[МУЗЫКА] В реальной жизни часто происходит так, что маркетолог работает на максимизацию прибыли от продаж, и ROI, то есть возвратная инвестиция в маркетинговую компанию, оценивается как соотношение затрат на проведение маркетинговой компании с выручкой, с прибылью, которую она приносит. Поэтому маркетологи, которые используют инструменты директ-маркетинга, e-mail-рассылки и SMS-рассылки, склонны направлять своим клиентам очень много предложений. Причем довольно часто они направляют совершенно одинаковые предложения всем клиентам без разбору. Такой подход получил название «ковровые бомбардировки». Так вот, когда такие маркетинговые компании по типу ковровых бомбардировок дают положительный ROI, то есть хороший результат на продажи, маркетологи делают вывод, что они все правильно сделали и продолжают действовать в том же ключе: они продолжают рассылать одинаковые предложения всем клиентам без разбору. Очень часто они даже не утруждают себя отсеять тех клиентов, которые уже купили продукт. В результате такого подхода очень часто происходит так, что, во-первых, клиенты получают предложения о товарах и услугах, которые они уже приобрели, во-вторых, они получают предложения, которые в принципе не могут быть им интересны. А что происходит, если клиент получает предложение о скидке на ноутбук, который он только что купил? Во-первых, это не самое фатальное последствие, вы зря тратите свой маркетинговый бюджет. А во-вторых, куда более существенное последствие — это то, что клиент расстроится. Вы сами можете представить себе, какие эмоции вы испытываете, когда вам присылают то, что вам не нужно. А если клиент расстроится, то вероятность того, что он отреагирует на ваше следующее маркетинговое предложение, сильно снизится, и этот эффект распространяется на всю вашу клиентскую базу. Этот эффект называется «эрозия клиентской базы»: когда вы проводите маркетинговую кампанию, большинство клиентов оставляют ваше предложение без внимания. Допустим, у вас маркетинговая кампания генерит отклик в 1 %, то есть 1 % клиентов откликается на ваше маркетинговое предложение, остальные 99 % оставили ваше предложение без внимания. Так вот, для тех, кто не отреагировал на ваше маркетинговое предложение, вероятность отклика на последующие предложения снижается. В результате, чем больше клиентов получит нерелеватное предложение, тем больше разрушается интегральный потенциал клиентской базы. Нельзя сказать, насколько снизится вероятность отклика, но чем менее релевантно ваше предложение для клиента, тем больше снизится вероятность его отклика на следующее ваше предложение. Соответственно, эрозия клиентской базы — это постепенное снижение интегральной вероятности отклика на ваше маркетинговое предложение. По сути, эрозия клиентской базы — это разрушительное последствие ковровых бомбардировок. Эффект эрозии клиентской базы измерить нельзя, его нельзя отследить в системе аналитики, но давайте все же попробуем оценить масштаб альтернативных потерь. Вот перед вами есть задача. Дано: в базе у нас 10 000 активных клиентов, сумма чека — 5 000 рублей, конверсия маркетинговой кампании — 1 %, снижение отклика у оставшейся части базы, которая не отреагировала на маркетинговое предложение — 5 %. Вопрос: что больше, доход сегодня или потенциальные альтернативные потери? Если мы проведем калькуляцию, мы увидим, что доход, который мы получаем сегодня, это 500 000 рублей, а потенциальные альтернативные потери за счет снижения вероятности последующего отклика примерно в пять раз превышают выручку сегодня. Получается, что нам нужно балансировать между доходом сегодня и возможностями завтра. 100 клиентов у нас купили сегодня за счет этой маркетинговой кампании, но 500 клиентов потеряли интерес к нам — это потери, скрытые за быстрыми финансовыми результатами. Получается, что перед маркетологом стоит дилемма: с одной стороны, ему нужно раскрыть потенциал клиентской базы, направляя клиентам как можно больше предложений для того, чтобы они понимали, какие товары и услуги компания может предложить, а с другой стороны, маркетологу нужно не допустить эрозии клиентской базы, которая наступает при направлении нерелевантных предложений клиентам. Как тут быть? Давайте попробуем провести такую параллель: представьте себе, что бизнес — это сад, который вы возделываете. Существует два вида систем орошения. Перед вами сплинктерная система орошения, которая поливает все растения в саду одинаково. А это — умная система микрокапельного полива, которая подает воду к корням растений в нужном количестве. Дело в том, что разные растения нуждаются в разном количестве влаги. Так вот, эта система понимает, какое растение и в каком количестве нужно питать. Так вот, раскрытие потенциала клиентской базы предполагает, что вы будете предлагать клиентам то, что им нужно, тогда, когда им нужно. Стратегия раскрытия потенциала клиентской базы включает в себя три элемента. Первое — это глубокое изучение и понимание клиента, его потребности и поведения. Второе — это направление клиентам релевантных предложений в то время, когда они ожидают их получить. И третье — это персонализация коммуникаций. Что включает в себя персонализация маркетинговых коммуникаций? Когда речь идет о персонализации, мы общаемся с клиентом так, как будто мы ведем с ним личный разговор. Это значит, что, во-первых, мы обращаемся к клиенту по имени. Второй момент — мы по-разному позиционируем продукт для представителей разных целевых групп. Хороший пример персонализации в обращении — это «Альфа-Банк». Если вы позвоните в колл-центр «Альфа-Банка», оператор обратится к вам по имени и отчеству. Он скажет: «Здравствуйте, Иван Петрович! Чем я могу вам помочь?» Соответственно, клиенту приятно слышать свое имя и отчество, и он понимает, что банк позаботился о том, чтобы с ним разговаривать персонально, то есть оператор знает, с кем он разговаривает, он знает историю клиента. Другой пример — это пример индивидуального позиционирования. Издательство «МИФ» одни и те же продукты упаковывает по-разному для разных типов покупателей. Например, они могут разделить своих клиентов по истории покупок на деловых и творческих людей. Соответственно, одну и ту же книгу они упаковывают в текстах, позиционируют для деловых и творческих людей по-разному. Деловым они рассказывают про успех, а творческим — про вдохновение. Очень часто один и тот же продукт есть смысл по-разному позиционировать для мужчин и женщин, для родителей и для детей, для собственников бизнеса и для наемных работников, потому что они мыслят разными категориями, у них разные картины мира, соответственно, и упаковывать продукт нужно по-разному. Давайте возьмем еще один пример — клининговая служба. Мужчины и женщины по-разному относятся к уборке дома. В каком-то смысле они тут находятся по разные стороны баррикад. Соответственно, для мужчин и женщин должно быть совершенно разное УТП, разная упаковка, разная подача материала. Давайте подведем итог: чтобы раскрыть потенциал клиентской базы и избежать эрозии, важно направлять клиентам релевантные предложения и персонализировать коммуникации. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]