[МУЗЫКА] Теперь поговорим о практических или,
другими словами, индустриальных исследованиях аудитории
средств массовой коммуникации.
Для чего они нужны?
Во-первых, они нужны для борьбы с той самой неопределенностью,
о которой я сказал выше.
Это важно и редакторам, и издателям, и вещателям,
с одной стороны, и, скажем, рекламодателям, которые хотят понимать,
сколько зрителей или сколько читателей у той или иной медийной площадки,
на которых они разместят рекламу, кто эти люди, насколько они соответствуют
той целевой аудитории, то есть тем интересам, которые есть у рекламодателя.
С другой стороны, исследования дают обратную связь по тому контенту,
который предлагает медийная площадка.
Таким образом, исследования помогают его отбирать, его организовывать,
обращают внимание на те или иные тематические предпочтения
аудитории и так далее и тому подобное.
Как и любые другие социологические исследования, эмпирические
исследования аудитории можно разделить на количественные и качественные.
Количественные дают ответ на вопрос «Сколько?», соответственно,
качественные отвечают на вопросы: почему, каким образом и так далее.
В современном мире эмпирические исследования аудитории медиа представляют
собой разновидность институционализированной деятельности.
Почему я имею право делать такое утверждение?
Во-первых, эти исследования представляют собой профессиональную деятельность.
Их проводят специализированные исследовательские организации либо
специалисты в непрофильных организациях, тех же самых медийных организациях.
В индустрии существует ряд специальностей, которые непосредственно связаны именно
с исследованием, например, медиааналитик, медиапланер, медиаресерчер.
Существуют профессиональные принципы организации и проведения
социологических исследований аудитории.
О некоторых из них мы будем говорить на последующих лекциях.
В то же время данные,
которые производят медиаисследователи,
востребованы различными участниками коммуникативных процессов.
Это не только сами медиа, хотя они, конечно, важный потребитель этой
информации, но это и субъекты рекламной деятельности, например, рекламодатели или
рекламные агентства, субъекты деятельности по связям с общественностью,
которыми могут выступать как специализированные PR-компании,
так и PR-подразделения различных организаций.
Это органы надзора и контроля за деятельностью медиа.
И также сама аудитория медиа может выступать в качестве потребителя
исследовательских данных, хотя бы в качестве развлечения, как пример.
Если мы рассмотрим все-все-все разновидности исследований аудитории,
как количественные, так и качественные, то мы увидим,
что есть тип исследований, на которые выделяются основные бюджеты,
к которым приковано основное внимание как и медийщиков,
так и их партнеров, это так называемое измерение аудитории.
Задача такого рода исследовательских проектов заключается в том,
чтобы получить информацию об объемах аудитории,
о ее структуре, о ее профиле.
Все остальные исследования в той или иной степени являются
сопутствующими и носят вспомогательный характер.
Например, ad hoc, или специальное количественное исследование аудитории,
очень часто проводится для того,
чтобы поднять рейтинги,
то есть увеличить количественно аудиторию того
или иного средства массовой информации.
Хотя в некоторых случаях они могут иметь и самодостаточное назначение,
например, повышение эффективности коммуникации,
выявление имиджевых характеристик того или иного медиа и так далее и тому подобное.
Здесь задачи могут быть различные.
В качестве волнового или регулярного количественного проекта изучения
аудитории, который долгие годы реализуется в нашей стране в режиме ad hoc,
я назову исследование, которое называется «Телевидение глазами телезрителей».
Оно было начало в 2000 году аналитическим центром «Видео Интернешнл».
И с тех пор каждый год они представляют новую
волну массового опроса российских горожан,
в рамках которого изучают различные аспекты
поведения телевизионной аудитории и отношение к телевидению.
Некоторые блоки анкеты постоянны,
поэтому можно отследить динамику из года в год.
Другие части меняются, предназначены для ответов на
какие-то актуальные вопросы,
интересующие индустрию.
И по этому исследованию подготовлено достаточно большое количество публикаций.
Соответственно, если вас заинтересовала эта тема,
вы дополнительно можете с ней ознакомиться.
И, наконец, качественные исследования аудитории.
Как правило, они проводятся либо в виде фокус-групп,
либо в виде глубинных интервью.
Задачи здесь тоже могут быть самые разнообразные.
Но, повторюсь, как и в случае со специальными ad hoc-количественными
исследованиями, качественные исследования в индустрии часто
направлены на решение задач, связанных с подъемом рейтингов,
то есть увеличением количественных аудиторных показателей
медиапроектов.
[МУЗЫКА]
