[MUSIC] Ahora llegamos al momento yo creo más importante de la definición de la estrategia de marketing. Que es la definición de los objetivos estratégicos, es decir, aquí es donde vamos a definir, digamos la parte más central y más esencial del plan de marketing. Que es definir el target, es decir, el segmento de clientes en el cual nos vamos a enfocar y definir el posicionamiento, es decir, la percepción la idea que queremos crear en el mercado. Muchas veces este proceso se llama STP, que significa Segmentación, Target, Posicionamiento. ¿Por qué?, pues, porque en el fondo aquí siempre empezamos haciendo una segmentación. ¿Qué es una segmentación? Pues de alguna manera, identificar grupos de clientes dentro del mercado con necesidades similares y comportamientos de compra similares. Evidentemente hay muchas formas de segmentar un mercado. Se puede segmentar por variables sociodemográficas, geográficas, por ingresos, etc. Por ejemplo, la típica segmentación que muchas veces menos es, segmentación por ingresos, educación, genero, geográfica, etc. Entonces serían segmentaciones sociodemográficas, donde clasificamos a los posibles clientes en función de ese tipo de criterios. Un ejemplo típico de hoteles, sería la típica segmentación que se utiliza en el negocio hotelero, sería el viajero de negocios frente al viajero de placer o el turista. ¿Por qué?, pues porque aquí estamos segmentando en ese caso, por uso del producto, cuando en el fondo el mismo individuo puede ser un viajero de negocios o un viajero de placer. Pero es una segmentación muy útil porque las necesidades de los clientes, y los comportamientos de compra de los clientes son distintos cuando viajan por razones de negocios que cuando viajan por placer. Vayamos al ejemplo de NIssan. En el caso de Nissan Leaf en Alemania, tenemos una segmentación muy sofisticada, de acuerdo, es decir, tenemos segmentación a nivel muy detallado. ¿Por qué?, pues porque la industria del automóvil de alguna manera hace segmentaciones muy precisas de los clientes. ¿Cómo está segmentado el mercado en el caso del Nissan Leaf en Alemania?, pues segmenta el mercado. Por ejemplo, por estilos de vida, por sexo, por ser compradores o no compradores previos de Nissan, por de alguna manera ser más o menos propensos a adoptar una innovación, por estilo de vida, por zona geográfica, por ser, de alguna manera, compradores o no compradores de coche eléctrico, es decir, hacemos una segmentación muy sofisticada. Y una vez hecha toda esta segmentación, decidimos qué segmento va a ser nuestro segmento objetivo. Que es a lo que llamamos el target, es decir, target que significa objetivo. ¿Cómo decidiremos cuál es el mejor target, cuál es el mejor segmento, cuál es el más atractivo para nuestra marca? Es decir, ¿qué segmento puede ser el que de alguna manera nosotros tengamos más posibilidades de vender nuestro producto o servicio en ese segmento? Pues yo creo que hay que ir a criterios que de alguna manera sean de sentido común. Por ejemplo, tamaño, es decir a ser posible vayamos hacia segmentos que sean grandes, siempre que sea posible. Otro criterio, la tendencia, es decir, si es posible vayamos a segmentos que crecen en lugar de ir a segmentos que decrecen. El siguiente sería la afinidad, es decir, ¿hasta qué punto existe un buen encaje entre las necesidades del segmento y lo que ofrece mi producto o servicio? Si existe buena afinidad, vamos a por ese segmento. No existe afinidad, es decir, lo que yo ofrezco es distinto de lo que demanda el segmento, olvídate de ese segmento, ¿de acuerdo? Otro criterio muy importante, coste de captación de cliente, es decir, cuánto me cuesta captar un cliente. Hay segmentos que por definición son más caros en cuanto al coste de captación de cliente que otros, ¿de acuerdo? Por tanto, siempre que podamos vayamos a segmentos en los cuales el coste de captación de cliente es menor. Otra cuestión sería la rivalidad competitiva, es decir, ¿hasta qué punto estamos hablando de un segmento donde existe mucha competencia o poca competencia? De nuevo, si es posible vayamos a segmentos donde la rivalidad competitiva es menor. Y el último que yo consideraría, que también es muy relevante, es la rentabilidad, es decir, ¿cuánto me cuesta a mí producir este producto o servicio y entregárselo a este segmento de clientes?, y ¿cuánto esta dispuesto a pagar ese segmento de clientes?, ¿de acuerdo? Es decir, esa idea de la rentabilidad de alguna manera también nos va a ayudar a decidir cuál es el segmento más atractivo para este grupo de clientes, para este segmento. Por tanto, al final vamos a ir a intentar primero definir segmentos y segundo elegir el segmento más adecuado para nuestro producto o servicio, que es al que llamaremos el target. Una herramienta que yo a veces utilizo, y que recomiendo utilizar en un plan de marketing, para justificar el segmento elegido, es hacer lo que llamamos un targeting matrix, una matriz de target. ¿Qué es? En el fondo, es hacer una tabla donde yo voy a poner los posibles segmentos en las columnas y arriba en las filas colocaré digamos, los criterios que yo voy a utilizar, tamaño, tendencia, rivalidad competitiva, afinidad, rentabilidad y de alguna manera utilizando esos criterios, y valorando cada uno de los segmentos contra cada uno de los criterios. Iremos asignando valores a cada uno de los segmentos, y al final elegiremos el segmento que nos resulte más atractivo, y que por tanto sea el más adecuado para nuestro producto. Recordemos que en la parte de la definición estratégica hablábamos de segmentación, target y posicionamiento. Y de lo que hemos hablado básicamente ahora ha sido, de cómo segmentar el mercado y después de cómo elegir el mejor target para nuestra marca, para nuestro producto o servicio. Muchas gracias. [MUSIC]
