Курс разработан совместно c Фондом развития интернет-инициатив (ФРИИ) — самым активным российским фондом венчурных инвестиций. Фонд предоставляет инвестиции технологическим компаниям на ранних этапах развития, проводит акселерационные программы и участвует в разработке методов правового регулирования венчурной отрасли. Программа состоит из 5 недель. В течение первой недели вы выработаете ряд гипотез о проблемах и потребностях людей, которых вы рассматриваете в качестве своих клиентов. На второй неделе вы подробно расскажете о своих клиентах и их потребностях с помощью карт эмпатии и выполните сегментирование рынка на основе профилей клиентов. В третьей и четвертой неделях узнаете методы валидации клиентов, строящиеся на проблемных интервью с ними – вам придется подготовить сценарии и провести собеседования. После того как вы выявите определенный набор проблем, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты, вы оцените объем этого сегмента рынка и жизнеспособность бизнеса, построенного вокруг него. Кроме видеолекций вы получите готовые полезные материалы: – Список проверенных рыночных гипотез, – Набор сценариев для проблемных интервью, – Записи/расшифровки нескольких интервью с клиентами, – Наброски для ценностного предложения и – Таблица с оценкой рыночных сегментов. По завершении курса вы сможете: – Понимать основные концепции предпринимательства (что такое: стартап, бизнес-модель, гипотеза, потребительский сегмент, потребности и проблемы, hadi-циклы и их применение, а также как модель жизненного цикла рынка технологий управляет бизнесом) – Определять потребительские сегменты и потребности клиентов – Выполнять сегментирование рынка на основе потребностей клиентов и произвольных параметров – Разрабатывать и проверять профили клиентов с использованием карт эмпатии – Строить гипотезы относительно потребностей клиентов – Проверять гипотезы с помощью проблемных интервью с клиентами – Подготавливать и проводить собеседования с клиентами – Анализировать результаты проблемных интервью и делать соответствующие выводы на их основе – Составлять убедительные ценностные предложения, основанные на результатах опросов клиентов – Оценивать объем сегментов рынка и их жизнеспособность – Внедрять итерационный подход к работе над курсовым проектом, используя hadi-циклы.
5.3.1. Оценка рынка сверху
Loading...
Из курса от партнера Moscow Institute of Physics and Technology
Интернет-предпринимательство
43 оценки
Из урока
Неделя 5. Оценка объёма и перспективности рынка
На последней неделе вы узнаете, для чего используются оценки рынка, и научитесь оценивать рынок своего продукта разными способами. Параллельно вы станете лучше понимать логику инвесторов, посмотрите на свой проект свежим взглядом.
Познакомьтесь с преподавателями
Маргарита Зобнинадиректор департамента экосистемных проектов
Газизуллин Рустам Вагизович
Инвестиционный аналитик ФРИИ
Калаев Дмитрий ВладимировичЗаместитель директора по акселерационным и образовательным программам ФРИИ, Управляющий партнер RedButton Capital, эксперт ИТ-кластера фонда Сколково
Еремеев Александр АлександровичРуководитель Заочного акселератора ФРИИ
Рожков Александр ГеннадьевичДоцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента ВШЭ
В прошлом блоке мы с вами сделали исследование основных параметров,
на основании которых далее мы можем провести уже какой-то анализ
рынка для вашего проекта.
Давайте непосредственно попробуем проанализировать добытую информацию,
и как можно превратить эти данные, полученные в ходе исследования,
уже в какие-то конкретные выводы.
В целом стоить отметить, что рынок можно оценивать сверху и снизу,
то есть есть два метода оценки рынка.
Рассмотрим первый из них, методика оценки сверху.
В этом случае производится оценка по уровням,
то есть мы идем с верхнего уровня оценки к нижнему.
Самый верхний уровень — это PAM, Potential Available Market,
самый глобальный уровень.
Здесь показаны все люди во всем мире, у которых есть потенциальная потребность,
которую ваш продукт может закрывать.
Этот показатель используется крайне редко.
Следующий уровень — TAM, Total Available Market, это общий объем рынка,
здесь учитываются все люди или компании с такой потребностью уже в какой-то
конкретной географии, где вы потенциально в обозримом будущем будете работать.
Этот показатель нам нужен для того, чтобы понять, в целом в отрасли какого размера
работает компания и где в принципе потенциально можно будет получать доход.
Более низкий уровень — SAM,
Served Available Market — это целевой объем рынка.
Рынок, на котором мы работаем и который достижим через наши текущие каналы продаж.
То есть это то пространство работы,
в котором мы сегодня работаем и где наши конкуренты также с нами конкурируют.
Кому именно мы пытаемся продавать — они находятся как раз таки в этом сегменте.
Самый нижний уровень — SOM, Obtainable Market, или Share of Market,
или Target Market, как его называют — это наш достижимый рынок,
то есть наш потенциал при реалистичной оценке роста и каких-то допущениях,
которые мы использовали при расчетах.
То есть это то множество клиентов, на котором мы непосредственно будем
зарабатывать в обозримой перспективе 3–5 лет.
В целом есть последовательность оценки, она движется сверху вниз.
То есть, как правило, при расчетах мы в первую очередь оцениваем TAM, далее идет
оценка SAM, и в конечном итоге мы, конечно же, все хотим получить цифру SOM.
То есть мы движемся от больших чисел к малым.
Оценка TAM и SAM позволяет нам оценить потенциал отрасли и сегмента в целом,
а также размер того целевого сегмента,
где ваш проект будет непосредственно работать и продавать и конкурировать.
