[МУЗЫКА] Всем добрый день.
Меня зовут Юрий Долженко,
я являюсь менеджером по работе с ключевыми клиентами Google Россия.
И сегодня мы поговорим с вами о видеорекламе в Google AdWords.
И конечно же, главный ресурс Google по видео — это YouTube.
YouTube является одним из самых популярных видеохостингов в России и во всем мире,
и прошло всего лишь 12 лет с того момента, как YouTube вообще появился на свет.
И он уже закрепился в нашем сознании как ресурс, который был с нами всегда.
Но сегодня мы будем рассматривать момент,
насколько видеореклама и YouTube в частности интересен рекламодателям.
Но давайте для начала попробуем рассмотреть сторону потребителя,
то есть нашу с вами сторону.
Что изменилось за последние десять лет, к примеру, и что повлияло на то,
что мы стали относиться к этому каналу как к неотъемлемой части нас самих,
и для рекламодателей — одна из основных площадок коммуникации с аудиторией.
Если вы посмотрите на левую картинку,
вы увидите нас где-то около 20-летней давности,
где у нас были девайсы в плане потребления видео — это телевизоры.
Мы все дружно сидели перед экранами и смотрели то, что нам показывают ТВ-каналы.
И правая картинка — это современная молодежь,
которая не ограничивается только телевизорами, а, скорее,
взаимодействует с современными средствами связи как, например,
смартфоны или гаджеты, как показаны здесь — это Google картборд.
Поэтому с точки зрения перспективы последних 20–30 лет,
мы очень сильно продвинулись в том, через какие девайсы можно смотреть видео.
И еще один момент: еще 10–15
лет назад мы дружно сидели всей семьей перед экраном телевизора, и у
нас не было большой вариативности того, какой контент смотреть каждому из нас.
И как правило, телевизор был всего один на семью, и, соответственно,
мы были вовлечены вот в этот просмотр, как правило,
большим количеством людей, если в этой семье было больше одного человека.
И сегодня, когда (вот картинка справа) каждый из
нас может управлять контентом, который он смотрит,
каждый из нас может управлять ситуацией, в которой он смотрит это видео.
Например, его можно смотреть из дома, можно смотреть видео в метро,
то есть в публичном транспорте, на работе, даже в институте.
И у нас появилась возможность потреблять видеоконтент там,
где мы хотим, когда мы хотим, и главное, тот контент, который мы хотим.
Сегодня, для того чтобы вы все понимали, о каких масштабах мы говорим,
аудитория YouTube — это 60 миллионов человек в России.
Во всем мире — это более двух миллиардов человек,
которые заходят на YouTube каждый месяц, хотя бы раз в месяц.
При этом аудитория YouTube постоянно растет, это связано как раз с теми
двумя причинами, о которых я говорил: появилась большая гибкость контента
и появилось большое количество устройств, как например смартфоны,
которые дают вот ту самую гибкость, и люди активно смотрят,
чатятся, переписываются, заходят в поиск и так далее.
И YouTube как видеоплатформа является как раз тем самым звеном,
которое стимулирует вот этот рост времяпребывания в Интернете.
Из цифр, подтверждающих то, что смартфоны действительно повлияли
на уровень потребления видеоконтента сегодня, это наша внутренняя статистика,
где более 50 % просмотров всех видео на YouTube приходится на мобильные девайсы,
на мобильные устройства — это смартфоны, это планшеты.
И это дает нам повод говорить о том,
что сегодня мы вместе с вами — обычные потребители — уже не просто
выходим в онлайн, мы фактически живем в онлайн, когда мы утром просыпаемся,
проверяем ленту в социальной сети или погоду, или пробки и так далее.
И на самом деле, телефон,
как правило неразрывно связан с нами в течение всего дня.
Поэтому смартфоны и мобильные устройства очень во многом разгоняют тот
уровень смотрения онлайн видео на YouTube в частности.
Основную часть я поделил на три блока,
посчитал нужным рассказать вам о каждой в отдельности.
Первое — это то, как найти потребителя.
Все эти части на самом деле волнуют так или иначе рекламодателя,
потому что мы с вами во многом разбираем сторону рекламодателя.
Значит, как найти своего потребителя?
Как выделиться в частности на YouTube или в
принципе в медиапространстве своей рекламой?
То есть, как сделать так, чтобы рекламу увидели и заметили?
И как замерить успех?
Потому что мало найти правильную аудиторию,
мало показать эту рекламу этой аудитории, но еще, конечно же,
большая часть связана с тем, как мы анализируем успех, как мы взвешиваем,
правильную ли стратегию мы выбрали и что нам взять на будущее в
качестве рекомендаций по улучшению этой стратегии.
