[ЗВУК] Следующий пример оценки медийного контента,
с которым я хотел бы вас познакомить — это музыкальный тест,
в данном случае проект, который был реализован в
2004 году на радиостанции «Маяк».
Данный кейс интересен тем, что задача, которая была сформулирована заказчиком,
была связана не только с отбором музыкальных
композиций для ротации на радиостанции.
Цель была несколько шире: заказчик хотел в целом пересмотреть
концепцию музыкального вещания, для того чтобы привлечь более молодую аудиторию.
Если ядро аудитории «Маяка» на тот момент
составляло население России в возрасте 50+,
то здесь была поставлена задача привлечь также 40-летних.
Заказчиком исследования выступил департамент радиовещания ВГТРК,
подрядчиком была исследовательская компания «Комкон».
Тест музыкальный был проведен — это был аудиторный тест,
— он был проведен за 4 дня, с 19-го по 22-е апреля 2004 года в Москве.
Выборка этого исследования составила 200 человек, 200 респондентов,
из которых 50 были слушателями так называемого «федерального» «Маяка»,
то есть «Маяка», который выходил не в FM-диапазоне,
а на проводах или на длинных волнах.
Что касается остальных 150 респондентов, то это были слушатели радиостанций,
который рассматривались в качестве конкурирующих, то есть новый,
обновленный «Маяк» должен был «оттянуть» у них аудиторию — это такие радиостанции,
как «Наше время на милицейской волне», «Русское радио»,
«Ретро FM», «Русское радио 2» и «Шансон».
Некоторые из этих радиостанций по-прежнему занимают
заметное место в эфире, другие уже не вещают.
Соотношение мужчин и женщин было 95 / 105,
соотношение возрастных групп вы видите на экране, я не буду озвучивать.
Просто скажу, что таким образом была сделана попытка смоделировать эту
новую желательную аудиторию для вещателя.
В качестве объекта исследования были выбраны 500 песен,
5 групп музыкальных композиций, а именно: советская эстрада,
современная российская рок- и поп-музыка, песни из отечественного кино,
зарубежная эстрада до 1985 года выпуска и
современная зарубежная музыка в формате AC,
то есть adult contemporary (современная взрослая музыка).
Больше всего (35 %) по замыслу исследователей
по гипотезе принадлежало советской эстраде, и 10 % составляли
песни из отечественных кинофильмов — это была самая малочисленная группа.
Каждая группа композиций в свою очередь была разделена на три подгруппы:
ударные композиции, то есть безусловные хиты, которые вроде бы,
казалось, не надо проверять — они составляли 20 %,
типичные представители группы составляли 50 %,
и спорные композиции составляли 30 %.
В этом отличие данного теста от стандартных музыкальных тестов,
в рамках которых обычно тестируются как раз композиции,
которые вызывают вопросы, то есть спорные.
Почему это было сделано так?
Для того чтобы максимально точно смоделировать соотношение
различных групп в итоговом плейлисте радиостанции.
Всем респондентам задавали три вопроса.
Первый вопрос: знаете ли вы эту песню?
Не надо было называть ни группу, ни исполнителя, ни автора музыки.
Достаточно было сказать да или нет, то есть узнавание было на уровне «слышал»,
«не слышал».
Дальше предлагалось оценить песню по шкале от 1
до 5 баллов, 1 — соответственно, самая низкая оценка,
«совершенно не нравится», «очень нравится» — это 5.
И третий маркер: можно было поставить галочку, если
эта песня звучит слишком часто, то есть надоела, и необходимо ротировать ее реже.
Какие результаты были получены?
Во-первых, средняя оценка была достаточно высокая — 3.7 баллов,
то есть аудитория показала высокий уровень
лояльности к данному музыкальному контенту в целом.
Уровень узнавания тоже был высокий — 93 %.
Как решили исследователи, это эмпирический,
что называется, показатель: 3.5 балла — это будет проходной балл,
то есть все композиции, которые получат оценку ниже, они в ротацию не попадут.
Таких композиций было выявлено 114.
И, наконец, пятерка тех, кто набрал наиболее высокие баллы,
вы видите тоже на слайде: две песни Джо Дассена на французском языке.
Еще одна песня замыкает пятерку французская — это Salvatore Adamo,
Tombe la neige («Падает снег»).
Также песня Энди Уильямса из фильма «История любви», и еще одна песня
уже из отечественного фильма «Белое солнце пустыни» «Ваше благородие, госпожа удача».
Если посмотреть на процентное соотношение
композиций в разных подгруппах,
то мы видим, что, например, отечественное
ретро в списке вот этих топ-500 занимало 35 %,
а в списке топ-100 уже 35 %, а в списке тех,
кто получил оценку менее 3.5, на 22 %.
Это говорит о том,
что данная группа композиций была воспринята достаточно лояльно.
