Итак, как же устанавливать ставки, чтобы окупить вложения на рекламу, а лучше получить плюс? Мое предложение — воспользоваться таким подходом: ставки устанавливаем на группы товаров, собранные в зависимости от цены. Обычно прибыль от продажи более дорогих товаров больше, чем от продажи товаров с меньшей стоимостью. Поэтому и ставку на более дорогой товар можно установить значительно больше. Что мы делаем? Мы разбиваем товары на группы. Например, в одну группу входят товары с ценой от 1000 рублей до 2000 рублей, на них устанавливается ставка. А в другую группу товаров входят товары с ценой от 2000 рублей до 3000 рублей. И на них устанавливается ставка B. И так далее. Такой подход достаточно сложно применить вручную, устанавливая ставки через интерфейс маркетплейса на каждый товар отдельно. Но такой подход несложно реализовать при помощи указания ставки в прайс-листе. Рассказав логику установки ставки своему разработчику, вы сможете решить эту задачу. Или такую логику вы можете реализовать при помощи группировки товаров через маркетплейс или сервисов для работы с ними. Раньше мы уже говорили о сервисе для работы с Яндекс.Маркетом под названием PriceLab. Посмотрим, как можно там сгруппировать товары. Сначала, что же нужно сделать, чтобы начать работать с этим сервисом? Чтобы начать работать в PriceLab, магазин должен быть включен и активен на Маркете, там должны быть деньги. Также вы должны зайти в магазин через PriceLab и далее установить нужные фильтры по цене товаров. При помощи фильтров мы как раз и формируем группы товаров, отбирая товары в определенном ценовом диапазоне. Далее на эти группы товаров, мы устанавливаем нужные нам ставки. А дальше, и об этом именно в Яндекс.Маркете нужно не забывать, в настройках уже самого товарного агрегатора Яндекс.Маркета нужно установить обозначить источник ставок, так как ставки в Маркете могут устанавливаться разными способами, и вы должны указать партнерский интерфейс PriceLab. На скриншоте, на слайде мы видим интерфейс PriceLab. Не стоит пугаться, хотя он достаточно сложный, но здесь все достаточно просто, в логике, опять же. В верхнем углу поля фильтра, где можно указать ценовые диапазоны. Далее, как я уже говорила, мы видим, где можем указать источник ставок для Яндекс.Маркета. Устанавливаем партнерский интерфейс. И опять вспоминаем наши три проблемы, которые были в начале презентации. О первой поговорили, переходим ко второй: низкий процент конверсии. И опять перед нами не одно решение, а целый список, из которого нужно выбрать варианты, актуальные для нашего случая. К сожалению, а может быть, к счастью, при аналитике результатов рекламной кампании всегда возникает множество вариантов и предположений. И основные ошибки, снижающие конверсию, это следующие. Единая ставка на все товары — почти в каждой тематике можно наблюдать то, что один товар покупают лучше, другой хуже. Причин может быть множество для такой ситуации: от погоды, сезона до тенденций моды. Поэтому при работе с маркетплейсами рекомендую найти товары, которые конвертируются плохо, и подумать, в чем может быть причина. По тем товарам, где конверсия высокая, можно поднять ставки и получить гораздо большее количество трафика. Следующая ошибка, которая снижает конверсию рекламной кампании: не настроено обновление в фиде. Последствия, надеюсь, понятны: тут и маркетплейс может перестать показывать необновленные предложения, и пользователи, видя на агрегирующей площадке одно предложение, а попадая на совсем другое или хуже того — на пустую страницу, не будут мотивированы совершать покупку на вашем сайте. Плохие отзывы о магазине. Все мы знаем, как важно нам мнение окружающих и какое внимание мы уделяем отзывам других пользователей. Особенно там, где есть возможность выбора любой, скорее, выберет магазин с положительными отзывами, чем с отрицательными, даже если цена во втором случае будет ниже. Следующая ошибка — неконкурентная ценовая политика. Чаще всего люди, попадая на Маркет или на другой маркетплейс, ведут себя похожим образом. Они ищут минимальную стоимость, товары по минимальной стоимости, и обращают больше внимания именно на такие товары. Кроме того, и вероятность купить товары с минимальной стоимостью гораздо больше. Таким образом, если вы изучите, какие цены у схожих с вами товаров, у ваших конкурентов, и если обнаружите существенную разницу в ценах, то это может быть причиной маленького количества заказов именно в вашем магазине. И теперь опять вспоминаем наш список из трех пунктов, остается одна проблема — мало трафика. Чтобы разобраться в этой проблеме, надо сначала понять, как происходят показы объявлений в маркетплейсе. Мы, как обычно, смотрим на логику показа и ранжирования товарных предложений на примере Яндекс.