[МУЗЫКА] А теперь давайте мы с
вами поговорим о ключевых принципах построения программы лояльности.
Эти принципов четыре.
Во‐первых, это идентификация клиентов.
Во‐вторых, это выгоды, то есть полностью привилегии или ценностные предложения.
Далее, это сбор данных и отслеживание и ценностное сообщение бренда.
Давайте мы эти принципы разберём на примере неформальной программы
лояльности компании Tesla Motors.
На самом деле, у компании Tesla Motoros вообще нет никакой
официально провозглашённой программы лояльности.
Но фишка в том, что принципы программы лояльности
встроены прямо в продукт и бизнес‐процессы самой компании.
Первый принцип — идентификация клиента.
Каждый клиент однозначно определяется по ID‐номеру.
Для этого каждому клиенту должен быть присвоен уникальный IDшник.
Очень часто для этих целей выбирается номер карты,
номер телефона или адрес электронной почты.
Но такой подход может приводить к сбоям и ошибкам.
Поэтому для корректного хранения информации в
базе данных каждому клиенту лучше присвоить свой уникальный IDшник.
Что касается компании Tesla Motors.
У каждого автомобиля Tesla есть уникальный номер,
и он и является идентификатором клиента.
Имена, телефонные номера, адреса и другие персональные
данные владельцев Tesla привязаны к номерам их автомобилей.
Заметьте, что в традиционных программах лояльности участвует только часть
покупателей.
А у Tesla же автоматически охватывается 100 % клиентов,
потому что уникальный номер есть у каждого автомобиля.
Следующий принцип — это сбор данных и отслеживание.
Очень важно отслеживать транзакцию,
хранить историю покупок и взаимодействия с компанией.
Соответственно, в программе должны присутствовать атрибуты, которые позволяют
фиксировать транзакции участников программы: это могут быть карты, брелоки и
всё, что позволяет идентифицировать участника при совершении покупки.
Что касается Tesla.
Автомобиль Tesla — это удалённый компьютер.
В каждый момент времени Tesla точно знает, где находится автомобиль, как и
именно он эксплуатируется, находится ли он в движении, припаркован или заряжается.
Кто находится за рулём автомобиля, потому что водителя выдают настройки сидения
и рулевого колеса, а ещё телефон, подключенный к системе hands free.
Также Tesla знает, какова скорость передвижения автомобиля,
какие системы для комфорта водителя включены сейчас в машине.
Поэтому Tesla Motors отслеживает практически каждое действие обладателя
своих автомобилей,
24 часа в сутки этот компьютер передаёт мегабайты информации на сервера Tesla.
Третий атрибут программы лояльности — это выгоды.
В программе лояльности должна быть заложена схема,
при которой её участник получает выгоду или нематериальное вознаграждение.
Tesla регулярно добавляет в свой автомобиль новые опции.
И как правило, эти опции бесплатные.
В отличие от обычного автомобиля, электромобиль — это большой компьютер,
подключенный к компьютерной сети Tesla Motors.
Из месяца в месяц этот компьютер становится всё совершеннее,
даже не нужно ждать выхода следующей модели.
Представьте себе, насколько предвкушение апгрейда захватывает владельцев Tesla,
и насколько это усиливает эмоциональную связь с брендом.
Обладатели Tesla прекрасно понимают,
зачем они делятся с компанией своими персональными данными.
Они не сомневаются,
что Tesla Motors использует их данные для усовершенствования их же электромобилей.
И наконец, ценностное сообщение бренда.
Оно формирует эмоциональную связь с брендом и, по сути,
является уникальным маркером, который отличает ваш бизнес от конкурентов.
Какое же ценностное сообщение несёт компания Tesla Motors?
Однажды владельцы автомобилей Tesla получуили от Илона письмо,
в котором говорилось, что все вместе они уже проехали целый миллиард миль,
и этот коллективный пробег позволил предотвратить выброс 570 тыс.
тонн CO2.
В конце концов, Tesla пригласила всех своих клиентов на празднование этого
события и арендовала для этого отели во всех крупных городах.
Следующий тип CRM‐механик — это реферальные механики.
Кто такие рефералы?
Это новые клиенты, которых привлекают уже существующие клиенты.
Что такое реферальная программа?
Это также система стимулов и поощрений, которая предполагает выгоды как
существующим, так и потенциальным клиентам.
Как првило, реферальные механики осуществляются с помощью персональной
реферальной ссылки или реферального кода.
Так же как и программа лояльности,
реферальная программа может быть уровненвой.
Это значит, что чем больше клиент привлекает новых
потенциальных клиентов, тем большую выгоду он от этого получает.
Вот, например, Airbnb.
Что предлагает компания Airbnb?
Она предлагает поделиться с друзьями своим реферальным кодом,
чтобы они получили скидку в 25 долларов на первое путешествие.
При этом вы, как рекомендатель, получите 25 долларов,
если они воспользуются размещением, и 75 долларов,
если они начнут кого‐то размещать у себя.
Компания Dropbox, она буквально знаменита своей реферальной программой.
А всё потому, что именно благодаря реферальной программе количество
пользователей в Dropbox'е выросло с 200 тыс.
до 4 млн, и это всего лишь за два года — в период с 2008 по 2010 год.
В чём смысл?
Компания Dropbox даёт бесплатное место на своих серверах.
По умолчанию, количество этого бесплатного места 2 Гбайт.
Соответственно, чтобы его увеличить, нужно платить.
Реферальная программа Dropbox'а состоит в том,
что за каждого приведённого друга Dropbox даёт дополнительные 500 Гбайт.
И таким образом, объём бесплатного места можно увеличивать вплоть до 16 Мбайт.
Так вот, только в апреле 2010 года было отправлено почти 3 млн приглашений.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]