像這一種又把它變成是這種
Havanas 這種品牌，又讓它有更活潑鮮艷的顏色，然後又很跳
很鮮艷，然後又有某種熱帶的一個文化在裡面的話，同樣地，它已經從廁所裡面的
私下必須品，跑到了一個公開沙灘上，讓大家可以看到你穿了這麼時尚的一個鞋子 那個價值就不一樣了。
同樣球鞋，OK ？往上走變成 Nike，變成奢侈品，它可以在外面
在家裡面穿，在外面穿，然後再往上之後它不是在外面穿的必需品類，它還跑到了奢侈品的- 一個地位 價值又不一樣了。
同樣，麵包。
誒基本上對很多人來講 這個麵包也是台灣有名的，叫做什麼蔥 叫做蔥頭麵包，不是。
誒你們怎麼講？ 洋蔥麵包，不是洋蔥的，誒你不吃這個是不是？這個你們可能爸爸媽媽知道了嚎，呵呵，蔥麵包
它如果只是當做早餐吃的話，它是一個必需品，你在家裡把早餐吃完，可是你看喏，有沒有聽過 Puwu
這一家很高級的麵包店，高級的麵包店，它高級在哪裡？ 它有法國的風味，所以你在裡面吃 Puwu
的麵包你用的杯子 你吃的方式，其實都跟你在法國巴黎體會的風味是一樣的
所以把巴黎的文化放在裡面，它就變成是一個公開的一個奢侈品，然後當然價值就不一樣了 好，同樣咖啡也是一樣，變成
Starbucks 以後，它的價值 就不一樣了，所以這些都是你們可以去想象的
為什麼當它變成一個公開消費，變成奢侈品，有一些 東西它的文化價值就出來了。
所以或許 不是單單從一個品類下手，而是說你有多大的能耐把一個看似
只能夠在私下消費，原來只能夠在私下消費的拖鞋、
麵包、 咖啡這種東西，你能夠把它賦予一個新的
文化的品牌的意涵，增加它的一個奢侈品的一個程度，增加它的一個文化的意涵
這就增加你的品牌的一個價值，OK，這樣了解嗎？有很大很多的一個想象空間 還有很多像包包也是。
誒其實不要去看這個右下角這個有趣的包包，這個右下角這個有趣的包包嚎 其實有一陣子哦，還真的變成一個時尚的包包。
右下角這個包包 有沒有看到？一條一條，然後彩色的這個嚎，曾經是那種媽媽背著去菜市場買菜的
可是有一陣子，好像有個明星背這個還是什麼之類的，忽然間它就變得很時尚。
好，那隻是特例了哦 然後同樣我剛剛講說，變成一個品牌之後，它也可以變成是一個奢侈品。
你看哦，當它變成一個品牌 之後，它的重點就不是只在滿足我們剛剛講經濟價值，什麼是經濟價值？
背東西、 移動你 A 到 B，幫你背東西、 保護東西，那一定是最基本的
而是說，這個品牌除了背東西保護東西之外，它還提供給你什麼樣的
氛圍，什麼樣的感受，身心靈上面的一個聯想跟共鳴，OK
謝明慧教授兼臺灣大學 EMBA 執行長 (Professor and EMBA Executive Director)
