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La red de display de Google alcanza el 89% de los internautas.
Esto quiere decir que todos los días navegan por ella millones de usuarios con
edades, intereses, comportamientos, y características en general muy diferentes.
El desafío para los anunciantes es cómo hacer para llegar a los usuarios
más acordes a su público target.
Para esto Google provee de diferentes métodos llamados segmentaciones.
Por supuesto, al igual que en la red de búsqueda, las segmentaciones de
orientación geográfica e idioma son obligatorias en la red de display.
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Pero también, la red de display ofrece una amplia variedad de segmentaciones
mucho más específicas.
Estas segmentaciones se van a definir por características propias de los usuarios
o de los sitios web por donde navegan.
Dependiendo a quién pertenecen estas características, usuarios o sitios,
Google las agrupará entre orientaciones o públicos.
Las orientaciones son segmentaciones que sirven para apuntar
a conjuntos de sitios web.
Google cataloga los sitios que componen su red de display
de acuerdo a sus características.
Estas características pueden ser sus direcciones web,
el tema del que tratan y las palabras que hay escritas en ellos.
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De esta manera los anunciantes pueden estimar
en qué tipos de sitios navegarán sus usuarios target, y colocar anuncios en
ellos dependiendo las características particulares de los mismos.
Es así, el fuerte fundamental de las orientaciones por sobre los públicos,
es el contexto en el que se encuentran los anuncios.
Utilizando segmentaciones de orientación, los anunciantes pueden llegar
a públicos con mucho potencial para interesarse en lo que tienen por ofrecer
con anuncios que son reforzados por el contexto en el que se encuentran.
Los públicos son segmentaciones que sirven para apuntar a conjuntos de personas.
Google agrupa a estas personas de acuerdo a información sobre sus comportamientos,
y actividades en la web.
La información individual de cada usuario es estudiada por Google,
y la utiliza para desglosar a los usuarios en diferentes públicos.
En algunos casos Google tendrá esta información porque el mismo
usuario o el anunciante se la dieron.
Como puede ser cuando se completa un formulario de registro para acceder a un
sitio web.
En otras ocasiones, Google tiene acceso a esta información porque hace un
seguimiento a los usuarios mediante lo que se llaman cookies.
¿Qué es una cookie?
Una cookie es una pequeña información enviada por el sitio web y almacenada en
el navegador del usuario,
de manera tal que el sitio web puede consultar la actividad previa del usuario.
Es así que el fuerte fundamental de los públicos,
por sobre las orientaciones, es el tener información certera sobre los usuarios.
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Si bien en las orientaciones, los anunciantes anticipan y estiman
características de los usuarios que pueden navegar en determinados sitios web
en los públicos, estas características están más aseguradas.
Mientras que en las orientaciones elegimos un sitio de acuerdo a la posibilidad
de que en éste naveguen muchos usuarios de nuestro target, es imposible evitar
que también naveguen por él, usuarios que están por fuera del mismo.
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En los públicos en cambio, si las segmentaciones están bien seleccionadas,
nuestros anuncios solo se verán expuestos a usuarios dentro de nuestro target.
Como you dijimos, la debilidad de los públicos es el contexto.
En las orientaciones los usuarios se ven expuestos a anuncios
mientras navegan sitios que más o menos son de temáticas similares.
En los públicos, en cambio, estos se ven expuestos a los anuncios
mientras su atención está puesta en otras temáticas.
En otras palabras, en las segmentaciones por públicos
no se apunta a los usuarios de acuerdo al sitio en el que están navegando.
Por lo que estos sitios no tienen que coincidir con los rasgos que involucraron
a estos usuarios dentro de nuestra segmentación.
La mayoría de las segmentaciones de display, you sean orientaciones
o públicos, son más recomendables para anunciantes que buscan generar una
identidad de marca alcanzando a grandes audiencias, acordes a su público target.
Son herramientas muy poderosas para lograr impresiones y clicks de usuarios con
cierto potencial para cumplir con sus objetivos publicitarios.
Pero este pontecial no es comparable con el que tiene la red de búsqueda,
simplemente porque en la red de display los usuarios
no están buscando activamente productos o servicios.
En la red de display, en cambio, los usuarios están persiguiendo objetivos muy
diferentes y suelen estar asociados con mero entretenimiento.
Esto presenta una oportunidad menos propensa para convencer al usuario
de tomar acciones específicas en un sitio que no estaban buscando.
Los públicos en su formato más específicos como las listas de remarketing,
o las bases de datos,
son las únicas segmentaciones de display que están a la altura de la red
de búsqueda a la hora de generar conversiones u objetivos específicos.
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Segmentaciones negativas.
Al igual que las palabras clave de la red de búsqueda, las segmentaciones en display
se pueden usar de manera positiva, marcando a qué usuarios queremos apuntar.
O de manera negativa,
marcando a qué usuarios no queremos apuntar con nuestros anuncios.
Muchas veces los anunciantes saben con certeza qué tipos de usuarios
no les son interesantes y por el contrario,
representan una amenaza para sus objetivos publicitarios.
En ese caso, pueden optar por incluir las segmentaciones de manera negativa,
y asegurarse de no llegar a ellos ni siquiera en el caso de que
uno de estos usuarios coincida también con una de sus segmentaciones positivas.
Por ejemplo, una marca de ropa femenina que quiera apuntar a usuarios
interesados en sitios de diseño, puede agregar el sexo hombre como una demografía
negativa en sus campañas, y asegurarse de llegar solo a mujeres en estos sitios.
De esta manera, se evitan costos innecesarios
y se mejoran las métricas como el CTR, o la tasa de conversión.
Segmentaciones cruzadas.
Las segmentaciones de la red de display son combinables entre sí,
lo que profundiza la capacidad de segmentación de usuarios que tiene.
Por ejemplo, un anunciante puede elegir aparecer frente a públicos interesados
en viajes, pero solo en los sitios donde se mencionan palabras como,
Costa Francesa, París o Torre Eiffel.
De esta manera puedo apuntar a estos usuarios promocionando viajes a Francia
con bastante seguridad de que serán anuncios relevantes para ellos.
También se pueden hacer combinaciones mucho más controladas,
como pedirle a Google aparecer en sitios con URLs específicas.
Pero solo ante usuarios que sabemos que son mujeres.
El riesgo, como con cualquier segmentación tan puntual y específica,
es terminar apuntando a un universo de usuarios tan limitado, que no se genere la
cantidad de tráfico necesaria para generar el impacto esperado con nuestras campañas.
[MUSIC]
Sebastián CamiserMaster en Dirección Estratégica y Gestión de la Innovación
