[БЕЗ_ЗВУКА] Теперь поговорим об эффективности рекламы. Эффективность является одной из самых сложных категорий практически во всех областях деятельности, и реклама не исключение. Именно поэтому в рекламной деятельности выделяется несколько типов эффективности. С точки зрения системы коммуникационного воздействия, существуют две категории, которые определяют эффективность рекламы. Первая — это рекламное обращение, и второе — это средство коммуникации, или средство рекламы. Соответственно, на первую категорию приходится рекламное творчество и креатив и производство рекламной продукции, на вторую — выбор средств рекламы, или медиапланирование. Если говорить об идеальном варианте, то мы, конечно же, должны показывать правильное, верно подобранное рекламное обращение в правильно подобранном обоснованном средстве рекламе. Но тем не менее существуют ошибки или специальные отстройки от конкурентов, когда мы с правильным сообщением уходим в не совсем часто используемые или несколько экзотичные средства рекламы, именно для того чтобы не создавать медийный шум. Нужно также отметить, что на медиапланирование, на выбор средств рекламы и дальнейшее приобретение контактов приходится до 90 % рекламного бюджета, в то время как на креатив — оставшиеся 10 %. С точки зрения типов эффективности, выделяют два основных. Первое — это экономическая эффективность, которая является отношением полученного результата от рекламной кампании (дополнительный объем продаж, дополнительная прибыль) к затратам, которые были сделаны на рекламную кампанию. Коммуникационная же эффективность, или по-другому — результативность, связана с достижением (или недостижением) определенных коммуникационных показателей в рекламной кампании. Почему? Потому что с точки зрения рекламы ее результат может быть опосредованным, достаточно многоступенчатым и долгосрочным, когда мы влияем на экономические показатели через коммуникационные — например, на осведомленность, на знание, на повышение лояльности потребителей, на трансформацию их отношения к бренду. Выбор показателя эффективности, как правило, зависит от целей правильной рекламной кампании. Примеры целей представлены на слайде, часть из них говорит о том, что мы должны добиться увеличения объема продаж на определенный процент за определенный период, или мы должны донести рекламное сообщение в средствах массовой информации до определенного количества потребителей, и тогда рекламная кампания будет результативной. Еще помимо этого рассматриваются дополнительные показатели, определяющие экономическую эффективность, например, прирост объема продаж, прирост стоимости бренда, увеличения доли рынка. Например, на слайде представлен график, выражающий модель ad budget, которая демонстрирует зависимость return on investments — показателя отдачи на инвестиции и доли рынка, занимаемой компанией. Также можно говорить о специализированных показателях эффективности, например, показателя конверсии, который чаще всего применяется в интернет-маркетинге. На слайде вы можете видеть воронку продаж, которая демонстрирует конверсию, то есть переход потенциальных потребителей из показов рекламы в клики, просмотры ваших ресурсов и наконец действия — покупку, оставление контактов и так далее. Соответственно, показатель конверсии определяет эффективность вашей коммуникации. Как правило, существуют отраслевые нормы, рассчитанные на основе больших объемов статистики, сравнивая с ними, вы можете оценить эффективность своей рекламной коммуникации. И в конце, как мы и говорили, расскажем немного о медиапланировании, то есть о выборе средств рекламы при планировании рекламных кампаний. Это выбор СМИ, времени, места, выхода рекламных объявлений, их размеров или длительности, количества, составление календарных планов-графиков, на основе анализа, размера и структуры аудитории средств массовой информации. Можно сказать о том, что медиаизмерения являются отдельным видов маркетинговых исследований, о которых мы говорили ранее. Именно они на основе опросов, специальных приборов, учета действий в Интернете позволяют медиапланерам узнать о медиапредпочтениях целевой аудитории: что слушают они, куда ходят, какие телевизионные программы просматривают и так далее. В медиапланировании существует несколько ключевых показателей, о которых мы сейчас поговорим. Основные из них следующие: охват — это количество людей из целевой аудитории или процент, которые проконтактировали с рекламным объявлением хотя бы один раз. То есть тех людей, которых мы охватили своей коммуникацией. Это количество рекламных контактов, которое показывает общее количество контактов целевой аудитории с рекламой. Это средняя частота, показывающая, сколько в среднем приходится контактов на одного человека из группы охвата. Показатели GRP и TRP, представленные на слайде, являются выражением также рекламных контактов, но в процентах от населения региона или от выбранной нами целевой аудитории. Пресловутый рейтинг и является вот этими показателями TRP и GRP. Ну и показатель, определяющий выбор правильного средства коммуникации, — это аффинити индекс, который показывает соотношение между выбранной нами целевой аудиторией и населением региона в целом, например, насколько активнее посещают тот или иной интернет-ресурс представители нашей целевой аудитории, чем население региона в целом, насколько он для нас привлекателен, таргетирован с точки зрения целевой аудитории. Также можно отметить стоимостные показатели медиапланирования: это стоимость за тысячу контактов, или охваченных людей, или стоимость за процент пункта рейтинга, или процент охвата. На слайде вы можете увидеть примеры стратегий медиапланирования в зависимости от соотношения охвата и частоты. Мы можем получить одинаковое количество рекламных контактов, например, в данном примере две тысячи, при этом разными способами. В первом случае это будет две тысячи контактов по одному человеку, и тогда мы говорим, что эта рекламная кампания называется экстенсивной — направленной на увеличение охвата. Во втором случае мы видим две тысячи контактов, но два контакта на человека, и соответственно мы говорим об интенсивной рекламной кампании, когда количество воздействий является приоритетом для размещения. Пример вы можете посмотреть на слайде. У нас есть четыре представителя целевых аудиторий: первый проконтактировал с тремя рекламными объявлениями, второй — с одним, третий — с двумя, четвертый не контактировал. Тогда охват составит три человека из четырех, или 75 %, а количество рекламных контактов будет шесть. Соответственно, частота составит в среднем два контакта на человека. На слайде вы можете видеть пример медиаплана. С левой стороны та его часть, которая называется календарным планом-графиком, где представлены две радиостанции, время выхода, недели и количество рекламных роликов, которые размещаются внутри указанного времени. С правой стороны таблица с итоговыми показателями, например, мы можем сказать, что охват в процентах составил 69 % целевой аудитории, в среднем каждый человек услышал рекламное объявление 5,7 раза. При этом затраты составили почти два миллиона. Нижний показатель Reach 3+ означает, что 43 % целевой аудитории увидели рекламное объявление три и более раз. Ну и в конце можно сказать о медиамиксе — аналоге, опять же, интегрированных массовых коммуникаций, который предполагает, что набор из используемых средств рекламы позволяет достичь максимального эффекта. Почему? Потому что посредством одного типа рекламы может быть недостаточных охват. Дополнительные предъявления рекламы хотелось бы достигать с меньшими затратами на один контакт. И наконец, существует синергия — когда человеку недостаточно, например, только слышать рекламу по радио, ему необходим визуальный контакт, например, с наружной рекламой. И таким образом, объединяя различные медиа, мы получаем максимальную эффективность. На этом наша лекция окончена, спасибо за внимание.
