[БЕЗ_ЗВУКА] про цвета. Смотрите, как правило, цвет за вас уже выбран, то есть вам нужно открыть брендбук или какой-то гид по фирменному стилю, или иногда в презентационных шаблонах прямо зашиты уже правильные цвета, и по большей части вы будете в полной безопасности, если будете использовать те цвета, которые у вас... например, какие-то они такие, предположим. То есть просто доверьтесь бренд-менеджеру, доверьтесь тому, что те люди, которые подбирали вам палитру, они не полностью безумны, не зря получают свои деньги; корпоративный синий, корпоративный оранжевый — всё, конец истории. Но если вдруг у вас нет цветовой палитры или если вдруг иногда такое бывает, что типа два цвета, а вот ты начинаешь графики строить, и банально не хватает цветов. Окей, другой вопрос. Ну, то есть эта часть, конечно, она больше про понимание. Давайте я предположу, что если вы можете соблюдать правила, здесь лучше соблюдать правила. Я вам объясню, почему, может быть, правила такие, чтобы вы их соблюдали с каким-то большим энтузиазмом. Мне кажется, это очень важно. Одно дело, просто вам сказали: «Вот цвета, делай так», — и не объяснили, почему цвета такие. Я сейчас попробую вам объяснить, может быть, почему цвета такие. Смотрите: если у вас есть какой-то основной цвет, вы можете подобрать дополнительные цвета, как вот здесь — может быть, не очень удачно, но тем не менее. Вы, наверное, догадываетесь, что есть какие-то цвета, которые сочетаются между собой и которые нет. Вообще-то, по-честному положа руку на сердце, все цвета сочетаются, но есть какие-то конвенции, есть какие-то вещи, связанные с цветовым колесом (сейчас я вам его покажу), есть какие-то алгоритмы, которые люди уже как бы научились считывать, угадывать. Если вы следуете этим алгоритмам, никто вам не скажет, что «ой, эти цвета не сочетаются», вы просто покажете — вот алгоритмы, по которым они сочетаются. Это чистая математика — эти алгоритмы, и вам не нужно ни о чём париться. Есть несколько таких сайтов (и довольно много), например, сайт, которым я иногда пользуюсь, он называется colorexplorer.com (внизу есть ссылка). Зайдите туда, укажите ваш основной брендовый цвет — цвет вашего логотипа, скорее всего — и он вам подберёт сочетания. Там есть несколько алгоритмов, по которым это можно сделать, вот эти алгоритмы. Посмотрите, что вам больше нравится, что вам больше подходит: можно так, можно сяк, можно эдак. Все эти палитры — это какие-то осмысленные палитры. То есть никто вам никогда не скажет: «Где ты это взял?» — вы всегда можете сказать: «Так вот же, это алгоритм 5K» или что-нибудь ещё. В общем, это всё не очень сложно, это не какая-то высшая математика. Дальше. Сейчас чуть-чуть мы поговорим про то, вообще что цвета означают, и когда мы используем тот или иной цвет, что мы на самом деле пытаемся этим цветом сказать или, точнее, что люди считывают из того или иного цвета. Вообще, я вам сразу хочу сказать, что сюрпризов будет мало. То есть если вы просто зайдёте в поисковик, наберёте «что означают цвета», более-менее первый попавшийся текст будет что-то такое правдивое говорить. Я попробую под какую-то научную базу подвести. Смотрите, в каких терминах мы вообще разговариваем? Агрессивный или дружелюбный. Ну вот, в первом приближении, чёрный — агрессивный или дружелюбный? Наверное, скорей агрессивный. А белый? Наоборот, скорей дружелюбный. Ну вот, типа такого. Храбрый или честный? Оказывается, что эти вещи очень сильно между собой коррелируют. Серьёзно. Чёрный — храбрый, а белый — честный. Динамичный или стабильный — тоже более-менее понятно, я думаю, ну и т.