[МУЗЫКА] [МУЗЫКА] А сейчас мы приступим к изучению терминологии.
Терминологии в контекстной рекламе, в принципе, немного, но есть очень важные
ключевые моменты, которые необходимо запомнить и необходимо знать.
Первым и основным термином контекстной рекламы является поисковая строка.
Видов поисковой строки очень много, и в принципе, за всю историю контекстной
рекламы поисковая строка очень много прошла видоизменений.
Вы, наверное, знаете основные виды ключевых поисковых
строк: это очень заметная желтая стрела Яндекса,
различные полосочки Google,
коричневая полоска Bingo — это всё поисковые строки,
которые находятся на поисковых порталах.
Следующим термином контекстной рекламы является поисковый запрос — это то,
что пользователь вводит внутрь поисковой строки.
Поисковый запрос выглядит достаточно просто — это то,
что вам необходимо как пользователю ввести и потом нажать на кнопку «Найти» или
нажать на кнопку «Поиск».
Поисковым запросом может быть одно слово,
несколько слов или целая поисковая строка, целое поисковое предложение.
В зависимости от того,
насколько много поисковых слов внутри поискового предложения,
сложнее формируются некие ответы на данные запросы.
Основными нюансами взаимодействия поисковых запросов
со стороны пользователя с рекламодателями являются ключевые слова.
Что такое ключевое слово?
Ключевое слово — это то, что подбирает рекламодатель на своей стороне,
чтобы совпало с поисковым запросом со стороны пользователя.
Есть прекрасные сервисы со стороны Google и со стороны Яндекса,
которые называются поисковыми сервисами для подбора ключевых слов.
Это сервисы WordStat, сервисы,
которые подбирают огромное количество ключевых слов по тем или иным поисковым
запросам в соответствии с политикой той или иной площадки, Яндекса или Google.
Следующий термин контекстной рекламы — это объявление.
Объявление — это, собственно, уже рекламный формат,
который находится на той или иной площадке.
Площадками внутри контекстной рекламы называются как раз поисковые
выдачи внутри поисковых порталов.
На Google основные позиции объявлений — это объявления под поисковой
строкой справа, на Яндексе также под поисковой строкой и справа.
Эти позиции называются не баннерами, как в дисплейной рекламе, а объявлениями.
Следующим термином внутри контекстной рекламы называется ставка.
В принципе, все мы, наверное, знаем смысл данного слова.
Ставка — это, по сути, стоимость.
Стоимость, которая не может быть фиксированной,
потому что она меняется в зависимости от многих факторов.
Ставкой может быть букмекерская ставка, ставкой может быть любая игровая ставка.
В принципе, словом «ставка» может обозначаться любой
финансовый показатель на бирже.
Контекстная реклама, по сути, по всей своей механике является биржей.
И те рекламодатели, которые приходят работать с контекстной
рекламой и выставлять на ней свои ключевые слова и формировать из них объявления,
они работают дальше со ставками.
Они между собой, по сути, конкурируют за ту или иную ставку для того,
чтобы была большая вероятность,
чтобы пользователь гарантированно увидел это объявление,
заметил его в первом экране и кликнул его в тот момент, когда он его увидел.
При этом все эти понятия достаточно субъективные,
потому что, как я говорила в начале нашей лекции,
есть огромное количество факторов и нюансов внутри контекстной рекламы,
которые нужно учитывать при контекстном размещении.
В частности, очень много внимания нужно уделять именно
ставкам и их направлению, так скажем.
С точки зрения рекламодателя, внутри процесса контекстной рекламы
ставка может быть двух видов: это максимальная и фактическая.
Фактическая ставка фиксирует то или иное размещение
и размещает позицию,
за которую рекламодатель больше платить не желает.
То есть, например, если рекламодатель делает фактическую ставку 1 рубль,
то он, по сути, фиксирует ее и не желает больше принимать участия в аукционах.
Если другие рекламодатели будут поднимать эту ставку,
этот рекламодатель от этой ставки откажется.
Соответственно, не принимая участия в аукционе,
вы можете потерять огромное количество пользователей,
и есть очень большая вероятность, что ваше объявление не будет на высоких позициях.
Но тем не менее многие рекламодатели выбирают именно эту стратегию,
и в принципе, они попадают иногда в середину гарантированных
показов или где-нибудь справа.
И эти объявления тоже бывают заметны у многих пользователей,
просто немножко с другой частотой, нежели это бывает при максимальной ставке.
