Как же построить действительно эффективный подход к мобильной рекламе? Во-первых, оценить количество аудитории, доступной на мобильных устройствах для вашего товара или услуги, и также не забыть о других важных аспектах размещения мобильной рекламы. Итак, как можно посчитать охват, то есть понять количество пользователей, количество показов, доступных по вашим таргетингам? В Google AdWords есть специальный инструмент Планировщик ключевых слов, с помощью которого можно оценить количество как мобильных, так и в целом запросов по всем устройствам, по вашим ключевым словам. Можно посмотреть как в динамике по месяцам, так и в целом разбивку по устройствам. К примеру, один из наиболее популярных запросов в мобильном устройстве "Заказать пиццу" имеет более половины процентов запросов именно с мобильных устройств. И действительно, доставка еды — это та категория, которая уже давно перешла в область мобильных устройств и планшетов. Заказывают еду не только на работе, не только дома, но и по пути, чтобы когда приехать домой, получить горячую еду прямо к двери. Это пример достаточно популярного запроса, 56 процентов мобильная доля запросов, но также остаются категории, по которым большинство запросов до сих пор производится именно с компьютеров и ноутбуков. Пример — всевозможные рефераты и курсовые. Да, достаточно логично, что запрашивают их в основном с компьютеров, потому что именно на компьютерах удобнее их редактировать и писать. Следующий важный пункт на пути к созданию мобильной рекламной кампании — это подбор ключевых слов. Итак, какие слова важно эффективно использовать в мобильной кампании? Во-первых, ключевые слова с призывом к действию: заказать пиццу, доставка суши, позвонить, купить и прочие слова, когда пользователь действительно хочет совершить это действие прямо здесь и сейчас. Далее, слова с геопривязкой (как город, так и конкретная улица): то, что позволит вам найти пользователя, который интересуется именно магазином или офисом рядом с вами. И конечно же, минус-слова, то есть те слова, которые будут ограничивать показ рекламы, их также важно прорабатывать и находить запросы, которые не являются релевантными, и отключать их. Немаловажный момент — это понять, сколько вы готовы заплатить за мобильного посетителя вашего сайта. Вообще, можно настраивать корректировки ставок для мобильных устройств в диапазоне от минус 100 процентов (то есть полностью отключить показы на мобильных устройствах) до плюс 300 процентов, то есть увеличить ставку на компьютерах и ноутбуках в три раза для мобильных устройств. Итак, как же понять, какая ставка на мобильных устройствах нужна, чтобы обеспечить не менее качественный визит, не менее качественную конверсию, чем с других устройств? Для этого нужно понимать два основных параметра: это коэффициент мобильной конверсии и коэффициент конверсии с десктоп-устройств, то есть компьютеров и ноутбуков. К примеру, мобильная конверсия может быть ниже либо же, наоборот, выше, чем по десктопу, в зависимости от этого ценность сеанса, ценность клика будет варьироваться. Итак, формула следующая: коэффициент мобильной конверсии делим на коэффициент конверсии с десктопа и вычитаем один или 100 процентов. Итак, давайте же посчитаем. К примеру, коэффициент конверсии по мобильным устройствам составляет 15 процентов, коэффициент конверсии по компьютерам и ноутбукам — 12 процентов. Итак, какова же будет корректировка ставки, которую мы будем использовать для мобильных устройств? Итак, 15 процентов делим на 12 процентов и вычитаем 100 процентов — получаем 25 процентов. Это означает, что мы можем повысить ставку для мобильных устройств на 25 процентов, при этом получить то же количество конверсии, ту же стоимость конверсии, что и для компьютеров и ноутбуков. Итак, как завести кампанию только на мобильные устройства? В "Настройках" и "Устройствах" есть три основных пункта, по которым нужно проставить свой коэффициент ставок. К примеру, если мы заводим кампанию только на мобильные устройства, то для компьютеров и планшетных компьютеров нужно поставить понижающий коэффициент ставки минус 100 процентов. Таким образом реклама будет показываться только на мобильных устройствах. И объявления для мобильных устройств, конечно же, должны отличаться от объявлений для компьютеров и ноутбуков, потому что у мобильной аудитории есть своя специфика. Какова же эта специфика? Все поиски пользователями делаются на ходу, и нужно быстро, точно и четко получить запрашиваемую ими информацию. Поэтому тексты должны быть кратким, ясными и лаконичными, то есть никакой воды, самая важная информация. И конечно же, тексты должны иметь призыв к действию. К примеру: покупайте с мобильного устройства, покупайте в мобильном магазине, звоните нам прямо сейчас, приходите к нам прямо сейчас и так далее. Следующий немаловажный пункт для мобильной рекламы — это расширения в мобильных объявлениях. Почему имеют они такую важность? Если обычная поисковая выдача содержит больше 10 результатов поиска (обычно это три рекламных размещения и далее уже органическая выдача), то на мобильных устройствах на одном экране без прокрутки показывается максимум два результата поиска. И конечно же, немаловажно попасть именно на эти первые места, чтобы получить пользователя, который, торопясь, вряд ли будет скроллить, то есть пролистывать результаты поиска вниз в поисках именно вашего объявления. Расширение помогает увеличить кликабельность, то есть повысить позицию объявления, и также помогает увеличить визуальный размер объявления. И таким образом объявление со всеми расширениями может занять полностью весь экран мобильного телефона, и тогда уж пользователь практически со стопроцентной вероятностью перейдет именно по вашему объявлению. Итак, основные мобильные расширения это "Номера телефонов". Для мобильных устройств данное расширение показывается в виде кнопки "Позвонить", с помощью которого сразу происходит набор номера. Далее расширение "Адреса": это может быть адрес, может