Основные цели курса: 1) ознакомить студентов с основными концепциями социологии медиа и подходами, применяемыми в этом научном поле, именами ключевых российских и зарубежных исследователей, внесших вклад в это научное поле. 2) ознакомить студентов с основными методами количественных и качественных исследований аудиторий, общественного мнения и медиаконтента как такового; 3) ввести студентов в контекст состояния современной медиа среды (пресса, радио, телевидение, интернет), дать исторические справки о развитии медиасферы для дальнейшего осмысления и анализа; 4) дать обзор и представление о современном состоянии социологии медиа, ее тенденциях и векторах исследований; 5) вписать теоретическую базу социологии медиа в общий контекст социальных наук и их основных теорий. В процессе освоения курса учащиеся: 1) познакомятся с примерами исследований в рамках социологии медиа и применят на практике навыки измерения аудиторий различными методами качественных и количественных исследований; 2) освоят следующие методы количественных исследований: опросы, сбор количественных данных, анализ рейтингов. 3) освоят следующие методы качественных исследований медиаконтента: визуальный анализ, дискурс-анализ, анализ рецепции и другие.
Теория медиаэффектов: ключевые понятия
Loading...
Из курса от партнера National Research University Higher School of Economics
Социология медиа
оценки
Из урока
Медиасфера как подсистема общества: социальные функции и эффекты
В данном модуле с позиций системного подхода будут рассмотрены понятия социальной функции и социального действия. Далее эти категории будут применены к медиасфере, где социальные функции будут рассмотрены на нескольких уровнях. Далее мы перейдем к рассмотрению коммуникативных эффектов, понимаемых как результаты особой формы социального действия. Будут рассмотрены известные массово-коммуникационные эффекты и некоторые теории, описывающие эти эффекты.
Познакомьтесь с преподавателями
Давыдов Сергей ГеннадьевичДоцент, Заместитель декана
Факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ
Шариков Александр ВячеславовичСтарший научный сотрудник, Профессор
Факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ
Логунова Ольга СергеевнаДоцент
Факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ
[БЕЗ_ЗВУКА] Обратимся теперь
к теории медиа эффектов и рассмотрим некоторые ключевые понятия.
Одним из первых построением теории медиа эффектов занялся
американский политолог Гарольд Лассуэлл, его имя мы уже упоминали.
Его крупным достижением стала модель коммуникативного акта,
или коммуникационного акта (и так говорят) ныне известная как модель Лассэулла.
Она была предложена в 1984 году.
Лассэулл предложил описывать коммуникативный акт с помощь
пяти вопросов.
Кто передает информацию?
Что передается?
По какому каналу (имеется в виду медиа канал)?
Кому?
С каким эффектом?
Каждый из пяти вопросов представляет собой структурный
элемент акта коммуникации, и Лассэулл дал им название.
Это терминология самого Лассэулла.
Коммуникатор — тот, кто передает.
Сообщение — что передается.
Канал — средство коммуникации.
Реципиент — кому передается.
И эффект.
Слово эффект здесь появляется уже как осмысленное, кстати,
впервые на таком хорошем теоретическом уровне в мировой литературе.
Хотя об эффектах говорили,
но так концептуально Лассэулл был первым, кто это сделал.
Внизу представлена схема,
которая отображает ту же самую идею в виде некой картинки.
В России в последнее время наряду с приведенной
выше терминологией используется другая.
Например, слово коммуникатор часто заменяется словом
отправитель или информант.
Адресант.
Н обязательно в конце надо писать перед Т.
Сообщение мы называем часто медиа текстом или просто текстом.
Иногда его высокопарно называют "мессендж" или послание.
Канал коммуникации (мы его часто называем средством коммуникации
или просто медиа) и слово реципиент (реципиент это от слова recipio,
воспринимать, то есть воспринимающий информацию) здесь
трактуется часто как адресат или получатель инфомарции.
Это синонимический ряд, каждый автор исходя их своих вкусов пишет.
Первоначально терминология Лассуэлла была представлена была на предыдущем кадре
коммуникатор-реципиент-сообщение-канал-ээ- фект.
