Здравствуйте, уважаемые друзья, коллеги! Я снова рада приветствовать вас в маркетинге. Сегодня мы с вами поговорим о ценовой политике. Напомню нашу систему координат, маркетинг 5Р, комплекс маркетинга, где мы с вами познакомились уже с товарной составляющей, со сбытовой составляющей. У нас с вами впереди еще много работы и сегодня мы говорим о ценовой политике в системе маркетинга. Основные вопросы, которые мы с вами обсудим, касаются роли ценовой политики, целей и ценообразующих факторов, а также методов и стратегий ценообразования. Прежде всего хочу начать с того, что на протяжении всей своей истории развития маркетинг по особому выделял ценовую политику, отводя ей то первое, то второе, то третье, то последнее место и, в зависимости от этого, роль ценовой политики менялась. И, если изначально, когда возникли маркетинговые отношения на рынке, роль ценовой политики была существенной и велась в основном ценовая конкуренция, для которой было характерно активное реагирование потребителей на изменение цены, то с течением времени, особенно в начале 90-х, в начале 2000-х годов, роль ценовой политики принципиально изменилась и ценовая конкуренция сменилась неценовыми факторами, когда на первый план стали выходить такие характеристики, как качество товара, как эмоциональность восприятия, как брендинговая составляющая и потребители в меньшей степени стали уделять внимание цене. Но, тем не менее, увлечение брендингом и эмоциональными отношениями между потребителями и товарами и брендами, в особенности, привели к тому, что ценовая политика вновь стала доминировать и сегодня говорят, что даже традиционные старые бренды вновь увлеклись ценовой конкуренцией. К признакам неэффективной ценовой политики можно отнести разные ситуации. И это еще раз подчеркивает высокое значение правильной ценовой политики. Чтобы правильно конкурировать на рынке, важно выделить те главные особенности, которые позволяют маркетологу выстраивать правильные ценовые линии. С другой стороны, если цены слишком быстро меняются, если потребитель теряется в разнообразии цен, если цену трудно обосновать, если производитель предлагает скидки, регулярные и не регулярные, тем самым вводя в замешательство потребителя — все это заставляет потребителя задуматься о целесообразности данной ценовой политики, а производителя — о ее эффективности и, соответственно, получается, что, чем больше вариантов цен и чем менее стабильными являются эти цены, чем больше времени уходит на уторговывание и чем больше размер скидки можно получить, тем менее эффективной является ценовая политика. Ценовые факторы, которые принимаются во внимание при разработке определенных цен, разделяются на внешние и внутренние: внешние — это те, которые определяют рынок, это покупательской спрос, это уровень дохода потребительского сегмента, это цены конкурентов, это стадия жизненного цикла товара. Они соотносятся с внутренними факторами, которые определяют маркетологи внутри компании и, как правило, руководствуются маркетинговыми целями и задачами и издержками производства и обращения и какими-то другими своими внутренними критериями. И внутренние, и внешние факторы обязательно дополняются специфическими, которые относятся к внешним факторам среде предприятия и включают такие факторы, как государственное регулирование, особенности развития экономики, уровень инфляции, состояние государственных финансов, политическая система, соотношение курса валют и какие-то другие специфические факторы, которые ни прямо, но косвенно, тем не менее, влияют на изменение цен. Все эти факторы учитываются в разработке ценовых стратегий. Кроме того, нам с вами нужно понимать, что при установлении цены и при разработке ценовой стратегии учитывается несколько параметров. Эти параметры можно свести к трем основным методам ценообразования. Прежде всего устанавливается исходная цена, в которой доминируют такие показатели как себестоимость продукта и его структура, структура продукта и структура цены. Потому что к себестоимости добавляются обязательно все необходимые составляющие, которые ее увеличивают. Сюда могут относиться расходы на транспортировку, складирование, уплата таможенной пошлины и какие-то другие сопровождающие платежи, которые обязательно присутствуют в системе товародвижения и накладываются на цену, которую, в конечном итоге, платит покупатель. Кроме того, при установлении этой цены определяется ее окончательный уровень. Как правило, здесь особое значение имеет сезонность товара. Лето, зима, осень — каждый товар имеет в пик своей активности, пик продаж, поэтому регулярно устанавливаются либо наценки, либо скидки и дополняется психологическими особенностями ценообразования. Там, где потребители готовы платить повышенные цены, они увеличиваются, там, где потребители психологически не готовы к ажиотажным ценам — цены, наоборот, снижаются и, в конечном итоге, установленная изначально цена скорректирована до уровня восприятия потребителей корректируется с учетом действий конкурентов и с учетом характера спроса. Поэтому к методам ценообразования относятся с разных точек зрения, добавляя разные составляющие в ее уровень.