д. То есть есть какие-то наборы характерологических таких прилагательных, которые мы из цветов считываем — какой-то характер. Предположим, сейчас на минуту представьте себе, что вы бренд-менеджер клиники, вы открываете клинику. Что здесь — ваш друг? Какого цвета должен быть ваш логотип? Я не буду пока вам говорить правильный ответ, может быть, вы догадаетесь сами. Не бессмысленный выбор, всё это в принципе может сработать. Или, вот например, у вас театр — не просто театр какой-то, а новый театр. То есть не классический театр XIX века, а новый, современный театр XXI века. Каким будет ваш цвет, чтобы лучше коммуницировать вот эту идею? Тоже пока подвесим этот вопрос, я вам в конце скажу. Итак, смотрите, есть несколько вещей, которые нужно знать про цвет, их не так много. Первое: у цвета есть общее и контекстное значение. То есть вообще-то красный означает «опасность», но в контексте еды красный означает «съедобно», потому что есть очень много красной еды, она съедобна — мы с удовольствием едим красные вещи. Синие вещи мы с таким удовольствием есть не будем — в контексте еды синий означает «несъедобно», а в контексте бизнеса он означает что-то другое. И вот эти значения, они доминируют, т.е. надо всегда смотреть в контексте. Не нужно думать, что «ой, красный, значит, опасность», да нет, посмотри на контекст. Дальше, у оттенков могут быть какие-то свои значения. Например, там такой жёлтый означает одно, а сякой жёлтый (например, золотой жёлтый) будет означать другое, или, там, цвет загара будет означать другое. Надо смотреть на ситуацию. И четвёртое, собственно, основной предмет вот этого куска: общие значения цветов подчиняются некоторой логике, за этим что-то стоит. Там есть некая прогрессия из инфракрасного в ультрафиолетовый, он вот так вот идёт, и есть какая-то логика в этом движении, которая на психику откладывается, как бы странно это ни звучало — серьёзно, сейчас расскажу. Смотрите, вообще цвет работает. То есть если ты хочешь людей остановить, это работает не так хорошо, это работает лучше. Скажите? То есть в качестве какого-то влияния на поведение, цвет — это ресурс. Пользуйтесь им! И мы помним, что красный — значит стоп, и поэтому, конечно, мы никогда не заходим в «Макдональдс»? Нет, разумеется, мы заходим в «Макдональдс», несмотря на то, что основной цвет «Макдональдса» — это красный цвет. Почему это нас не смущает? Потому что еда. Красная еда — это абсолютно нормально, нет никаких проблем с красной едой. Более того, если вы посмотрите на логотипы конкурентов «Макдональдса» (это американские сети, часть из них в России не представлена, хотя многие представлены), очень много красного. Очень много синего, очень много жёлтого, но красный может быть основной доминирующий цвет. Почему? Потому что ярко — обращает на себя внимание. Красный — это самый яркий цвет. Он, собственно, поэтому и самый опасный, потому что он самый яркий. Наша задача: люди едут по трассе (условный сценарий), они должны увидеть наш логотип издали, спланировать, перестроиться из четвёртого ряда в первый, завернуть в exit какой-то, если это американский хайвей, для того чтобы заехать в наш миленький ресторанчик и съесть наш бургер — то есть в контексте это работает очень и очень хорошо. В какой-то момент это может начать создавать проблемы, если в масс-культуре появляется такой вот месседж, что фаст-фуд — это вредно, а, кстати, вредно — красное, опасность! И в этот момент «Макдональдс» начинает ребрендироваться в зелёный, делает вид, что он очень экологичный, люди во многих странах говорят: «Да, да, да!» — люди в России сказали: «Нет, нет, нет!» И если вы посмотрите, зайдёте сейчас на сайт «Макдональдса» (ну, опять же, по состоянию на 18-й год, может быть, ситуация изменилась к тому времени, когда вы смотрите этот курс), там был такой вот