[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Второй вопрос
нашей лекции посвящен примеру того,
как противоречия в цепочке создания стоимости могут
влиять на прибыль, которую получает цепочка целиком.
И мы рассмотрим самый простой пример: пример решения о цене.
Итак, модель двойной надбавки.
Предпосылки модели следующие: у нас есть 2 последовательных монополиста.
Есть монополист-производитель,
upstream-участник рынка, и монополист-дистрибьютор.
Мы задаем предпосылку о самом простом
спросе на рынке конечной продукции цена равна 1 − Q.
Точно так же для простоты мы будем предполагать,
что предельные издержки производителя нулевые,
а предельные издержки дистрибьютора равны оптовой цене производителя.
Иначе говоря, мы пренебрегаем как затратами на производство,
так и затратами на продвижение.
Ну и сразу же обратим внимание, что коль скоро мы пренебрегаем затратами вообще,
любое изменение прибыли с затратами и их экономией связано не будет.
А теперь сравним цены на конечном рынке,
суммарную прибыль производителя и дистрибьютора,
то есть вертикальной цепочки, и сумму общественного благосостояния
при двух альтернативных вариантах принятия решений,
когда производитель и дистрибьютор принимают решение о ценах последовательно
и независимо друг от друга, и когда у нас существует вертикальная интеграция,
то есть дистрибьютор поглощен производителем,
и единая фирма принимает решение о цене и объеме продаж для максимизации прибыли.
Итак, первый вариант для нас
несколько более необычен, второй — абсолютно обычен.
В чем особенность последовательного принятия решений?
В том, что спрос для производителя в этом случае будет производным от спроса,
с которым сталкивается дистрибьютор.
Ну то есть, исходя из цены производителя и из того,
сколько дистрибьютор может продать,
он при конкретной цене производителя будет формировать свои заказы.
Это и означает, что спрос для производителя — это производный спрос.
И именно поэтому вывод спроса для производителя
должен опираться на решения дистрибьютора о максимизации прибыли.
Посмотрим на условия решения дистрибьютора.
Если мы обозначим P с индексом w (wholesale) оптовую цену производителя,
спросим себя: что такое предельные затраты дистрибьютора в данном случае?
Мы определили предельные затраты — это и есть оптовая цена производителя.
Предельные затраты дистрибьютора — это оптовая цена производителя.
Как определяет дистрибьютор спрос?
Для производителя спрос на товар...
Производитель, так же как и любой монополист,
максимизируя прибыль, он выбирает такой выпуск,
при котором его предельные издержки равны предельной выручке.
Все. Соответственно,
и поскольку его предельные издержки равны оптовой цене производителя,
то приравнивая предельную выручку стандартно, 1 − 2Q,
оптовой цене производителя, мы получаем что?
Мы получаем одновременно условия максимизации прибыли дистрибьютора и
производный спрос для производителя.
Замечательно.
Производитель, видя производный спрос,
тоже принимает решение о максимизации прибыли.
Предельная выручка производителя — 1 − 4Q.
При нулевых предельных издержках производства какой выпуск он выбирает?
Выпуск — 1/4, оптовая цена — 1/2 и прибыль,
которую получает производитель — 1/8.
Замечательно.
Если производитель выбрал выпуск и выбрал цену,
дальше решение принимает дистрибьютор в соответствие с
конечным спросом, с которым он сталкивается.
И, проверьте, пожалуйста,
что решение дистрибьютора будет включать назначение розничной цены 3/4.
И, назначая розничную цену 3/4,
платя оптовую цену 1/2, прибыль на единицу продаж,
соответственно, составляет 1/4, проданное количество — 1/4,
прибыль дистрибьютора составляет 1/16.
Итак, окей, у нас и производитель,
и дистрибьютор получили вроде как достаточно высокую прибыль.
Если только не сравнивать ее с той прибылью,
которую получила бы вертикально интегрированная компания.
Если пренебречь взаимоотношениями между производителями и дистрибьюторами
и просто сказать: есть компания, у которой нулевые издержки производства,
у которой нулевые издержки дистрибьюции, сколько будет производить эта компания?
Какую цену она назначит при данном спросе?
Известный нам выбор монополиста: выпуск — 1/2,
цена — 1/2, прибыль вертикально интегрированного продавца — 1/4.
Легко заметить, что 1/4 — это больше, чем сумма 1/8 и 1/16.
Вертикально интегрированная компания получила большую прибыль,
чем сумма прибыли независимых дистрибьютора и производителя.
Посмотрим на графическую иллюстрацию ситуации, которая нам,
возможно, несколько поможет.
Здесь у нас справа ситуация,
которая соответствует вертикально интегрированной компании,
которая устанавливает цену и выбирает выпуск, максимизируя свою прибыль.
А слева — ситуация, которая соответствует последовательному принятию решения о
цене производителем и дистрибьютором.
Чем отличается ситуация последовательного решения о ценах?
Каждый максимизирует свою прибыль.
Для производителя при этом спрос совпадает с предельной выручкой.
Это и есть двойная маржинализация.
И, как мы с вами показали, благодаря этой двойной маржинализации
сначала дистрибьютор сокращает объем продаж, благодаря своей рыночной власти,
ну, а производитель, учитывая рыночную власть дистрибьютора и то,
что тот будет продавать не очень много, формирует лучшую цену для...
выбирает выпуск и формирует лучшую цену для себя, тоже максимизирует свою прибыль.
И в результате этого последовательного решения они вместе заработали меньше,
чем могли.
Вот это главная особенность модели двойной надбавки, и это главная ее мораль.
Она даже не в том,
что цепочка из независимых производителя и дистрибьютора
назначила цену выше (мы это с вами показали, и это же отражает график),
назначила цену выше, чем назначил бы вертикально интегрированный монополист.
Но важно и то, что они потеряли прибыль.
Соответственно, и благосостояние на рынке сократилось.
Благосостояние на рынке, где решение о цене принимают
последовательно монополисты производитель и дистрибьютор,
оказывается ниже, чем благосостояние,
сумма прибыли производителя и дистрибьютора и выигрыша покупателей,
чем сумма благосостояния при принятии решения
вертикально интегрированным монополистом.
Вот это как раз пример внешнего эффекта независимых решений,
так называемый «вертикальный отрицательный внешний эффект».
Какое это имеет отношение к нашему стандартному
представлению о внешних эффектах?
Говоря очень грубо, внешние эффекты — это влияние
условий договора между двумя участниками на выигрыш,
полезность или прибыль кого-то третьего.
Но здесь мы имеем именно эту ситуацию: та цена,
которую назначают дистрибьюторы для конечного покупателя,
оказывает влияние на прибыль не только дистрибьютора, но и производителя.
Ну, верно и обратное: та цена, которую назначает производитель,
оказывает влияние не только на его собственную прибыль,
но и на прибыль дистрибьютора.
Почему отрицательный внешний эффект?
Потому что они потеряли прибыль по сравнению с той прибылью,
которую они могли бы разделить между собой,
если бы решения принимались в рамках одной фирмы.
[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
