[МУЗЫКА] Чтобы управлять состоянием клиентской базы,
важно уметь это состояние измерить.
Это примерно то же самое, как если вы едите на машине и вам нужно добраться из
пункта А в пункт Б за определенное время.
Для этого вам важно знать расстояние и внимательно следить за скоростью,
с которой вы движетесь.
Существует целый спектр показателей,
которые с разных углов отражают состояние клиентской базы.
Это количество платящих клиентов за период, средний чек, средняя выручка,
среднее количество покупок на одного клиента за период, средняя периодичность
покупок, пожизненная ценность клиента, коэффициент удержания, коэффициент оттока.
Все эти показатели важны в динамике.
Они имеют смысл только тогда, когда мы отслеживаем их развитие.
То есть мы измеряем эти показатели каждый месяц и смотрим,
улучшаются они или ухудшаются.
Например, если мы видим, что упала выручка, то, глядя на эти показатели,
мы можем увидеть, почему она упала: снизился ли средний чек, или может быть
снизилось количество активных клиентов, или просто клиенты стали покупать реже.
Давайте посмотрим внимательней на эти показатели.
Первый показатель — это количество платящих клиентов за период.
Чтобы выявить количество платящих клиентов, мы просто смотрим,
сколько уникальных клиентов сделали покупку в течение определенного периода
времени, например, в течение месяца.
Этот показатель помогает нам понять,
сколько у нас на данный момент активных клиентов.
Вы также можете посмотреть, какова доля этих активных на текущий момент клиентов в
общем количестве клиентов в базе.
Если с течением времени количество активных клиентов падает,
то выручка компании уменьшается.
Следующий показатель — это средний чек.
Он показывает размер выручки, который в среднем приходится на одну покупку.
По сути средний чек отражает, как много клиенты у вас обычно покупают.
Очень часто у среднего чека есть сезонная динамика.
И, понимая причины падения среднего чека в определенное время года,
вы можете встроить механики, которые позволяют этот спад сезонный нивелировать.
Следующий показатель — это средняя выручка на одного клиента.
Вы также можете встретить английскую аббревиатуру ARPPU —
Average revenue per paying user.
Он показывает размер выручки,
который в среднем приходится на одного клиента за определенный период времени.
Этот показатель как бы отражает вклад,
который вносит один клиент в совокупный доход компании.
Следующий показатель — это среднее количество покупок за период.
Он отражает периодичность покупок, и чтобы понять,
как он рассчитывается, рассмотрим простейший пример.
Допустим, клиент в июле сделал у вас одну покупку,
в июле — три покупки, а в августе — пять покупок.
В итоге он сделал девять покупок за три месяца.
Это получается, что он делает три покупки в месяц.
Точно так же вы можете рассчитать этот показатель для все базы.
Следующий показатель — это средняя длительность жизненного цикла клиента.
Этот показатель позволяет нам увидеть, как долго клиенты взаимодействуют с компанией.
Следующий — коэффициент удержания.
Он показывает, насколько эффективно бизнес удерживает клиентов.
Если он больше единицы, то это означает, что с удержанием у вас все хорошо.
Если бизнес будет удерживать больше клиентов, чем он теряет,
то динамика роста бизнеса будет положительной.
Ну и наконец, коэффициент оттока.
Коэффициент оттока показывает,
какой процент клиентов перестали приносить компании доход.
Все эти показатели взаимосвязаны между собой,
поэтому часто нет смысла измерять и контролировать их все.
Как маркетолог вы можете выбрать для себя те срезы,
которые будут для вас наиболее информативны.
На мой взгляд целесообразно выделить для себя ключевые индикаторы,
которые отражают, как много, как часто и как долго клиенты у вас покупают.
Соответственно, это может быть средняя выручка на одного клиента за период,
которая отражает, как много клиенты у вас покупают; далее,
средняя периодичность покупок, которая отражает,
как часто клиенты у вас покупают; и средняя длительность жизненного цикла,
которая отражает, как долго клиенты у вас покупают.
Хочу подчеркнуть,
что нам неинтересны все эти показатели с точки зрения их абсолютной величины.
Они интересны нам только в динамике.
Именно динамика этих показателей позволяет говорить нам о том,
насколько мы преуспеваем в раскрытии потенциала клиентской базы.
Также нам интересен коэффициент удержания.
Его значение — это индикатор того, растет бизнес сейчас или уменьшается.
Если коэффициент удержания больше единицы — это хорошо.
А теперь давайте посмотрим,
как эти показатели влияют на конечный финансовый результат.
Гарвардская школа бизнеса опубликовала исследования относительно компаний
в сегменте e-commerce, то есть компаний, которые что-то продают в Интернете.
Так вот, по результатам этого исследования увеличение уровня возврата
покупателей на 5 % приводит к увеличению прибыли на 25–95 %.
То есть на 5 % увеличивается уровень возврата,
совокупная прибыль за счет этого вырастает от 25 до 95 %.
Чтобы был понятен механизм того, как это происходит,
я предлагаю рассмотреть вам финансовую модель.
Вы можете сказать Excel файл в материалах к этому курсу и подставить туда свои
цифры.
И вы увидите, как меняется ваша выручка каждый месяц в зависимости от
значения таких показателей как коэффициент оттока, коэффициент удержания,
средний чек и среднее количество транзакций на одного клиента.
Также вы увидите, как меняется выручка за год.
Это весьма упрощенная модель,
она не включает в себя расходы на маркетинг и какие-то другие расходы.
Тем не менее, она помогает осознать,
насколько сильно изменение показателей клиентской базы влияет на годовую выручку.
Если мы посмотрим на цифры, то увидим, что даже небольшое
увеличение коэффициента удержания и оттока, среднего чека и частоты покупок на
длинной дистанции приводит к существенному увеличению выручки.
Смотрите, в нашей модели мы увеличили коэффициент удержания на 20 %.
Коэффициент оттока мы снизили всего лишь на 5 %.
Средний чек мы увеличили на 500 рублей с 2,5 тысяч до 3 тысяч рублей.
И среднее количество транзакций на одного клиента мы увеличили на одну.
В результате годовая выручка у нас увеличилась на 140 %.
Со 184 до 441 миллиона рублей.
То есть увеличив немного эти показатели, у нас +257 миллионов рублей за год.
Эта финансовая модель помогает нам понять,
что эффект роста бизнеса похож на эффект снежного кома.
Представьте себе, как снежный ком скатывается с горы.
От чего будет зависеть его размер, когда он остановится?
Здесь есть три фактора.
Во-первых, первоначальный размер кома, во-вторых,
угол наклона горы и в-третьих, липкость снега.
Так вот, первоначальный размер кома — это первоначальный размер нашей клиентской
базы на начало периода, сколько у нас клиентов на начало периода.
Угол наклона горы — это в нашей метафоре уровень притока наших клиентов,
сколько новых клиентов у нас приходят ежемесячно.
Что такое липкость снега?
Это коэффициент удержания клиентов.
Так что размер выручки,
которая «прикатится» к нам в конце года очень сильно зависит от того,
каков приток новых клиентов и как эффективно мы умеем их удерживать.
Получается, что клиентская база представляет собой актив бизнеса,
которым нужно и можно учиться управлять.
[МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]