Вот, например, если говорить про западное ретро,
то изначально таких композиций было 20 %,
в топ-100 попало 35 %, а в списке менее 3.5 — 18.
Соответственно, в данном случае можно говорить о том, что данная группа,
представленность данной группы песен, была изначально занижена.
То есть вот эти вот оценки, которые вы видите на экране,
они позволяют определенным образом уже базово переосмыслить
концепцию музыкального вещания в рамках той гипотезы,
которая изначально была сформулирована.
Дальше по каждой из пяти групп было сделано заключение.
Я вас коротко познакомлю.
Например, отечественное ретро — хорошо знакомые и позитивно
воспринимающиеся аудиторией композиции, хотя нельзя сказать,
что оценки ровные и однозначные.
Например, если говорить о композициях 60-х годов,
то даже хиты того времени, ударные песни типа,
например, «Ландыши» или «В нашем
доме поселился замечательный сосед» — они воспринимаются все-таки не так близко,
не так тепло аудиторией, чем композиции 70-х и 80-х годов,
то есть интерес преимущественно к такому более позднему ретро что ли.
С другой стороны, есть определенная переоценка музыкальной истории.
В музыкальном блоке была серия композиций,
которые достаточно популярны были в свое время, но сегодня,
видимо, они потеряли свою актуальность, и аудитории уже не так интересны.
То есть важно, чтобы песня была не просто узнаваема,
но и вот сохраняющая актуальность, это важно отслеживать.
Музыка из фильмов любят все, она имеют высокую узнаваемость,
всего 3 из 50 песен были отброшены слушателями.
Но здесь проблема в чем?
Не так много фильмов было снято, не так много хитов они дали.
И это количество ограничено, оно практически не пополняется.
Тем не менее определенные идеи музыкальный тест дал, откуда брать эти композиции.
Это, во-первых, песни из телевизионных сериалов, как,
например, песня из сериала «Бандитский Петербург» — «Город,
которого нет» — получила высокие оценки.
Или, например, ремиксы.
Например, опять же из данного исследования песня из фильма
«Генералы песчаных карьеров»,
которую удачно перепела группа «Несчастный случай».
Современная отечественная рок- и поп-музыка воспринималась целевой
аудиторией неоднозначно.
Из 100 тестируемых композиций почти треть была отвергнута,
и всего 7 получили оценку от 4 и выше — в принципе,
это тоже были не совсем «свежие» песни,
а уже успевшие на тот момент полюбиться аудитории.
Наименее лояльной наша тестируемая группа
оказалась к малознакомым жестким и молодежным композициям,
ориентированным на более молодую возрастную аудиторию.
И также мы обратили внимание на то,
что шансон и авторская песня — это два жанра, которые, вероятно,
были изначально недооценены и которые тоже могут быть в ротации.
Вот что касается зарубежного ретро, тут, пожалуй,
исходные гипотезы сработали в наименьшей степени.
Мы недооценили любовь нашей возрастной
аудитории к англоязычному ретро прежде всего, несмотря на то что,
как вы видели, французские композиции оказались в топе.
Тем не менее англоязычного контента тоже с высокими
оценками оказалось весьма и весьма много.
И именно эти песни, они должны были стать преобладающими,
хотя и не только — на других языках тоже много всего было хорошего спето.
И, наконец, adult contemporaty — современная
зарубежная популярная рок-музыка.
Она плохо известна аудитории 40+, как показало это исследование.
Оценки достаточно низкие, хотя бывают исключения
— некоторые песни взрослые аудитория любит,
но тем не менее, как мы выяснили,
некоторые безусловные хиты типа песен, например,
Стинга, или Элтона Джона, или группы Dire Straight,
или некоторых других музыкантов, которые относятся к классике жанра —
тем не менее вот они не прошли этот барьер или были оценены достаточно низко.
Поэтому мы сделали вывод о том,
что здесь достаточно сложно вывести определенные закономерности.
Именно с данной категорией необходимо работать
тщательно и тестировать целесообразность
попадания той или иной песни в эфир маяка.
Итоговый результат всего исследовательского проекта выглядит
следующим образом: отечественная ретро-музыка,
как была в объеме 35 %, так в этом объеме и осталась.
Отечественная современная музыка с 20 % была понижена до 15.
Отечественная музыка (кино) — хоть и были показания,
для того чтобы увеличить объем, но тем не менее за отсутствием необходимого
количества хитов осталась на уровне 10 %.
Зарубежная ретро-музыка увеличила свою долю с 20 до 30 %.
Что касается зарубежной современной музыки,
то было 15 %, стало 10 %.
[ЗВУК]
Давыдов Сергей ГеннадьевичДоцент, Заместитель декана
Шариков Александр ВячеславовичСтарший научный сотрудник, Профессор
Логунова Ольга СергеевнаДоцент