логотип, т. е. они ушли от ядрёного красного в такой более кетчупный красный, но всё равно остались с красным. Для России — в Европе работает зелёный логотип, там вот эта любовь к экологии более важна. Это съедобно, это не вызывает у нас ощущений, что это какой-то ахтунг. Хотя очень много сахара, если честно. Вопрос: как вы думаете, будет ли продаваться зелёный кетчуп? Вы — бренд-менеджер «Хайнца», предположим, сделаете ли вы зелёный кетчуп? «Хайнц» на самом деле сделал зелёный кетчуп, как бы странно это ни звучало. Он действительно довольно долго продавался и приносил компании хорошие деньги, потом — перестал. Это было связано с рядом причин. Первая: почему имеет смысл вообще? Потому что куча зелёных помидоров есть в России, не очень они популярны, распространены, но в Америке люди привыкли к тому, что есть зелёные томаты, т.е. никакого диссонанса не возникает. И во-вторых, всё это совпало с периодом популярности «Шрека», и у «Хайнца» был огромный кобрендинговый проект вместе со «Шреком». Шрек любил странные вещи есть, если вы помните, и в этом смысле этот странный зелёный кетчуп заходил просто на ура, особенно для детской аудитории — для неконсервативных людей, которые ещё не успели привыкнуть к тому, что кетчуп должен быть красным, что им просто мало лет. В этой ситуации это работает. А вот скажите, будет ли продаваться фиолетовый кетчуп? Фиолетовая еда существует, вообще-то мы едим фиолетовые вещи. А кетчуп? Ну, и тут же, конечно, возникает вопрос, что да, но не... Они выпустили, он провалился. Будет ли продаваться синий кетчуп? Ну, это уж какой-то совсем нонсенс! Они тоже попробовали — это тоже не сработало. Короче, смотрите, есть вот эта вот прогрессия — из красного в фиолетовый, вещи двигаются в этом направлении, и это — последовательность (была 50 лет назад опубликована книжка на эту тему), в которой слова появляются в языке. Не во всех языках, это до сих пор немного дискуссионный момент — в разных языках по-разному — но в очень большом количестве языков в такой последовательности цвета появляются: сначала чёрный и белый, потом тёплый и холодный, потом красный, потом жёлтый, потом зелёный, и в самом конце появляется синий. Очень долго в языках нет абстрактных слов для цветов. То есть когда люди хотят сказать «это зелёный цвет», они говорят: «Это как трава» или там «это как кровь» и т.д., т.е. нет слова «красный», они вынуждены какую-то референцию, ссылку делать. Ну и в какой-то момент появляются слова по мере того, как язык усложняется. До сих пор существуют примитивные языки, в которых нет цветов. Более того, в японском языке до Второй мировой войны не было слова «синий», просто не было, потому что до синего ещё не дошло. Зелёный — был. И сейчас вот этот иероглиф — это китайский иероглиф, который японцы для себя адаптировали... кстати, в Китае то же самое — это иероглиф, который в зависимости от контекста означает либо синий, либо зелёный — нужно смотреть на контекст. В Японии до сих пор сохранились синие светофоры. Вот видите, две секции — одна новая, другая старая — потом они уже подвесили нормальную зелёную секцию, но довольно долго был синий цвет. Потому что это один и тот же цвет! Потому что японцы не различали синий и зелёный цвета — вот такая забавная штука. Короче, красный — очень надёжный цвет, синий — это цвет цивилизации, это цвет продвинутого пользователя, грубо говоря. Вот, в целом прогрессия об этом — это движение из хаоса и варварства в цивилизацию. Такая штука. По этому поводу ещё идёт некоторый спор (если вас интересуют подробности, вы можете туда зайти), но реально это спор про нюансы, если честно. Вот такая вот прогрессия — об этом мы чуть подальше чуть подробнее поговорим. [ЗВУК]
