[MUSIC] Continuamos con nuestra explicación de los objetivos dentro de lo que es la definición de la estrategia de marketing. Recuerden que en esta parte estamos definiendo objetivos. Normalmente empezamos definiendo objetivos financieros, objetivos económicos del plan de marketing y, normalmente, en esta parte también, definimos objetivos no financieros. Vamos a intentar explicar un poquito más qué es lo que buscamos con esta definición de objetivos. En el objetivo financiero, yo creo que es bastante simple entender que, un plan de marketing debe tener un objetivo de ventas. Es decir, intentamos vender algo, vender un producto o un servicio, y establecemos un objetivo de ventas para el año, por ejemplo, si estamos haciendo un plan de marketing a un año, decimos bueno pues este año deberíamos de vender x unidades de este producto o servicio, ¿de acuerdo? Eso sería la definición de un objetivo financiero. El objetivo financiero muchas veces también incluye objetivos No solamente de ventas, sino también de beneficios o de rentabilidad. Por ir a un ejemplo con el que estamos trabajando, si vamos al caso de Nissan Leaf, en el lanzamiento de Nissan Leaf en Alemania, el objetivo financiero creó que es muy claro. Ellos intentan vender en el año uno del lanzamiento de la marca, es decir, en el plan de marketing en el que estamos trabajando, 2.000 unidades de este modelo, de este coche. Una de las cuestiones que nos podemos plantear es ¿es esto un objetivo razonable, es algo que realmente se pueda alcanzar? Evidentemente si uno lo compara, digamos, con lo que son las ventas de automóviles en Alemania en ese momento, pues que están por encima de 3 millones de unidades anuales, 2.000 unidades parece una cosa muy razonable, pero tal vez no lo sea tanto. Por tanto, yo creo que lo primero es definir un objetivo. En este caso que estamos hablando, en este ejemplo del Nissan Leaf, el objetivo está definido, es decir, la central de la compañía dice, hay que vender 2.000 unidades, y tú haces el plan de marketing para vender 2.000 unidades, ¿de acuerdo? Yo creo que la definición del objetivo debe ser realista, debe ser razonable y debe estar basada en el conocimiento de mercado. Por tanto, es una decisión importante definir cuál va a ser el objetivo financiero, ¿Por qué? Pues, porque en el fondo, en este momento nos estamos comprometiendo a alcanzar ese objetivo financiero. Así que es una decisión importante dentro de la estrategia de marketing definir el objetivo financiero normalmente, repito, en función de ventas casi siempre, y muchas veces también en función de beneficios o de rentabilidad. La otra parte de esta definición, sería el establecer objetivos no financieros, ¿qué son objetivos no financieros?, pues básicamente objetivos relacionados con la marca, es decir, aquellos que no se cuantifican en dinero pero que son relevantes. Por ejemplo, un típico objetivo no financiero, reconocimiento de marca, percepción de marca, es decir, aquellos relacionados con la imagen que tiene la marca o el conocimiento de marca que hay en el mercado para un determinado producto o servicio. Yo creo que es fundamental tener medidas de objetivos no financieros ¿Por qué? Pues porque si uno se queda solo en los objetivos financieros, a veces se centra demasiado en la parte cuantitativa, y olvida que hay que mantener la marca, el brand equity y el conocimiento de marca. Típicos objetivos no financieros conocimiento de marca, lo que se llama en inglés, brand awareness. Percepción de marca, lo que se llama en inglés, brand perception. Por ejemplo, preferencia o intención de compra. Luego, todo tipo de objetivos relacionados con campañas que podamos hacer en internet, campañas digitales. Por ejemplo, si hacemos una campaña en Facebook, el número de Facebook likes que recibimos, o si estamos en Twitter desarrollando una campaña, pues el número de seguidores que alcanzamos en Twitter. O si desarrollamos una campaña en YouTube, pues lo mismo, métricas relacionadas con esa herramienta. Yo creo que aquí es importante hacer un mix entre objetivos financieros y no financieros, para hacer un plan de marketing equilibrado donde, evidentemente, se busque una rentabilidad para la marca, pero también se busque mantener y desarrollar el activo de marca que debemos de cuidar constantemente. Con esto terminamos la parte de objetivos financieros y no financieros dentro de la estrategia de marketing, muchas gracias. [MUSIC]