В чем была принципиальная новизна модели Лассуэлла в момент ее появления?
Именно в том,
что Лассуэлл ввел категорию "эффект" как неотъемлемую часть коммуникации.
Эффект есть всегда.
Он может быть внешним, и проявляться через поведение, через речь.
Он может быть внутренним, проявляться через изменения сознания,
через обретение нового знания, через эмоциональное переживание,
через какое-то возбуждение или наоборот, торможение.
Напомню идею Парсонса о том, что социальное действие приводит к изменению.
Эффект это всегда некоторое изменение.
Эта схема чем интересна.
Она утверждает, что всегда есть какой-то эффект от коммуникативного акта.
Важно подчеркнуть, что Лассуэлл работал над моделью акта коммуникации в тот же
период когда Толкотт Парсонс работал над общей теорией социального действия.
Можно увидеть параллели между моделями Лассуэлла и Парсонса.
Здесь сопоставлены две модели.
По Парсонсу актор, у которого есть средства,
у которого есть цель, применяет эти средства для достижения цели.
Все это находится в контексте с одной стороны постоянных компонент окружающей
среды — это нормы, ценности, идеи, социальное окружение.
И некая ситуативная компонента, которая меняется от момента к моменту времени.
Мы видим, что актор это коммуникатор здесь.
Реципиент это тот объект, на который направлена цель.
Цель дает результат.
Здесь, в этой теории Лассуэлла этим словом называется эффект.
Средством является сообщение и канал как средство коммуникации.
Но здесь вечная эта путанница.
Напомню знаменитую фразу Маршалла Маклюэна,
который говорил "сообщение есть средство".
То есть сообщение есть средство, канал, сообщение сливаются воедино,
потому что не всегда это можно легко развести одно от другого.
Важно подчеркнуть, что коммуникативный акт это единица коммуникации.
Коммуникация здесь выступает как сложный объект со своей структурой.
Тогда эффект и коммуникация соотносятся как часть и целое.
Я хочу, чтобы вы внимательно проследили за мыслью.
Следовательно, существующие типологии коммуникаций,
о которых шла речь в первой лекции,
применимы к эффекту коммуникации как структурному элементу акта коммуникации.
Почему здесь вот это интересный рисунок представлен?
Большая звезда, в нее встраиваются меньшие по масштабу звезды,
и они все взаимодействуют.
То есть изменения если мы произведем на этом рисунке, то изменится все остальное.
То есть часть и целое соотносятся и взаимодействуют между собой.
Теперь давайте рассмотрим какие существуют типы медиа эффектов.
Типология с одной стороны будет схожа с типологией самой коммуникации,
медиа коммуникации, с другой стороны здесь появятся какие-то
новые специфические элементы, которые мы отметим чуть ниже.
Медиа эффекты, как и коммуникация в целом, может быт межличностными,
групповыми и массовыми.
Дальше, непосредственные и опосредованные, то есть медиатизированные.
Дальше, коммуникация и эффект могут быть периодическими и непериодическими
(или апериодическиим).
Непериодический и апериодический это одно и то же, напомню.
Дальше, когда мы говорим об эффектах,
мы выделяем краткосрочные и долгосрочные эффекты.
Это деление соотносится с разделением коммуникации на синхронную,
то есть мгновенную, и диахронную, то есть отсроченную во времени.
Следует подчеркнуть, что эффект не бывает мгновенным.
Эффект требует некоторого времени для достижения результата, хотя бы небольшого.
Отсюда и терминология немножко меняется.
Мы не говорим о синхронных эффектах, а говорим о краткосрочных эффектах.
Есть вербальный и невербальный эффекты.
Также как вербальная и невербальная коммуникация,
вербальная и невербальная социальная информация.
По типу каналов, по которым приходит информация к человеку,
мы делим на аудиальные (звуковые), визуальные (зрительные),
ауди-визуальные (комбинирование слуха и зрения).
Тактильные (осязательные).
Напомню про книги, использующие азбуку Брайля.
Эффекты могут быть тоже пострены на этой основе.