Мы их оцениваем, чтобы понимать в целом верхний уровень его, каков объем
индустрии, в целом сегмента, который может также включать и смежные ниши, то есть
не обязательно только ту фокусную нишу, где вы сегодня работаете, но и соседние,
то есть куда вы потенциально можете выйти при увеличении рыночного потенциала.
Например, вы изменяете какой-то функционал продукта,
что позволит вам переключиться с текущего сегмента на какие-то дополнительные
сегменты, таким образом расширив потенциал рынка.
Если же нас что-то не устраивает, мы можем попробовать подумать,
можем ли мы взять еще какие-то сегменты для себя.
То есть, например, на нашем кейсе про интернет-магазин кормов для домашних
кошек, мы можем попробовать взять еще и сегмент собак.
Исходя из этого, например, можем попробовать запланировать,
что через 6 месяцев можем выйти на сегмент кормов для собак, и, соответственно,
на нашем конечном результате мы получим дополнительно 6 миллионов рублей на
данном сегменте, в дополнение к сегменту кормов для домашних кошек.
А теперь рассмотрим пример с нашим интернет-магазином кормов для кошек в
Ижевске и попробуем использовать новую терминологию.
Итак, первый показатель — это показатель TAM.
Нас интересуют все корма для животных,
и из открытых источников мы нашли цифру в 120 миллиардов рублей в год.
Это весь покупной корм для домашних животных, включая собак, кошек,
рыбок и так далее.
То есть это, еще раз, общий объем рынка, или Total Available Market.
Второй сегмент, который нас интересует — это SAM, то есть наш целевой сегмент.
Поскольку нас интересуют только кошки, то мы берем цифру в 30 миллионов,
это количество домохозяйств, которые владеют домашними кошками в России.
Мы умножаем это на коэффициент в 20 %, мы это также нашли в открытых источниках,
то есть это та доля кошек, которая питается покупным кормом регулярно,
и в результате получаем цифру в 6 миллионов кошек,
которые на регулярной основе питаются покупным кормом.
Дальше соотносим это с расходами владельцев.
Знаем, что владельцы тратят порядка 1000 рублей в месяц на содержание своей кошки,
то есть на покупку корма для нее, умножаем это на 12 месяцев — соответственно,
на год — и в результате получаем цифру в 72 миллиарда рублей.
То есть это, по сути, наш объем целевого сегмента, объем кошачьих кормов.
Последняя цифра, которую мы с вами хотим рассчитать — это SOM,
то есть наш достижимый сегмент рынка.
В этой части мы попытаемся понять, какая часть людей кормит кошек покупными
кормами в городке Ижевск, покупая их через интернет,
и потенциально действительно может в будущем стать клиентами нашего сервиса.
Мы уже зафиксировали, что 20 % — это собственная доля владельцев кошек,
которые покупают корма регулярно.
Умножаем их на 137 тысяч — эту цифру мы уже с вами рассчитали,
то есть это то количество домохозяйств, которые владеют кошками в городе Ижевск.
Следующий этап расчета — это мы в этом случае умножаем на 9 %,
в нашем случае это доля онлайн-продаж,
такая доля домохозяйств будет покупать корма в интернете.
То есть это наша приблизительная оценка по данным Яндекс Вордстата.
Следующий шаг — это умножение на 8 %.
В нашем случае эта цифра характеризует эффективность наших продаж,
а именно конверсия на сайте,
то есть от количества посетителей в количество конечных покупателей.
Это наше предположение, экспертное предположение, сделанное исходя из того,
что мы будем нагонять целевых лидов,
то есть наших потенциальных покупателей, на наш сайт.
На самом деле, это и будет в конечном итоге долей от нашего
целевого сегмента в результате.
Следующий этап расчета — это умножение на наш доход с каждого клиента,
мы его уже зафиксировали на уровне одной тысячи рублей в месяц,
и умножаем эту цифру на четыре месяца в году.
Почему именно четыре месяца?
На самом деле, мы определили это как среднее число
покупок именно у нашего сервиса одним клиентов в год.
Потому что обычно, вообще, клиенты меняют магазины в течение года,
то есть они пробуют какие-то другие интернет-магазины, иногда покупают
в магазине у дома, и вообще, в принципе, есть множество других причин,
почему клиенты не пользуются целый год одним и тем же магазином.
Именно поэтому мы берем некую среднюю величину в четыре месяца в году.
Перемножив все эти показатели выше,
мы получаем цифру в 785 тысяч рублей в год.
Это и есть тот конечный финансовый результат, на который наша компания может
рассчитывать с учетом всех наших вводных и ограничений, которые мы выше описали.
При всем при этом давайте помнить, что в случае с продажей кормов для домашних
животных мы лишь перепродаем уже готовый продукт с какой-то наценкой.
Таким образом, полученная нами цифра — это общий оборот.
Если наша наценка будет 30 %, в этом случае мы зарабатываем лишь
235 тысяч рублей в год, из которых далее, соответственно,
компания уже будет нести расходы на зарплату и какие-то другие издержки.
Таким образом проводится оценка рынка сверху.
То есть мы заложили ряд предположений и вводных,
часть из них получена приблизительной или экспертной оценкой, и в конечном итоге
получили цифру по достижимому рынку с помощью метода оценки сверху.
Ознакомьтесь с нашим каталогом
Присоединяйтесь бесплатно и получайте персонализированные рекомендации, обновления и предложения.
Coursera делает лучшее в мире образование доступным каждому, предлагая онлайн-курсы от ведущих университетов и организаций.
© Coursera Inc., 2018 Все права защищены.
