Курс разработан совместно c Фондом развития интернет-инициатив (ФРИИ) — самым активным российским фондом венчурных инвестиций. Фонд предоставляет инвестиции технологическим компаниям на ранних этапах развития, проводит акселерационные программы и участвует в разработке методов правового регулирования венчурной отрасли. Программа состоит из 5 недель. В течение первой недели вы выработаете ряд гипотез о проблемах и потребностях людей, которых вы рассматриваете в качестве своих клиентов. На второй неделе вы подробно расскажете о своих клиентах и их потребностях с помощью карт эмпатии и выполните сегментирование рынка на основе профилей клиентов. В третьей и четвертой неделях узнаете методы валидации клиентов, строящиеся на проблемных интервью с ними – вам придется подготовить сценарии и провести собеседования. После того как вы выявите определенный набор проблем, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, вы оцените объем этого сегмента рынка и жизнеспособность бизнеса, построенного вокруг него. Кроме видеолекций вы получите готовые полезные материалы: – Список проверенных рыночных гипотез, – Набор сценариев для проблемных интервью, – Записи/расшифровки нескольких интервью с клиентами, – Наброски для ценностного предложения и – Таблица с оценкой рыночных сегментов. По завершении курса вы сможете: – Понимать основные концепции предпринимательства (что такое: стартап, бизнес-модель, гипотеза, потребительский сегмент, потребности и проблемы, hadi-циклы и их применение, а также как модель жизненного цикла рынка технологий управляет бизнесом) – Определять потребительские сегменты и потребности клиентов – Выполнять сегментирование рынка на основе потребностей клиентов и произвольных параметров – Разрабатывать и проверять профили клиентов с использованием карт эмпатии – Строить гипотезы относительно потребностей клиентов – Проверять гипотезы с помощью проблемных интервью с клиентами – Подготавливать и проводить собеседования с клиентами – Анализировать результаты проблемных интервью и делать соответствующие выводы на их основе – Составлять убедительные ценностные предложения, основанные на результатах опросов клиентов – Оценивать объем сегментов рынка и их жизнеспособность – Внедрять итерационный подход к работе над курсовым проектом, используя hadi-циклы.
5.3.1. Оценка рынка сверху
Loading...
From the course by Moscow Institute of Physics and Technology
Интернет-предпринимательство
37 оценки
From the lesson
Неделя 5. Оценка объёма и перспективности рынка
На последней неделе вы узнаете, для чего используются оценки рынка, и научитесь оценивать рынок своего продукта разными способами. Параллельно вы станете лучше понимать логику инвесторов, посмотрите на свой проект свежим взглядом.
Meet the Instructors
Маргарита Зобнинадиректор департамента экосистемных проектов
Газизуллин Рустам Вагизович
Инвестиционный аналитик ФРИИ
Калаев Дмитрий ВладимировичЗаместитель директора по акселерационным и образовательным программам ФРИИ, Управляющий партнер RedButton Capital, эксперт ИТ-кластера фонда Сколково
Еремеев Александр АлександровичРуководитель Заочного акселератора ФРИИ
Рожков Александр ГеннадьевичДоцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента ВШЭ
В прошлом блоке мы с вами сделали исследование основных параметров,
на основании которых далее мы можем провести уже какой-то анализ
рынка для вашего проекта.
Давайте непосредственно попробуем проанализировать добытую информацию,
и как можно превратить эти данные, полученные в ходе исследования,
уже в какие-то конкретные выводы.
В целом стоить отметить, что рынок можно оценивать сверху и снизу,
то есть есть два метода оценки рынка.
Рассмотрим первый из них, методика оценки сверху.
В этом случае производится оценка по уровням,
то есть мы идем с верхнего уровня оценки к нижнему.
Самый верхний уровень — это PAM, Potential Available Market,
самый глобальный уровень.
Здесь показаны все люди во всем мире, у которых есть потенциальная потребность,
которую ваш продукт может закрывать.
Этот показатель используется крайне редко.
Следующий уровень — TAM, Total Available Market, это общий объем рынка,
здесь учитываются все люди или компании с такой потребностью уже в какой-то
конкретной географии, где вы потенциально в обозримом будущем будете работать.
Этот показатель нам нужен для того, чтобы понять, в целом в отрасли какого размера
работает компания и где в принципе потенциально можно будет получать доход.
Более низкий уровень — SAM,
Served Available Market — это целевой объем рынка.
Рынок, на котором мы работаем и который достижим через наши текущие каналы продаж.
То есть это то пространство работы,
в котором мы сегодня работаем и где наши конкуренты также с нами конкурируют.
Кому именно мы пытаемся продавать — они находятся как раз таки в этом сегменте.
Самый нижний уровень — SOM, Obtainable Market, или Share of Market,
или Target Market, как его называют — это наш достижимый рынок,
то есть наш потенциал при реалистичной оценке роста и каких-то допущениях,
которые мы использовали при расчетах.
То есть это то множество клиентов, на котором мы непосредственно будем
зарабатывать в обозримой перспективе 3–5 лет.
В целом есть последовательность оценки, она движется сверху вниз.
То есть, как правило, при расчетах мы в первую очередь оцениваем TAM, далее идет
оценка SAM, и в конечном итоге мы, конечно же, все хотим получить цифру SOM.
То есть мы движемся от больших чисел к малым.
Оценка TAM и SAM позволяет нам оценить потенциал отрасли и сегмента в целом,
а также размер того целевого сегмента,
где ваш проект будет непосредственно работать и продавать и конкурировать.
