Здравствуйте! Продолжаем разговор о маркетинговых исследованиях, и сегодня рассмотрим количественные маркетинговые исследования. В начале поговорим об основных понятиях и определениях, рассмотрим опрос и анкету как основные составляющие исследования, рассмотрим статистическую репрезентативность и валидность данных. Далее поговорим об исследованиях оценки рынка, о поиске вторичной информации для исследований и в конце рассмотрим комбинированные и специфические методы исследования. Итак, что же такое количественные маркетинговые исследования? В отличие от рассмотренных в прошлый раз качественных исследований, которые отвечают на вопросы «как?» и «почему?», количественные исследования отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?», они направлены на числовое описание ситуации, рынка, потребителя. Они могут показать нам известность марки в сознании потребителей, оценить размер сегмента, обосновать тот или иной способ рекламирования продукта, оценить долю рынка. Соответственно, все количественные исследования завязаны на получении информации от достаточно большого числа респондентов, которые позволяют сделать результаты исследований статистически обоснованными, статистически значимыми. Если говорить о методах количественных исследований, то выделяют три основных метода — это опрос, наблюдение и аудит. Опрос предполагает интервьюирования респондентов с помощью заранее разработанной анкеты через определенные средства коммуникации, аудит предполагает регистрацию или контроль за определенными позициями и объектами, например контроль контроль наличия товаров и стандартов выкладки в предприятиях розничной торговли. Наблюдение предполагает сбор первичной маркетинговой информации об объектах путем наблюдения за группами людей и поведением покупателей, например. При этом все методы исследований могут быть как замаскированными, так и открытыми. Замаскированные методы предполагают, что потребитель не всегда знает о средствах для оценки его действий, его ответов и может не предполагать о всех целях проведения исследования. Это делает для того, чтобы получить скрытые мотивы и инсайты от потребителя. Открытые исследования предполагают полную выдачу информации о целях исследования и инструментов сбора респонденту. Рассмотрим опрос как основной инструмент проведения количественных маркетинговых исследований. Опрос как метод исследования заключается в сборе первичной информации через задавание респондентов вопросов по заранее разработанной анкете относительно интересующих нас состояний нашего продукта, рынка или чего-либо другого, например знания, отношения, предпочтения, а также изучение социально-демографических характеристик наших респондентов. Проведение опроса, как правило, состоит из следующих этапов. Первое — это разработка, тестирование и тиражирование, если необходимо, анкеты. Формирование выборки. Инструктаж интервьюеров или написание инструкций в случае электронных анкет. Проведение поля, то есть сбор данных, контроль качества собранных данных. Обработка, анализ и, наконец, составление итогового отчета и выработка рекомендаций. С точки зрения классификаций и опросов можно рассмотреть следующие признаки. Например, по способу контакта с респондентами выделяют личный опрос с помощью бумажной анкеты, опрос с помощью специализированной информационной системы, когда оператор задает вопросы и регистрирует ответы в базе, например, с помощью телефонной системы, и, наконец, веб-анкеты. По типу респондентов различают физических, юридических лиц или экспертов как отдельную группу. Также можно классифицировать опросы по месту предъявления анкеты, по типу наблюдения (все объекты исследуем, только их часть или какие-то целевые) и по структурированности (вопросы в большинстве своем могут иметь варианты ответов и четкую последовательность. В полностью неструктурированной анкете даже перечень вопросов может корректироваться, не говоря уже о том, что вместо вариантов предложено респондентам выражать свои мысли полностью открыто и в свободной форме. Далее поговорим о составлении анкеты и непосредственно сборе данных. Анкета — это средство получения первичной информации в виде перечня вопросов, связанных с проблематикой и основными целями исследования. Помимо составления анкеты необходимо также составление инструкции. При этом эти инструкции могут быть направлены как на интервьюеров, которые собирают данные при личном контакте с респондентами, так и для респондентов, которые могут заполнять анкеты самостоятельно, например, онлайн. На экране вы можете видеть пример вступительного слова, или преамбулы, в которой вы приветствуете респондентов, говорите обязательно о примерном тайминге анкеты, даете некоторые инструкции, говорите о конфиденциальности информации, если это необходимо. Сама анкета состоит, как правило, из двух блоков вопросов. Первый блок вопросов — это вопросы-фильтры, или скрининг. Эти вопросы позволяют отобрать респондентов соответственно заданной структуре выборке. Например, нас интересует географический признак, и на экране вы можете видеть пример такого вопроса, когда