Когда мы используем максимальную ставку,
рекламодатель внутри системы контекстной рекламы не указывает, по сути,
максимальное количество денег, которое он может потратить на данное объявление,
а просто работает по системе подъема аукционных ставок.
И тогда происходит следующее: рекламодатель, например,
ставит минимальную ставку фактическую — рубль, а максимальную ставку не указывает.
И когда на него перекрываются другими ставками,
его позиция всегда стоит выше, чем позиция других рекламодателей.
Именно поэтому очень важно понимать внутри контекстной
рекламы термин аукциона, потому что внутри контекстной рекламы
работает абсолютнейший аукционный принцип формирования цены.
Цена назначается не рекламной площадкой, то есть это не прайсированное размещение,
она оперативно управляется самим рекламодателем.
То есть сам пользователь, который становится рекламодателем внутри системы
контекстной рекламы, который приходит и регистрируется на Яндекс.Директ или
Google Adwords, сам устанавливает цену,
сам борется за эту цену и сам может влиять на позицию своего рекламного объявления.
Это и является одним из самых привлекательных моментов для контекстной
рекламы при выборе ее, при формировании стратегии интернет-маркетинга.
Ее управляемость и ее эффективность, потому что кажется иногда,
что всё в твоих руках и всё зависит только от тебя самого как от рекламодателя при
формировании тех или иных бюджетов.
Однако это не всегда так, потому что аукционный принцип формирования цены и
аукционный принцип размещения внутри контекстной рекламы очень зыбок.
И он не всегда настолько прозрачен,
потому что очень многие рекламодатели за высокочастотные запросы,
то есть те запросы, которые чаще всего используются пользователями,
они не всегда борются честными и открытыми и прозрачными способами.
Очень многие играют на этих ставках, очень многие демпингуют эти ставки,
поэтому аукцион — он всегда аукцион.
Есть, конечно, правила аукциона, есть определенные правила управления ценами,
а есть автоматические принципы работы с этим аукционом,
но тем не менее нужно всегда понимать при работе с контекстной рекламой,
что все-таки это аукционные принципы, а это значит,
что везде может быть какая-то опасность.
Также в терминологии контекстной рекламы есть стандартные термины,
которые есть в интернет-рекламе.
Все ж таки когда мы начинаем путь интернет-маркетолога, мы должны понимать,
что все стандартные ценообразования — это ценообразование за клик,
за действие, они все формируются из ценообразования по показу.
То же самое контекстная реклама, просто контекстная реклама — это первая история
по сути арбитража, то есть формирования из показа достаточно стабильной цены за клик.
И вот показ здесь то же самое, что и в дисплейной рекламе,
это показ количества объявлений одному пользователю.
Следующий термин внутри контекстной рекламы — это переход.
Обратите внимание, что это не клик, а именно переход.
Контекстная реклама в этом качестве намного более эффективна,
чем реклама баннерная, потому что она не считает просто клик за действие,
она фиксирует именно переход на сайт и нахождение пользователя,
который ищет что-то на том сайте, который рекламируется.
И есть еще несколько терминов, которые достаточно важны для контекстной рекламы:
это CTR — собственно соотношение показов к кликам, и позиция объявления.
Позиция объявления — очень важный термин,
потому что если рекламодатель участвует в аукционе, если ему очень
важен этот аукцион, вне сомнения, он хочет попасть на ту или иную позицию.
Самая выгодная позиция — это, конечно, вверху под поиском,
менее выгодные позиции либо справа либо в середине поисковой выдачи.
В контекстной рекламе всегда, как и в других направлениях интернет-маркетинга,
есть такое понятие, как понятие бюджета.
И за этим понятием и за этим термином кроется очень многое,
но прежде всего в контекстной рекламе кроется внимательность,
потому что за бюджетами в контекстной рекламе очень важно следить.
Нужно вовремя регулировать те или иные направления контекстной рекламы,
нужно вовремя смотреть за течением поисковых запросов и ключевых слов,
чтобы бюджет не был израсходован, а также фиксировать всегда бюджет.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Ivan AkimovGoogle Lecturer
Anastasia MozhaevaGoogle Lecturer
Alexander YaroschukGoogle Lecturer
Пикунова Елена ЮрьевнаСтарший преподаватель
Yuri BerchenkoGoogle Lecturer
Ilya SidorovGoogle Lecturer
Yuri DolzhenkoGoogle Lecturer