Например, эффект 25 кадра это чисто визуальный эффект, или аудио-визуальный
эффект, потому что он построен на зрительной компоненте.
Кроме перечисленных мы выделяем еще специфические эффекты.
Например, разделяют эффекты на суггестивные, то есть связанные
с внушением (суггестия это внушение) и персуазивные эффекты (это убеждение).
Чем они отличаются друг от друга?
Когда мы говорим о суггестивных эффектах это как раз подсознательные элементы,
мы что-то внушаем, пытаясь миновать сознание человека.
Когды мы работаем с сознанием, мы стараемся убедить, то есть через какую-то
рациональную аргументацию какие-то аргументы,
через то, что человека должно убеждать.
Это называется персуазивный эффект или эффект убеждения.
Кроме того, эффекты можно разделить
на преднамеренные или в других терминах планируемые, предсказуемые.
И непреднамеренные, непланируемые, непредсказуемые.
Можно вспомнить триаду, о которой мы говорили,
когда шел разговор о функциях на микросоциальном уровне.
Мы можем связать со сферами психики человека.
Когнитивные, эффекты, связанные с познанием.
Аффективные, связанные с эмоциями, переживаниями.
Поведенческие или бихевиоральные, то, что связано с поведением человека.
Вернемся снова к модели коммуникативного акта Гарольда Лассэлла.
Когда он сперва опубликовал свою модель, появились многочисленные трактовки.
Некоторые исследователи увидели в этой модели детерминизм, предопределннность.
Есть коммуникатор, он ставит цель — ему нужно кого-то в чем-то убедить,
кому-то что-то внушить, какую-то группу людей, какого-то конкретного человека
— для этого надо правильно выбрать канал коммуникации если это группа людей.
Мы понимаем, что одни люди смотрят одни каналы телевидения, другие, наоборот,
телевидение не смотрят сидят в Интернете.
Нужно найти эти каналы коммуникации и сообщение составить так,
чтобы оно действовало реципиенту.
И эффект будет достигнут.
Вот такое вот довольно упрощенное понимание этой модели.
Так не все считали, это часть исследователей.
Но практика показывала совсем другое.
Цель достигалась далеко не всегда.
Нередко возникали эффекты насыщения, бумеранга, о которых мы говорили.
Эффект получался часто не тот, который был запланрован, и так далее.
Модель Лассэлла стали критиковать, называя ее с издевкой то моделью "магической пули"
(дескать, выстрелили и все, убили зверя), моделью "подкожной иглы" — вкололи
и теперь с человеком можно делать все, что угодно.
Известна фраза американского исследователя Бернарда Берельсона Барельсона,
который с большой долей иронии предложил следующую трактовку: «некоторые
коммуникаторы отправляют некоторые сообщения по некоторым каналам некоторым
реципиентам с некоторым эффектом».
Это такая издевательская формулировка, конечно, то есть подчеркиваю,
что далеко не всегда эффект существует, не на всех он действует, ну и так далее,
и так далее, и так далее.
То есть вот эта неопределенность, она очень многих смущала.
И вот начались попытки осмыслить, что же здесь не так,
почему не всегда работает эта модель, почему появляются непредсказуемые эффекты,
а планируемые эффекты недостижимыми оказываются.
Вот отсюда появилась модель,
которая была разработана в начале 1950-х годов Полом Лазарсфельдом,
он назвал эту модель двухступенчатого потока коммуникации.
Иногда ее называют модель Лазарсфельда-Катца,
потому что у них вышла общая книга, но в основном историки
склоняются к тому, что именно Лазарсфельд был автором этой модели.
Он обратил внимание на то, что в модели Лассуэлла социальное действие совершает
лишь коммуникатор, а реципиент выступает таким пассивным, слабым, безвольным
существом, которым можно манипулировать, то есть такая марионеточка.
На самом деле реципиент — это субъект, у него есть свои потребности, цели,
у него есть воля, у него есть интересы, и он находится в социальном окружении,
с которым идет взаимодействие.
Вспомним также о различных функциях медиасферы микросоциального уровня.