Маркета. Вспомним, что в Маркете есть несколько мест размещения: это поиск в поисковой системе Яндекс, поиск в самом Яндекс.Маркете, карточки модели в Яндекс.Маркете. На показы товарных предложений, товарных объявлений на этих местах можно влиять установкой разных ставок. Ставка влияет на показы в поиске Яндекса и на показы в карточке модели. То есть показами тут можно управлять, повышая ставку, и при увеличении ставки до определенного момента трафик будет расти. Естественно, максимальный объем трафика ограничен объемом спроса и CTR ваших товарных предложений. Но кроме ставок на количество трафика также еще влияет релевантность товарного предложения. Релевантность влияет на показы в поиске Яндекс.Маркета. То есть, чтобы увеличить количество показов и соответственно и количество кликов, нужно прорабатывать фид и еще ряд факторов, которые влияют на эту самую релевантность. Полностью логика отбора предложений в поиске Яндекс.Маркета неизвестна, Яндекс полностью свой алгоритм, как всегда, не открывает. Но есть направления, в которых можно поработать, чтобы собрать максимум релевантного трафика и максимум релевантных показов. Работать надо с качеством фида, надо добавить всевозможные атрибуты и параметры; в названия товаров прописать слова, по которым могут искать товар; верно выбрать категории, к которым относятся товары. Также можно поработать с внешними поведенческими факторами — это то, как на товарные предложения реагирует пользователь, то есть банальный CTR. Для его наращивания нужно, опять же, максимально полный фид создать: написать хороший дескрипшн, выгружать качественные картинки, делать описание, указывать скидки. Кроме того, на релевантность влияют внутренние поведенческие факторы — поведение пользователей именно на сайте, после того как они перешли по объявлению Маркета на страницу сайта. Здесь влияет время на странице, конверсия, количество кликов. Можно строить только догадки, алгоритм полностью не известен, повторюсь. Также на релевантность влияет рейтинг магазина. Чем выше уровень обслуживания и качества работы вашего магазина, тем выше его рейтинг. Люди при одинаковой стоимости товара, как правило, выбирают продавцов с более высоким рейтингом. Текущий рейтинг магазина отображается в личном кабинете на странице «Сводка» и в блоке «Контроль качества». Оценивается рейтинг в звездах: чем выше уровень качества, тем больше звезд у магазина. Рейтинг рассчитывается на основе отзывов пользователей за последние три месяца. Если отзывов немного или нет, то он определяется в первую очередь оценкой службы качества, которая регулярно проверяет магазин. Итак, сегодня мы рассмотрели вопросы управления и аналитики в маркетплейсах. Оценивать статистику вы сможете на основании данных из интерфейса товарного агрегатора, а лучше настроить разметку и анализировать данные по отчету счетчика статистики. После того как проведена аналитика, скорее всего, возникает желание увеличить чек, увеличить процент конверсии или количество трафика. Для эффективной траты денег, как правило, потребуется определить максимальные ставки, которые вы готовы поставить. И это не только в маркетплейсах, это любой рекламный канал требует. Всегда нужно понимать, за какой CPC вы покупаете трафик и какая у него конверсия. Зная эти данные, можно отсечь товары с низкой стоимостью, которые невыгодно продавать, а также правильно расставить ставки на разные категории товаров, чтобы повысить окупаемость рекламы. Чтобы повысить конверсию трафика, надо уже обратить внимание не только на ставки, но и на корректность работы фида, отзывы о магазине и ценовую политику. Для масштабирования трафика из маркетплейса, если вы хотите получить трафик в большем количестве, чем есть сейчас, нужно разобраться с логикой показа товарных предложений. Скорее всего, на количество кликов можно влиять ставкой или доработками фида. На этом, пожалуй, все, все самое основное про маркетплейс. И подобных каналов много, и самое главное при работе с ними — разобраться, как они работают. И тогда вы уже сможете решить абсолютно любую задачу.
