[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА] Второй вопрос нашей лекции посвящен примеру того, как противоречия в цепочке создания стоимости могут влиять на прибыль, которую получает цепочка целиком. И мы рассмотрим самый простой пример: пример решения о цене. Итак, модель двойной надбавки. Предпосылки модели следующие: у нас есть 2 последовательных монополиста. Есть монополист-производитель, upstream-участник рынка, и монополист-дистрибьютор. Мы задаем предпосылку о самом простом спросе на рынке конечной продукции цена равна 1 − Q. Точно так же для простоты мы будем предполагать, что предельные издержки производителя нулевые, а предельные издержки дистрибьютора равны оптовой цене производителя. Иначе говоря, мы пренебрегаем как затратами на производство, так и затратами на продвижение. Ну и сразу же обратим внимание, что коль скоро мы пренебрегаем затратами вообще, любое изменение прибыли с затратами и их экономией связано не будет. А теперь сравним цены на конечном рынке, суммарную прибыль производителя и дистрибьютора, то есть вертикальной цепочки, и сумму общественного благосостояния при двух альтернативных вариантах принятия решений, когда производитель и дистрибьютор принимают решение о ценах последовательно и независимо друг от друга, и когда у нас существует вертикальная интеграция, то есть дистрибьютор поглощен производителем, и единая фирма принимает решение о цене и объеме продаж для максимизации прибыли. Итак, первый вариант для нас несколько более необычен, второй — абсолютно обычен. В чем особенность последовательного принятия решений? В том, что спрос для производителя в этом случае будет производным от спроса, с которым сталкивается дистрибьютор. Ну то есть, исходя из цены производителя и из того, сколько дистрибьютор может продать, он при конкретной цене производителя будет формировать свои заказы. Это и означает, что спрос для производителя — это производный спрос. И именно поэтому вывод спроса для производителя должен опираться на решения дистрибьютора о максимизации прибыли. Посмотрим на условия решения дистрибьютора. Если мы обозначим P с индексом w (wholesale) оптовую цену производителя, спросим себя: что такое предельные затраты дистрибьютора в данном случае? Мы определили предельные затраты — это и есть оптовая цена производителя. Предельные затраты дистрибьютора — это оптовая цена производителя. Как определяет дистрибьютор спрос? Для производителя спрос на товар... Производитель, так же как и любой монополист, максимизируя прибыль, он выбирает такой выпуск, при котором его предельные издержки равны предельной выручке. Все. Соответственно, и поскольку его предельные издержки равны оптовой цене производителя, то приравнивая предельную выручку стандартно, 1 − 2Q, оптовой цене производителя, мы получаем что? Мы получаем одновременно условия максимизации прибыли дистрибьютора и производный спрос для производителя. Замечательно. Производитель, видя производный спрос, тоже принимает решение о максимизации прибыли. Предельная выручка производителя — 1 − 4Q. При нулевых предельных издержках производства какой выпуск он выбирает? Выпуск — 1/4, оптовая цена — 1/2 и прибыль, которую получает производитель — 1/8. Замечательно. Если производитель выбрал выпуск и выбрал цену, дальше решение принимает дистрибьютор в соответствие с конечным спросом, с которым он сталкивается. И, проверьте, пожалуйста, что решение дистрибьютора будет включать назначение розничной цены 3/4. И, назначая розничную цену 3/4, платя оптовую цену 1/2, прибыль на единицу продаж, соответственно, составляет 1/4, проданное количество — 1/4, прибыль дистрибьютора составляет 1/16. Итак, окей, у нас и производитель, и дистрибьютор получили вроде как достаточно высокую прибыль. Если только не сравнивать ее с той прибылью, которую получила бы вертикально интегрированная компания. Если пренебречь взаимоотношениями между производителями и дистрибьюторами и просто сказать: есть компания, у которой нулевые издержки производства, у которой нулевые издержки дистрибьюции, сколько будет производить эта компания? Какую цену она назначит при данном спросе? Известный нам выбор монополиста: выпуск — 1/2, цена — 1/2, прибыль вертикально интегрированного продавца — 1/4. Легко заметить, что 1/4 — это больше, чем сумма 1/8 и 1/16. Вертикально интегрированная компания получила большую прибыль, чем сумма прибыли независимых дистрибьютора и производителя. Посмотрим на графическую иллюстрацию ситуации, которая нам, возможно, несколько поможет. Здесь у нас справа ситуация, которая соответствует вертикально интегрированной компании, которая устанавливает цену и выбирает выпуск, максимизируя свою прибыль. А слева — ситуация, которая соответствует последовательному принятию решения о цене производителем и дистрибьютором. Чем отличается ситуация последовательного решения о ценах? Каждый максимизирует свою прибыль. Для производителя при этом спрос совпадает с предельной выручкой. Это и есть двойная маржинализация. И, как мы с вами показали, благодаря этой двойной маржинализации сначала дистрибьютор сокращает объем продаж, благодаря своей рыночной власти, ну, а производитель, учитывая рыночную власть дистрибьютора и то, что тот будет продавать не очень много, формирует лучшую цену для... выбирает выпуск и формирует лучшую цену для себя, тоже максимизирует свою прибыль. И в результате этого последовательного решения они вместе заработали меньше, чем могли. Вот это главная особенность модели двойной надбавки, и это главная ее мораль. Она даже не в том, что цепочка из независимых производителя и дистрибьютора назначила цену выше (мы это с вами показали, и это же отражает график), назначила цену выше, чем назначил бы вертикально интегрированный монополист. Но важно и то, что они потеряли прибыль. Соответственно, и благосостояние на рынке сократилось. Благосостояние на рынке, где решение о цене принимают последовательно монополисты производитель и дистрибьютор, оказывается ниже, чем благосостояние, сумма прибыли производителя и дистрибьютора и выигрыша покупателей, чем сумма благосостояния при принятии решения вертикально интегрированным монополистом. Вот это как раз пример внешнего эффекта независимых решений, так называемый «вертикальный отрицательный внешний эффект». Какое это имеет отношение к нашему стандартному представлению о внешних эффектах? Говоря очень грубо, внешние эффекты — это влияние условий договора между двумя участниками на выигрыш, полезность или прибыль кого-то третьего. Но здесь мы имеем именно эту ситуацию: та цена, которую назначают дистрибьюторы для конечного покупателя, оказывает влияние на прибыль не только дистрибьютора, но и производителя. Ну, верно и обратное: та цена, которую назначает производитель, оказывает влияние не только на его собственную прибыль, но и на прибыль дистрибьютора. Почему отрицательный внешний эффект? Потому что они потеряли прибыль по сравнению с той прибылью, которую они могли бы разделить между собой, если бы решения принимались в рамках одной фирмы. [ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