Выше мы отмечали, что имеет место прокреативная функция — люди часто
обсуждают впечатления, полученные из медиасферы.
Следовательно информация от коммуникатора, которая идет по каналам медиакоммуникаций,
циркулирует на двух уровнях — сначала через медиа,
а потом в форме межличностной коммуникации среди членов малых групп.
В тот период, когда Лазарсфельд размышлял над данной проблемой, появились работы,
посвященные лидерству в малых группах в психологии, и, учитывая эти достижения,
Лазарсфельд вводит в научный оборот понятие «лидер мнения».
Вот это такое прорывное было понятие.
Кто такой лидер мнения?
Человек, имеющий авторитет в своем ближайшем окружении, он активно включен в
массово-коммуникационные процессы, следит за политическими событиями, ну,
необязательно за политическими, за социальными, разбирается в разных
вопросах, хорошо ориентируется в средствах массовой информации.
В итоге получается, что именно лидер мнения выступает тем фильтром,
который оказывает влияние на отношение своего ближайшего окружения к информации,
которую распространял коммуникатор.
Тогда модель двухступенчатого потока коммуникации обретает следующие очертания.
Сообщение от коммуникатора по каналу коммуникации ранее всего доходит до лидера
мнения, он более чувствителен к этому.
Лидер мнения передает ее своему ближайшему окружению фактически в своей
интерпретации, которую принимают остальные.
Вот так вот модифицируется схема Лассуэлла.
Да, эффект будет, но эффект будет очень сильно зависеть от этого фильтра, который
называется лидер мнения, и в зависимости от его позиции мы получим уже результат.
Давайте вот такой пример приведем.
Предположим, в каком-нибудь селе живет персонаж, которого зовут дядя Ваня,
его отличает то, что он любит слушать радио, смотреть телевизор, читать газеты,
хотя это все реже происходит и, если есть возможность, заходить в Интернет.
Он очень чувствителен к информации, разбирается в социально-политических
вопросах, и вот наступает предвыборный период,
соревнуются предположим какие-то партии или какие-то кандидаты.
И вот люди, зная, что этот человек очень осведомлен,
они приходят и спрашивают его: «Дядя Вань, а за кого вот нам
проголосовать-то?» И он им говорит: «А вот давайте за этого проголосуем или
вот за эту партию проголосуем.» И люди идут дружно именно за эту партию,
хотя идет совершенно невероятная кампания агитационная,
пропагандистская, навязывает какие-то мнения,
но село дружно голосует за того кандидата, которого выбрал дядя Ваня.
Вот это пример, как работает лидер мнения.
Ну, и вот эта модель очень широко используется в практике пропаганды,
рекламы, PR.
Воздействие на лидеров мнения считается гораздо более эффективным,
чем попытка воздействовать на все население.
Итак, мы рассмотрели ключевые понятия теории медиакоммуникационных эффектов.
Среди них — понятия, предложенные Лассуэллом в рамках
модели коммуникативного акты, такие как коммуникатор,
реципиент, сообщение, канал коммуникации и коммуникативный эффект.
Понятие «лидер мнения», введенное Полом Лазарсфельдом в рамках модели
двухступенчатого потока коммуникации.
И рассмотрели типы медиаэффектов по девяти основаниям: межличностные, групповые,
массовые; дальше непосредственные, опосредованные; периодические,
непериодические; краткосрочные, долгосрочные; вербальные,
невербальные, аудиальные, визуальные, аудиовизуальные, тактильные; суггестивные,
то есть связанные с внушением, персуазивные, связанные с убеждением;
предсказуемые, непредсказуемые; когнитивные, аффективные, бехевиоральные.
Вот такой вот набор понятий мы с вами рассмотрели.
[МУЗЫКА]
Ознакомьтесь с нашим каталогом
Присоединяйтесь бесплатно и получайте персонализированные рекомендации, обновления и предложения.
Coursera делает лучшее в мире образование доступным каждому, предлагая онлайн-курсы от ведущих университетов и организаций.
© Coursera Inc., 2018 Все права защищены.