Мы их оцениваем, чтобы понимать в целом верхний уровень его, каков объем
индустрии, в целом сегмента, который может также включать и смежные ниши, то есть
не обязательно только ту фокусную нишу, где вы сегодня работаете, но и соседние,
то есть куда вы потенциально можете выйти при увеличении рыночного потенциала.
Например, вы изменяете какой-то функционал продукта,
что позволит вам переключиться с текущего сегмента на какие-то дополнительные
сегменты, таким образом расширив потенциал рынка.
Если же нас что-то не устраивает, мы можем попробовать подумать,
можем ли мы взять еще какие-то сегменты для себя.
То есть, например, на нашем кейсе про интернет-магазин кормов для домашних
кошек, мы можем попробовать взять еще и сегмент собак.
Исходя из этого, например, можем попробовать запланировать,
что через 6 месяцев можем выйти на сегмент кормов для собак, и, соответственно,
на нашем конечном результате мы получим дополнительно 6 миллионов рублей на
данном сегменте, в дополнение к сегменту кормов для домашних кошек.
А теперь рассмотрим пример с нашим интернет-магазином кормов для кошек в
Ижевске и попробуем использовать новую терминологию.
Итак, первый показатель — это показатель TAM.
Нас интересуют все корма для животных,
и из открытых источников мы нашли цифру в 120 миллиардов рублей в год.
Это весь покупной корм для домашних животных, включая собак, кошек,
рыбок и так далее.
То есть это, еще раз, общий объем рынка, или Total Available Market.
Второй сегмент, который нас интересует — это SAM, то есть наш целевой сегмент.
Поскольку нас интересуют только кошки, то мы берем цифру в 30 миллионов,
это количество домохозяйств, которые владеют домашними кошками в России.
Мы умножаем это на коэффициент в 20 %, мы это также нашли в открытых источниках,
то есть это та доля кошек, которая питается покупным кормом регулярно,
и в результате получаем цифру в 6 миллионов кошек,
которые на регулярной основе питаются покупным кормом.
Дальше соотносим это с расходами владельцев.
Знаем, что владельцы тратят порядка 1000 рублей в месяц на содержание своей кошки,
то есть на покупку корма для нее, умножаем это на 12 месяцев — соответственно,
на год — и в результате получаем цифру в 72 миллиарда рублей.
То есть это, по сути, наш объем целевого сегмента, объем кошачьих кормов.
Последняя цифра, которую мы с вами хотим рассчитать — это SOM,
то есть наш достижимый сегмент рынка.
В этой части мы попытаемся понять, какая часть людей кормит кошек покупными
кормами в городке Ижевск, покупая их через интернет,
и потенциально действительно может в будущем стать клиентами нашего сервиса.
Мы уже зафиксировали, что 20 % — это собственная доля владельцев кошек,
которые покупают корма регулярно.
Умножаем их на 137 тысяч — эту цифру мы уже с вами рассчитали,
то есть это то количество домохозяйств, которые владеют кошками в городе Ижевск.
Следующий этап расчета — это мы в этом случае умножаем на 9 %,
в нашем случае это доля онлайн-продаж,
такая доля домохозяйств будет покупать корма в интернете.
То есть это наша приблизительная оценка по данным Яндекс Вордстата.
Следующий шаг — это умножение на 8 %.
В нашем случае эта цифра характеризует эффективность наших продаж,
а именно конверсия на сайте,
то есть от количества посетителей в количество конечных покупателей.
Это наше предположение, экспертное предположение, сделанное исходя из того,
что мы будем нагонять целевых лидов,
то есть наших потенциальных покупателей, на наш сайт.
На самом деле, это и будет в конечном итоге долей от нашего
целевого сегмента в результате.
Следующий этап расчета — это умножение на наш доход с каждого клиента,
мы его уже зафиксировали на уровне одной тысячи рублей в месяц,
и умножаем эту цифру на четыре месяца в году.
Почему именно четыре месяца?
На самом деле, мы определили это как среднее число
покупок именно у нашего сервиса одним клиентов в год.
Потому что обычно, вообще, клиенты меняют магазины в течение года,
то есть они пробуют какие-то другие интернет-магазины, иногда покупают
в магазине у дома, и вообще, в принципе, есть множество других причин,
почему клиенты не пользуются целый год одним и тем же магазином.
Именно поэтому мы берем некую среднюю величину в четыре месяца в году.
Перемножив все эти показатели выше,
мы получаем цифру в 785 тысяч рублей в год.
Это и есть тот конечный финансовый результат, на который наша компания может
рассчитывать с учетом всех наших вводных и ограничений, которые мы выше описали.
При всем при этом давайте помнить, что в случае с продажей кормов для домашних
животных мы лишь перепродаем уже готовый продукт с какой-то наценкой.
Таким образом, полученная нами цифра — это общий оборот.
Если наша наценка будет 30 %, в этом случае мы зарабатываем лишь
235 тысяч рублей в год, из которых далее, соответственно,
компания уже будет нести расходы на зарплату и какие-то другие издержки.
Таким образом проводится оценка рынка сверху.
То есть мы заложили ряд предположений и вводных,
часть из них получена приблизительной или экспертной оценкой, и в конечном итоге
получили цифру по достижимому рынку с помощью метода оценки сверху.
Ознакомьтесь с нашим каталогом
Присоединяйтесь бесплатно и получайте персонализированные рекомендации, обновления и предложения.
Coursera делает лучшее в мире образование доступным каждому, предлагая онлайн-курсы от ведущих университетов и организаций.
© Coursera Inc., 2018 Все права защищены.