Давайте начнем с первого блока: как охватить подходящих потребителей,
аудиторию.
И тут сразу хочется сделать такой довод,
который на самом деле является очень большим
барьером к развитию онлайн видео как канала в целом,
что сегодня в России самый охватный канал — это ТВ.
И скажу вам откровенно, что это так и есть.
ТВ — это действительно самый распространенный вид медиа,
и около 97 % домохозяйств, как правило, имеют телевизор.
Но несмотря на это, есть определенные моменты, связанные с тем,
что, покупая медиапространство в телевизоре,
мы сталкиваемся с проблемой, что, достигая определенной точки взаимодействия с нужным
процентом аудитории, каждый последующий пункт контакта становится дороже.
Я сейчас это расскажу чуть-чуть подробнее.
Но еще один момент, как ограничить эффективную частоту?
Потому что когда мы показываем рекламу аудитории,
и вы часто замечали это, смотря телевизор,
вы можете видеть одну и ту же рекламу в течение короткого периода времени.
Эта повторяющаяся реклама называется как раз частота.
Каждый раз, когда вы видите этот блок, вы видите один раз, два,
три — это, соответственно, частота три.
И как в рамках нашего фрагментированного мира, когда
рекламодатели ищут как можно правильную узкую аудиторию для своего бренда,
как таргетироваться на вот ту самую золотую аудиторию,
которая пойдет, скорее всего, и купит этот продукт или услугу?
Здесь я хочу показать вам несколько слайдов из
жизни медиаплэннера — такую картину с кривой охвата.
Вы все это можете поподробней почитать в Интернете.
Я лишь хочу заострить внимание на нескольких моментах.
Давайте я вам помогу вам прочитать этот график.
По оси x — это показатель, называющийся TRP,
раскрывается это как Target Rate Point.
Это такой маркетинговый эффект от размещения вашей рекламы,
и, собственно, каждый пункт рейтинга взаимодействия с аудиторией,
которое вы строите через ТВ, выражается в рамках как раз этой шкалы x,
где вы можете видеть, что 50, 100, 150 и так далее — это количество рейтингов,
которое рекламодатель покупает на ТВ.
А по оси y — это процент вашей аудитории.
Здесь он доведен до 100 %, но в каждом случае абсолютное
количество людей, которое охватывает рекламодатель может быть разное.
Потому что это зависит от исходных данных, от таргетинга и той аудитории,
которую рекламодатель преследует на ТВ.
Мы видим,
что наша кривая охвата поднимается постепенно до момента,
как мы охватываем 60 % аудитории, поставлена точечка.
И эта точечка падает в рамках шкалы x на 400 рейтингов.
То есть это говорит о том, что в рамках покупки этой аудитории и этих вводных,
которые поставил себе ТВ-рекламодатель, до 400 рейтингов эта кривая растет,
и, соответственно, после нее наступает некий надлом,
когда каждый последующий рейтинг становится дороже.
И вот мы видим, что от 60 % охвата аудитории
до 70 % шкала начинает очень сильно загибаться.
Это говорит о том, что Для того чтобы достигнуть еще 10 % охвата аудитории,
нам нужно закупить в два раза больше рейтингов.
После...
где поставлена вторая точка.
А после второй точки шкала совсем выходит на какое-то плато, и это говорит о том,
что последующая покупка дополнительных рейтингов уже нецелесообразна.
Она будет настолько дорогая,
что рекламодатель потратит свои деньги неэффективно.
И здесь мы говорим с рекламодателями о том,
что YouTube во многом может сбалансировать последующие покупки
этих рейтингов, потому что в рамках Интернета у нас
присутствует уникальная аудитория во многом, которой нет на ТВ.
Как правило, это молодежная аудитория, которая смотрит телевизор все реже и реже.
Именно поэтому медиапланирование всего мира и в России в том числе
перешло на формат, когда покупая телевизор, покупая рейтинги на телевизоре,
рекламодатель также докупает YouTube или другую онлайн видео-площадку,
для того чтобы оптимизировать медиазатраты на два этих медиа в целом.
И вот вы видите здесь, что покупая условно одно количество
TRP (Target Rating Point) для ТВ и для ТВ плюс YouTube,
мы видим, что показатель охвата меняется.
И в случае комбинации ТВ и YouTube вы можете охватить за
те же деньги на 5 % больше своей аудитории,
что является той самой оптимизацией.
