[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Следующий вопрос, который мы с вами рассмотрим, касается непосредственно ценовых стратегий. И здесь опять-таки можно выделить разные подходы. Прежде всего это затратные стратегии — это те маркетинговые стратегии, которые выстраиваются на основе затрат — затрат, которые несет производитель и вся компания по производству и реализации товара. Сюда можно отнести такой метод, как «издержки плюс», метод «наценки — скидки», метод целевого ценообразования, метод определения цен на основе предельных затрат. Если обобщить все эти методы, то можно сделать вывод о том, что в основе лежит себестоимость, которая дополняется определенным коэффициентом (прибыльности, доходности или другого показателя) на уровень цены, к которой необходимо выйти с данным показателем. Другая группа стратегий называется «ориентированные на спрос». Здесь, в отличие от первого блока, главным является спрос, который предъявляют потребители. Поэтому можно ориентироваться на отсутствующий спрос, низкий, снижающийся, колеблющийся, оптимальный, чрезмерный или иррациональный. При разных ситуациях виды спроса разные, поэтому и стратегия ценообразования тоже будет варьировать в зависимости от характеристик данного спроса. К этой группе стратегий относятся еще и те, которые включают такие экономические показатели, характеристики, как эластичность, емкость и соотношение спроса и предложения. Все эти критерии на равных основаниях участвуют в формировании цены. Другая группа стратегий называется «ориентированные на конкуренцию». Здесь, как вы понимаете, первостепенное значение принимают не столько внутренние факторы компании, сколько действия конкурентов. И фирма выстраивает свои ценовые линии в зависимости от того, как это делают конкуренты, чтобы не потерять свои конкурентоспособные позиции. Цены в этом случае могут быть едиными, могут быть дифференцированными, в том числе дискриминационными или, наоборот, преференционными, предлагая более выгодные и комфортные условия. Это может быть стратегия следования за лидером, и очень многие компании, особенно в категории FMCG (товары повседневного спроса потребительского назначения), используют именно такую стратегию, чтобы не задумываясь о каких-то специфических факторах, следовать за лидером и получать те же бонусы от продаж. Сюда же относятся стратегии следования за текущими ценами рынка. Сюда же относятся методы привычных методов ценообразования. Сюда же относятся конкурентные стратегии ценообразования в зависимости от ценовых действий конкурентов. И сюда же относится состязательных метод ценообразования, когда компании поэтапно снижают или, наоборот, повышают цены до оптимального для себя уровня и отслеживают действия своих конкурентов. И наконец психологические методы — это те подходы, которые завершают стратегию ценообразования, дополняются либо эффектом округления или неокругления, эффектом ажиотажа или психологическими методами, соотнесением цены и качества. И таким образом цена как бы дорабатывается до особенности восприятия аудитории. Кроме того, можно выделить особые подходы к повышательному или понижательному ценообразованию. И здесь маркетологи часто используют такие стратегии, известные и узнаваемые по названиям, как «снятие сливок», когда выводится товар-новинка и заведомо устанавливается завышенная цена на данный товар, которая потом постепенно снижается. Но чтобы она снизилась, должны появиться товары-конкуренты. «Ценовая кружка со сливками» предполагает использование того же эффекта снятия сливок, но в разных ценовых сегментах. Соответственно, уровень «сливок» (жирности сливок), то есть более высокий уровень прибыли, или большая маржа, будет применяться в верхнем ценовом сегменте, а средней жирности сливки будут рекомендованы для среднего ценового сегмента, и для нижнего ценового сегмента будет минимальный размер жирности сливок. Стратегии прорыва часто используются компаниями для выхода на новые рынки, завоевания плацдармов и атаки конкурентов, сильных конкурентов. Такой классический вариант стратегии прорыва, от низкой к более высокой, прошли, наверное, все компании, выводящие свои товары на рынок впервые. А вот другой вариант, современный вариант стратегии прорыва, когда от низкой цены компания идет к еще более низкой, могут себе позволить далеко не все фирмы, а только те, у которых достаточно богатый арсенал, хорошие финансовые ресурсы, и компании, которые выстраивают долгосрочные отношения своего присутствия на рынке. Кроме того, можно подытожить и сказать, что цены формируются с учетом еще дополнительных критериев. И выделяют разные подходы к формированию самой сути цены. Цена может быть единой и гибкой, в зависимости от того, насколько компания готова или не готова фиксировать свои цены. Цена может быть стандартной и меняющейся. Цена может быть неокругленной или выстраивается на основе ценовых линий. Сюда же производитель добавит различные подходы к определению окончательной цены. И маркетологам известны такие приемы, как цена «раздетой» модели, когда продается товар без каких-то дополнительных аксессуаров, необходимых при этом для обслуживания и эксплуатации товара, или цена «убыточного лидера», когда выстраиваются ценовые ориентиры, своеобразные товары-приманки, по которым потребитель выбирает товары данного производителя и потом оплачивает более высокие цены уже на другие товары, полагаясь на качество и справедливую цену, изначально выставленную производителем. Цена особого случая предлагается также часто на рынке, чтобы привлечь потребителя и показать уникальный товар или установить последние распродажи для данного сегмента. И цена набора — это тоже тот вариант, который может предложить производитель для формирования некого набора из товара, смежных товаров, сопутствующих товаров, и определяя определенный уровень цен для всего набора. Вот такие ценовые стратегии у нас получились. Я надеюсь, что мне удалось донести до вас ту основу, которая закладывается в разработку цены, ценовых стратегий, и вы удачно пройдете тестовые испытания, получите свои бонусные баллы и справитесь с кейсом, который я предложу вашему вниманию по итогам нашей лекции. [БЕЗ_ЗВУКА]