мы выбираем только респондентов, проживающих в Санкт-Петербурге и Ленинградской области. Второй блок вопросов — это вопросы непосредственно для реализации целей исследования. Если рассматривать эти вопросы по типам, то самая простая классификация — это вопросы закрытого и открытого типа. Соответственно, закрытые вопросы предполагают выбор одного варианта ответа, нескольких, оценка по шкале, по баллам, ранжирование, матричные вопросы, вопросы о числах и так далее. Открытые вопросы предполагают отсутствие вариантов ответа. При этом они могут быть как вопросами завершения картинки, фразы, чего-то еще, так и подбором ассоциаций, так и описания ответа респондентов в свободной форме. Далее поговорим о шкалах. Самые часто используемые шкалы — это шкала Лайкерта и семантический дифференциал. В шкале Лайкерта при ответах на альтернативный вопрос или вопрос на согласие с тем или иным утверждением предлагается градация ответов от твердого «да», или «полностью согласен», до твердого «нет», или «полностью несогласен». При использовании семантического дифференциала респондент должен передать свои ощущения, заключенные между двумя парами антонимов, например удобное или неудобное время работы. При этом сама шкала может варьироваться, например, от 1 до 7, или от 1 до 5, или от 1 до 10. Помимо этого используются оценочные шкалы в виде рейтингов и ранжирование, когда необходимо проранжировать факторы выбора магазина по значимости. Перейдем к методам сбора информации. Как уже упоминалось ранее, основные методы следующие: это PAPI — личное интервью с применением бумажной анкеты. Это интервью с использованием специализированной системы сбора данных, чаще всего это информационной система с использованием оператора и телефона. И это веб-анкеты, которые сейчас развиваются активнее всего, и в основном это связано, конечно, со снижением стоимости сбора данных. Основные преимущества и недостатки представлены на слайде. Если говорить о сборе данных с помощью веб-анкет, то в настоящее время существует большой выбор сервисов, которые предоставляют данную услугу. На слайде вы можете видеть примеры данных сервисов. Выбор одного из них, как правило, обуславливается следующими факторами. Это возможность брендирования анкеты, это те вопросы, которые можно реализовать с помощью этого сервиса, это возможность кодировки и защиты данных и непосредственно тарифы. На экране вы можете видеть примеры вопросов в виде шкалы и матричного вопроса сервиса ianketa. После того как данные собраны, безусловно, их необходимо обработать. И в этой связи очень часто приходится использовать специализированные пакеты прикладных программ. На слайде вы можете видеть некоторые популярные пакеты, такие как Statsoft Statistica, SPSS Statistics и другие. Тем не менее для базовой обработки данных часто используются офисные приложения, например, Microsoft Excel. Далее поговорим об ошибках исследований и о таком понятии, как репрезентативность. Любое, практически любое маркетинговое исследование, количественное — оно оперирует выборочным наблюдение, то есть когда мы исследуем не всю совокупность изучаемых объектов, а только ее часть. При опросе потребителей, естественно, это выражается чаще всего. Отсюда возникает такое понятие, как репрезентативность, или представительность выборки — это соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности. Например, если нас интересует такой параметр потребителей, как пол, и в населении региона у нас соотношение женщин и мужчин 55 % к 45 %, то и в выборке соотношение должно быть таким же. При этом любое выборочное исследование предполагает наличие ошибки. Эту ошибку необходимо оценить. В практике исследований и по мировым стандартам маркетинговых исследований агентство или люди, проводившие исследования внутри фирмы обязаны уведомлять о величине этой ошибки. Сама ошибка зависит от объема выборки и дисперсии, то есть разброса мнений респондентов. Чем больше разброс мнений, тем большим должен быть объем выборки. Если разбор мнений до начала исследования, что часто случается, неизвестен, то можно установить его в виде максимальной величины и таким образом получить максимально возможную ошибку выборки, которая будет скорректирована впоследствии. На слайде вы можете видеть формулу ошибки выборки в классическом выражении. Например, у нас есть исследование, в котором приняло участие 487 респондентов. Мы хотим оценить ошибку выборки с вероятностью 95 %. Максимальная ошибка в этом случае составит 4,44 %, то есть мы будем говорить о том, что все результаты, которые мы получаем, гарантируются в интервале ± эта величина. Тем не менее мы можем оценить конкретные ошибки по каждому показатели. Допустим, мы в исследовании оценивали индекс лояльности (Net Promoter Score) и получили, что 66 % респондентов оказались проумотерами бренда. Соответственно, разбор мнений в данном случае определяется как 0,66 × 0,34 оставшихся респондентов. И ошибка составляет 4,02 %. Таким образом, можно говорить, что с вероятностью 95 % мы гарантируем, что количество промоутеров будет решать в интервале от 61,8 % до 70, 4 %.