При этом также мы говорим о том,
что YouTube как медиа сфокусирована не только на стационарных каналах носителя,
как, например, компьютеры или Smart TV, или ваши ноутбуки, но и мобильные.
И мобильные во многом дают тот самый дополнительный охват, потому что люди,
которые просматривают видео и YouTube в частности через мобильные устройства, они
во многом составляют ту самую уникальную аудиторию, которая не смотрит ТВ.
И в нашем случае мы говорим о совокупном охвате
YouTube десктопной аудитории и мобильной.
При этом, если несмотря на тот факт, о котором я вам сказал,
что ТВ — самое большое медиа), и при этом,
если мы посмотрим на YouTube в качестве дневного просмотра и количества аудитории,
которая смотрит нашу платформу каждый день,
то мы обгоним даже самый большой канал в России как Первый,
потому что эта аудитория формируется у нас от многих каналов потребления.
Как я уже сказал, есть декстопы — это стационарные компьютеры,
ноутбуки, есть планшеты, есть мобильные.
И вот в совокупности всех этих каналов YouTube обгоняет даже самый большой ТВ
канал.
Если говорить о наших конкурентах,
потому что YouTube — это не единственная онлайн видеоплатформа в России,
у нас также есть и Gazprom-Media Digital, у нас есть IMHO Vi, например.
Возможно, эти имена вам не говорят ни о чем,
но вы можете почитать подробнее об этом в Интернете, и в рамках этих платформ,
у них присутствует также уникальный контент,
которого нет на ТВ в том числе или на YouTube частично.
Мы видим, что несмотря на наличие конкурентов,
YouTube все равно обгоняет их в первую очередь за счет мобильных девайсов,
потому что YouTube как платформа самая универсальная с точки зрения потребления.
Люди очень активно смотрят с мобильных телефонов,
потому что мы позволяем технологично это делать.
Тот user expierence (или опыт потребителя) через мобильный телефон
примерно одинаков или сопоставим со стационарным компьютером или Smart TV.
Еще один интересный факт: несмотря на наличие конкурентов,
о которых я рассказал на предыдущем слайде,
у YouTube есть большая доля уникальной аудитории, которой нет нигде более.
И этим интересен наш канал и наша платформа.
Также мы говорим о том, что YouTube — это
далеко уже не только та молодежь, которая начинала смотреть YouTube с самого начала.
Основная доля аудитории YouTube — это достаточно взрослые состоявшиеся люди,
25–44, как раз те, которые интересуют рекламодателей.
Это те люди, которые сейчас составляют основной покупательский костяк для любого
рекламодателя.
При этом это касается как дневной аудитории, так и месячной.
И еще один интересный факт того,
что процент проникновения YouTube в регионах и
в крупных городах также более или менее одинаковый.
Достаточно интересная картина, что в Москве охват YouTube среди
поколения 18–44 чуть меньше, чем средний, но тем не менее он очень сопоставим.
И это в пределах какой-то естественной погрешности,
поэтому эта картина достаточно ровная по городах и регионам.
Также я вам говорил уже о том, что YouTube — это универсальная платформа,
где у нас присутствует не только возможность смотреть видео и
контент через десктоп, но также и через мобильные девайсы.
И YouTube несколько лет назад принял решение, что все,
абсолютно все рекламные форматы, и все, что запускается
в качестве инноваций на нашей платформе, — это теперь кросс-девайс.
И мы говорим с рекламодателями о кросс-девайсном потреблении,
когда пользователи (ну я думаю, что вы замечали это и за собой) начинают смотреть
что-то с мобильного телефона, приезжают на работу или приезжают домой и смотрят
уже с более удобного, возможно это планшет, возможно ноутбук и так далее.
Поэтому в нашем мире мы уже говорим о мультиканальном или
кросс-девайсном потреблении.
И в связи с тем, что люди так много стали смотреть видео через разные
устройства в течение одного даже дня, теперь все наши
измерения и таргетинги направлены тоже на Cross-Screen.
У нас недавно запустилась возможность кросс-таргетировать
людей независимо от устройств, и также у нас появилась
возможность доступа к новым сигналам Google для аудитории YouTube.
То есть доступ к сигналам из поиска, например.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Ivan AkimovGoogle Lecturer
Anastasia MozhaevaGoogle Lecturer
Alexander YaroschukGoogle Lecturer
Пикунова Елена ЮрьевнаСтарший преподаватель
Yuri BerchenkoGoogle Lecturer
Ilya SidorovGoogle Lecturer
Yuri DolzhenkoGoogle Lecturer