быть расстояние от пользователя до вашего адреса (до магазина), и также возможность построить маршрут до магазина. Дополнительные ссылки на другие страницы сайта, и конечно же, ссылка на мобильное приложение при его наличии. Итак, рассмотрим чуть подробнее данное расширение объявлений. Итак, "Номера телефонов". Во-первых, если по номеру телефона можно дозвониться не в любое время, то есть телефон работает только в рабочее время (офисы и магазины), то в Google AdWords можно настраивать расписание показов расширения "Номера телефонов". И тогда пользователь увидит номер телефона только в то время, когда он сможет дозвониться. Далее, по переходу по кнопке "Позвонить" можно получить статистику и проанализировать, как часто звонили пользователи, действительно ли эта функция востребована. И также номер телефона можно показывать только для мобильных устройств: к примеру, если достаточно информации на сайте и без звонка, но для мобильных устройств именно важен звонок. К примеру, звонок до сих пор важен для такой категории, как автосервис, где пользователи не видят никакого смысла читать информацию на сайте, они предпочитают сразу позвонить, узнать, возможно ли сделать что-то с их машиной, и тут же записаться в автосервис. Адреса в объявлениях: об этом мы уже говорили, что действительно большинство пользователей пользуются картами. Чаще всего эти пользователи, которые увидели ваш адрес, приходят к вам. И действительно с помощью этого расширения, а также опроса, к примеру, в магазине, вы сможете понять, насколько оно действительно эффективно. И также, конечно же, посмотреть статистику, как часто пользователи кликали на адрес и, к примеру, строили маршрут до вашего офиса. Дополнительные ссылки важны для того, чтобы пользователь не терялся на вашем большом многостраничном сайте и мог найти сразу всю необходимую для него информацию. Понятно, что основной ссылкой вы ведете его именно на то место, на ту категорию, о которой он спрашивал, но с помощью дополнительных ссылок можете предложить также те страницы, которые скорее всего заинтересуют пользователя. К примеру, если это интернет-магазин, для пользователя будет важны условия доставки, акции, контакты и так далее. "Цены" — сравнительно новое расширение объявлений Google AdWords, которое показывает список товаров и их стоимость под основным текстом объявления. При клике на каждую цену пользователь приходит на страницу соответствующего товара. Поэтому для использования данного расширения крайне важно, чтобы на сайте каждому товару соответствовала своя отдельная страница. И ссылки на приложения: если у бренда, у магазина есть свое мобильное приложение, его можно добавить в качестве дополнения к основному объявлению, которое продвигает мобильный сайт, и посмотреть, сколько же пользователей дополнительно заинтересовываются в приложении. Но при этом, если основная цель рекламной кампании все-таки продвижение мобильного приложения, то рекомендуется выбирать соответствующий тип кампании — кампании, направленные на установки приложений, чтобы вкладывать деньги именно в продвижение самого приложения. В основной же контекстной рекламе, где ссылка на приложение является дополнительным расширением объявления, скачивания приложения — это, скорее, бонусы, которые показывают дополнительную вовлеченность, заинтересованность пользователя к вашему мобильному сайту. Кроме текстовых объявлений также есть и другие форматы объявлений для мобильных устройств: к примеру, медийные объявления, классические баннеры. Они могут располагаться на всех местах размещения контекстной медийной сети, то есть как на мобильных сайтах, так и в приложениях, так и в видеосервисах. И стандартный размер мобильного баннера 320 на 50 пикселей. И конечно же, мобильный баннер должен иметь совершенно другое текстовое сообщение (и в принципе призыв), чем текстовые объявления. Он должен быть ярким, привлекательным, отличаться от основного интерфейса, чтобы пользователь его заметил и перешел по нему. Один из подтипов медийных объявлений — лайтбоксы для мобильных устройств. Что это такое? Изначально лайтбокс выглядит как обычный баннер, однако при наведении пальца, при удержании пальца на нем баннер через несколько секунд раскрывается на весь экран, и пользователю предлагается интерактивный контент, с которым он может взаимодействовать. Это может быть изображение (к примеру, каталог товаров), это может быть видео. Многие рекламодатели часто строят и кастомные лайтбоксы, в которых может быть абсолютно любой контент. К примеру, производители автомобилей очень часто делают конструкторы машин, когда пользователь в лайтбоксе может выбрать цвет машины, модель машины, кузов и увидеть машину своей мечты. При этом стоимость списывается не за переход на сайт, а именно за взаимодействие, то есть за раскрытие этого баннера после удержания пальца на нем. И мобильная видеореклама на YouTube и на сайтах партнеров — формат TrueView. Первый вариант видеоформата — это формат In-Stream, то есть пропускаемый ролик в контенте любого видео, которое может располагаться на YouTube или на других видеосервисах. В чем основные преимущества данного формата? Во-первых, он не надоедает пользователям: через пять секунд после начала видеоролика его можно пропустить. При этом стоимость за просмотр ролика списывается не сразу, а только через 30 секунд после просмотра видео, либо при взаимодействии с видео: к примеру, при переходе на сайт либо при переходе на канал, при оставлении комментария и других видов взаимодействия. TrueView In-Display или новое его название Discovery — похожий формат. Это ролик, который показывается в результатах поиска YouTube либо на странице с похожими или рекомендованными видео. При этом просмотр считается — это открытие ролика, то есть переход на его страницу, и начало просмотра, то есть первые несколько секунд просмотра данного ролика. Данный формат показывается как в мобильной версии YouTube, так и в приложениях YouTube для Android и iOS.
