[МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
[МУЗЫКА] На рынках
с сетевыми эффектами потребления не только спрос и не только
ценовые стратегии продавцов имеют важные особенности.
Особенности демонстрируют и формирование,
структура рынка с обладающего сетевыми эффектами потреблением.
Рассмотрим эту идею опять на примере.
Пусть у нас есть 100 идентичных пользователей.
Пусть спрос, заданный максимальной готовностью платить каждого пользователя,
по-прежнему у нас положительно зависит от числа пользователей и
максимальная цена — это натуральный логарифм от числа пользователей.
А теперь представим себе,
что у нас на рынке есть укоренившийся продавец и новичок.
50 из 100 идентичных пользователей приобрели
продукт у укоренившегося раньше и продолжают его использовать бесплатно.
Они в этом периоде не платят уже ничего.
А есть 50 новых пользователей,
которые должны выбирать: покупать продукт у
укоренившегося продавца или покупать продукт у новичка.
Предположим далее, что новичок на рынке обладает
преимуществом в издержках по сравнению с укоренившимся продавцом.
Ну и для простоты, пожалуйста, пусть у нас предельные издержки новичка 3,5,
предельные издержки укоренившегося продавца 4.
При этом у нас издержки входа нулевые и репутация на рынке неважна.
Вообще-то, что бы мы ожидали на рынке обычном,
не обладающем сетевыми эффектами потребления,
если бы у нас сложилась такая ситуация: есть укоренившийся, есть новичок,
но издержки новичка ниже, а издержек входа у него нет.
Ну конечно, он войдёт на рынок, с укоренившимся продавцом он будет
конкурировать, возможно, его вытеснит, может быть, он его не вытеснит,
но нет основания ожидать, что новичок на рынок не войдёт,
потому что если он продаёт хотя бы чуть-чуть дешевле,
чем укоренившийся продавец, он получает прибыль, а издержки входа у нас нулевые,
следовательно, вход на рынок для новичка выгоден.
Что меняется на рынке с сетевыми эффектами потребления?
А у нас опять появляются два равновесия по Нэшу.
Рассмотрим первое равновесие по Нэшу.
Пусть у нас новичок устанавливает цену на уровне 3,9.
Что такое 3,9, это,
проверьте, пожалуйста, это натуральный логарифм от 50.
Пусть у нас укоренившийся устанавливает цену 4 и все новые покупатели,
все 50 новых покупателей, приобретают товар у новичка.
Пожалуйста, проверим,
является ли такая комбинация стратегии действительно равновесием по Нэшу.
Проверим возможность увеличения выигрышей у
всех трёх типов участников взаимодействия.
Если у нас каждый по отдельности
из 50 покупателей, которые приобретают товар у новичка,
выберут вариант приобретать товар у укоренившегося продавца,
они получат полезность чуть больше,
чем 3,9, но заплатят цену, равную 4.
Их выигрыш не увеличится, выигрыш каждого из покупателей не вырастет.
Проверим эффекты отклонения
от своих стратегий новичка и укоренившегося продавца.
Если новичок понизит цену, он не увеличит свой выигрыш,
потому что он продаст по более низкой цене,
но он продаст то же самое количество, все 50 покупателей у него приобретают.
Если он повысит цену, он тоже не увеличит свой выигрыш, потому что при более
высокой цене для покупателей приобретение его продукта окажется невыгодным,
поскольку максимальная готовность платить, соответствующая 50 покупателям,
это в точности 3,9, по цене 4 у него приобретать уже не будут.
Посмотрим на решение укоренившегося продавца.
Если укоренившийся продавец назначит более низкую цену, да,
для покупателей станет возможным переключение,
но издержки на единицу продукции укоренившегося продавца равны 4.
Поэтому, продавая дополнительным покупателям, он будет нести убытки.
Если он назначит более высокую цену, для него ничего не изменится,
никто из покупателей не перейдёт на его продукт.
Всё, итак, мы показали, что указанное нами равновесие
действительно является равновесием по Нэшу.
