Мы с вами догадываемся о том, что все товары отличаются друг от друга какими-то уникальными особенностями. Это могут быть уникальные физические или функциональные характеристики, это может быть оригинальное свойство товара, это может быть цена либо завышенная, либо заниженная, либо та, которая четко соответствует нашим запросам, а также это может быть имидж восприятия или какое-то впечатление о товаре, которое является конкурентным преимуществом товара. Именно в силу этой характеристики он приобретается. Соответственно, наложение этих трех характеристик определяет уникальную позицию каждого товара. Продукт, цена, имидж — это три обязательные составляющие, которые воспринимает потребитель, на основании которых он принимает решение в пользу того или иного товара. Соответственно, позиционирование товара это определение уникальной позиции товара в сознании потребителя относительно других товаров на рынке конкурентных и других товаров в портфеле компании. Именно наличие такой уникальной позиции определяет уникальность товара на рынке. Маркетологи разработали целую систему товарных стратегий с точки зрения позиционирования. И здесь можно выделить стратегии и виды позиционирования, которые позволяют определить уникальную позицию товара к основным стратегиям относятся лидирующее или центровое позиционирование, когда товар наделяется лидирующими характеристиками как главного и важного, и самого лучшего в категории, дифференцировванное позиционирование, используется в тех случаях, когда уникальная позиция лидера уже занята и тогда товары вынуждены брать второе, третье, четвертое по значимости преимущество и заявлять его для потребителя, как основу своей конкурентоспособности; и, наконец, стратегия позиционирования в смежной товарной группе предполагает, что товар позиционируется в другой смежной товарной категории, к которой он, фактически, не относится и именно там получает основное конкурентное преимущество. С точки зрения разновидностей позиционирования можно выделить потребителя, потребность или сам товар и, таким образом, формируется своеобразная матрица, где пересечение стратегий накладывается на пересечение видов и формируется уникальная позиция товара. При этом существует правило дифференцированного позиционирования, что бренд, или товар, позиционируется по самому сильному мотиву, если бренды в категории не позиционируются по тому же мотиву. В противном случае товар берет второе или третье по силе значение и позиционируется относительно этой характеристики. И вот, в частности, пример, который вы видите на слайде, нам показывает, как использует компания Land Rover природную тематику для позиционирования своих автомобилей, апеллируя к природе и отдыху. "Лишь 5 процентов нашей жизни проводим на природе. Используйте их полностью!" И, наконец, последний вопрос в рамках нашей сегодняшней лекции — это марочные стратегии. Мы все прекрасно знаем, что на рынке господствуют бренды. И в зависимости от того, как и каким образом они достигнут нашего понимания и контактируют с нами зависит, успех компании. Естественно, наш выбор, потом только успех компании, поэтому фирма изначально определяет для себя определенные стратегии, в соответствии с которыми они будут контактировать с потребителями. Марочные стратегии — это своеобразные методы коммуницирования с потребителем, которые обеспечивают конкурентное преимущество товарам и брендам. В целом можно выделить четыре разных подхода, которые, естественно, компании комбинируют, в зависимости от определенной ситуации использовать либо одну стратегию, либо другую, либо своеобразную комбинацию. Тем не менее, доминируя в том или другом случае. В частности, одним из базовых направлений является использование индивидуальных марочных названий. Все мы, наверное, знакомы с такими гигантами FSMG производителей товаров потребительского назначения, как "Unilever", "Procter&Gamble". Но далеко не все задумывались о том, что многочисленные бренды, такие как "Calve", "Knorr", "Dove", "Lipton" принадлежат тому или иному производителю. Мы все прекрасно видим их роль, их значение на рынке, мы покупаем, приобретаем их. Это продвижение индивидуальных марочных названий. За каждым названием стоит конкретный продукт и только во втором или третьем случае мы можем догадаться или узнать с помощью подсказок производителя, что все эти бренды принадлежат одной компании. Потому что бюджеты формируются для продвижения индивидуальных марок. Другой подход называется использование единого марочного названия для всей товарной категории. Такого подхода придерживаются компании, которые используют один корпоративный бренд для продвижения всего ассортимента, "General Electric", "Fillips", "Toyota", "Nissan", "Nike" — все, что производит компания, характеризуется единым универсальным образом, единой стилистикой, единой компанией, рекламной кампанией и слоганом, и единым позиционированием. Коллективные марочные название для товарных семейств используют крупные фирмы, в арсенале которых диверсифицированные и, как минимум, дифференцированные товарные линейки. В качестве примера можно привести компанию "Вимм-Билль-Данн", в структуре портфеля которой есть несколько товарных групп, среди которых производство соков под брендом "J7", "Домик в деревне", это молочная продукция — молоко, сметана, кефир и многие вкусные и полезные продукты, это "Имунеле" кисломолочный продукт — сыр "Ламбер" и другие, "Чудо", "Детское чудо" и другие категории, которые также реализуются под коллективными марочными названиями. И еще один подход, который можно привести в категории основных — это торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками. Таким подходом пользуется компания "Nestle", когда продвигаются товары под конкретными брендами, являющиеся составными частями от основного названия от компании "Nestle" или их функционального названия конкретного продукта. И мы с вами знаем, что на рынке конкурируют бренды "Nescafe", "Nesquik", "Nespresso" и многие другие, которые мы с вами любим и знаем. Это был основной блок, касающийся товарных стратегий и товарной политики. И я буду рада, если вы правильно ответите на вопросы моего теста и решите кейсовые задачи. Удачи вам!