У нас возможно равновесие по Нэшу со входом новичка.
Замечательно, но у нас есть второе равновесие по Нэшу.
Равновесие по Нэшу номер два в чём состоит.
Новичок назначает любую цену от 0 до 4,6.
4,6 соответствует максимальной готовности
платить в том случае, когда продукт приобретают все 100 покупателей.
Укоренившийся продавец назначает цену 4,6.
Все новые покупатели приобретают продукт у укоренившегося продавца.
Опять проверим, действительно ли мы имеем дело с равновесием по Нэшу.
Если один покупатель перейдёт от приобретения
товара у укоренившегося к приобретению товара у новичка, что он выиграет?
Он ничего не выиграет,
потому что полезность от приобретения товара новичка, если от...
ты приобрёл его один, ноль.
При любой цене,
вплоть до нулевой, сколь бы низкую цену не назначал новичок,
покупатель дополнительного выигрыша не приобретает.
Посмотрим на укоренившегося продавца.
Если он назначит более низкую цену, он не увеличит свой выигрыш,
потому что он будет продавать тому же количеству покупателей,
и при своих предельных издержках он просто уменьшит свою прибыль.
Если он будет продавать дороже, он не увеличит свой выигрыш,
потому что покупатели откажутся приобретать его продукт,
их готовность платить, максимальная готовность платить,
окажется ниже, чем назначенная укоренившимся цена.
Новичок, новичок тоже ничего не выиграет от отклонения.
Как...
сколь бы низкую цену он не назначал,
если 50 новых покупателей приобретают
товар у укоренившегося, одному отдельно взятому покупателю
невыгодно переходить на приобретение товара у новичка.
Что мы имеем?
Второе равновесие по Нэшу — это равновесие с блокированным входом.
В терминах теории входа, которую мы рассмотрели
на прошлой лекции, это равновесие с блокированным входом.
Новичок на рынок не вошёл.
Но заметим, а кто здесь блокировал вход новичка?
Высокие издержки входа блокировали его вход?
Нет. Какие-то действия укоренившегося продавца
блокировали его вход?
Нет, потому что, ну вспомним,
мы обсуждали на прошлой лекции, что есть такое представление, что с помощью
избыточных мощностей или избыточной дифференциации продукта, в кавычках,
или каким-то образом иначе ублажая покупателей, укоренившийся продавец, может
быть, и может предотвратить вход новичка, но здесь он ничего этого не делал.
Он назначал цену в точности равную максимальной готовности
покупателей платить.
Обратим внимание, что мы имеем что-то для
стандартной микроэкономической теории противоестественное.
В случае, когда новичок на рынок не входит, укоренившийся
назначает не более низкую цену, а более высокую цену.
То есть он не предпринимает ничего для того, чтобы ублажить,
как мы выражались, покупателей.
Какой один из выводов этой модели?
Ну, один из выводов этой модели можно сформулировать следующим
образом: ребята, Майкрософт дан нам от Бога.
Особенности, полезности покупателей таковы,
что они совершенно достаточны для того,
чтобы безо всяких действий по ограничению входа новых участников на рынок,
укоренившийся продавец продукта, обладающего положительными
сетевыми эффектами потребления, оставался на рынке монополистом.
Здесь, правда, возникает одно сомнение.
Вспомним материал пятой лекции,
где мы вспоминали о том, какие действия,
какие особые условия вертикальных договоров применял Майкрософт,
для того чтобы либо предотвратить вход новых участников на рынок, либо для того,
чтобы вытеснить новых участников каких-то рынков с рынка.
Соответственно, возникает сомнение в том, что продавец товара,
обладающего положительными сетевыми эффектами потребления,
действительно всегда ощущает себя абсолютно защищённым от входа.
Если ты такой конкурентоспособный,
зачем ты применял запрещённые законодательством
условия вертикальных соглашений, чтобы укрепить свою рыночную власть?
А затем, что на таких рынках, как мы показали,
всё-таки возможно равновесие с входом новичка.
[МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
