Привет! Сейчас мы на практике разберем, как составлять уникальные торговые предложения. Вернемся к нашему файлу с портретами целевой аудитории. Напоминаю: первый портрет — это Сергей, человек, который покупает инструмент для себя, для своего пользования, чтобы делать свою квартиру интереснее, удобнее, комфортнее и так далее, под бдительным руководством своей супруги. При составлении УТП мы должны базироваться на потребностях, критериях выбора и страхах. Они должны быть четко синхронизированы. По максимуму нужно обработать все потребности, все страхи и при этом, основываясь на критериях, давать наши аргументы, то есть смотреть, что человеку важно, и начинать предложение именно с этих аргументов. Давайте посмотрим, вспомним, что Сергею нужно. Ему нужны инструменты для мелких ремонтных работ по дому. Ему важно, чтобы инструмент прослужил долго, при этом стоил относительно недорого. И у него есть страхи. Во-первых, ему трудно выбрать, он боится совершить ошибку, потому что плохо разбирается в производителях и не знает, что хорошее, что плохое. Он боится переплатить, поскольку не знает, опять же, уровня цен. Он опасается, что хорошее, как всегда, будет стоить слишком дорого и окажется ему не по карману, и дальше, боится брака и боится, что доставка будет долгой. Вот его страхи. Что мы пишем ему в УТП? Давайте посмотрим. Во-первых, напоминаю, мы должны сформулировать предложение. Что мы предлагаем? Мы предлагаем "Профессиональные строительные инструменты по оптовым ценам от признанных лидеров: Bosch, Makita, Denzel". Это наше предложение, мы ему предлагаем строительные инструменты. Но мы тут же вкручиваем упоминание про оптовые цены. Почему? Потому что мы помним, что для Сергея цена очень важна. Дальше. Мы можем добавить посыл: "С правильным инструментом ремонт — удовольствие!" Это эмоциональный посыл, и он работает на вот эту потребность: он не хочет тратить свободное время на ремонт, но совесть и жена вынуждают этим заняться. То есть вот эти работы на выходных, когда можно приятно провести время, а приходится заниматься чем-то по дому, они, конечно, не могут доставлять большой радости. Точнее говоря, кому-то, наверное, доставляют, но большинству — вряд ли. И мы даем посыл, что для того чтобы дискомфорт был минимальным, чтобы на самом деле все это было даже приятным, нужно просто выбрать хороший инструмент. Дальше. "Проконсультируем по телефону: наши продавцы действительно знают, о чем говорят, а не произносят заученные фразы". Здесь мы обработали его потребность в консультации, обработали его страх (он не знает, что выбрать, не знает, какой вариант лучше). Мы сказали: "Мы поможем", при этом еще детально рассказали, что продавцы действительно знают, о чем говорят. Если есть возможность, можно добавить еще тезис про то, что они сами работали в этой сфере, имеют опыт и так далее, если это правда, конечно. То есть это аргумент, который поможет сформировать больше доверия. Дальше. "Перед отправкой тщательно проверяем каждый инструмент". Это обработка страха про брак. И "Бюджетная стоимость доставки: для заказов до 10 килограмм — всего 290 рублей по Москве. Товар по возможности доставляется в день заказа либо в любой другой удобный для вас день. Оплата заказа картой на сайте или наличными водителю. Мы на рынке с 2002 года, интернет магазин с 2015 года". Это уже пошли дополнительные преимущества: удобство; недорогая доставка в срок, который можно проконтролировать; это разные варианты оплаты; и надежность самого магазина, он давно на рынке, соответственно, ему можно доверять. Вот здесь мы постарались максимально обработать все страхи и все потребности этого сегмента. Двигаемся дальше. У нас на очереди сегмент Николай. Напоминаю, что это профессионал, который делает ремонт уже в чужих квартирах, за деньги, и он знает, что ему нужно, и у него есть потребность заменить инструмент, который на последнем издыхании или сломался, хочет купить быстро и дешево, и опасается, что задержат доставку или реальная цена окажется выше ожидаемой. Что мы ему пишем? Наше предложение. Мы предлагаем "Инструменты от признанных лидеров: Bosch, Makita, Denzel для настоящих профессионалов". Здесь мы делаем такую подводочку: мы знаем, что ты профессионал, ты знаешь, что тебе надо, мы тебя понимаем, мы понимаем твои критерии и твой подход к выбору. И это уже формирует тоже доверие и отклик. Дальше. "Оптовые цены. Действует накопительная скидка для постоянных покупателей". Здесь мы говорим про цены и про то, что, скорее всего, это его не первая и не последняя покупка, покупать он будет более или менее часто, но мы говорим здесь не про опт, а про оптовые цены и "накопительная скидка", то есть для розницы она тоже, по сути, действует. "Перед отправкой тщательно проверяем каждый инструмент", и дальше даем преимущества, опять же: доставка, стоимость и количество лет на рынке. УТП могут пересекаться частично. Преимущества компании могут транслироваться разным сегментам, это нормально. Но основной посыл должен все-таки отличаться, поскольку он привязан к проблеме каждого сегмента, к его потребностям, к его особенностям. Поэтому еще раз повторюсь: частичное пересечение — это нормально, но совпадать УТП не должны никогда. И третий сегмент. Напомню, это специалист по закупкам Петр. Ему важно наличие всего необходимого ассортимента, цены, скидка за опт и быстрое решение всех возникающих вопросов. И в принципе, ему было бы интересно, конечно, какая-нибудь партнерская схема, которая позволяет ему лично что-то получать в качестве бонуса от поставщика. Его беспокоит, что не доставят в срок и что привезут брак. Что мы ему предлагаем? "Более 5000 наименований строительных инструментов в наличии — у нас можно сразу заказать все необходимое". Это обработка потребности в наличии необходимого инструмента. И мы дали конкретику в цифрах — сколько. "Скидка на оптовые заказы до 10 процентов". Опять же, мы обработали потребность в скидках за опт. Дальше. "Персональный менеджер-консультант и персональные условия для оптовых клиентов. Товар доставляется на следующий день после поступления оплаты. Тщательно проверяем каждый инструмент в заказе". И "Мы на рынке с 2002 года" и так далее. То есть опять видим определенные пересечения, но также мы расставили фокус на то, что важно: это широкий ассортимент, это скидки на опт, это качество товара, отсутствие брака и время, в которое будет осуществлена доставка. Подведем итог. Мы с вами составили УТП для каждого сегмента. Мы базировались, самое главное, на потребностях, на страхах и на критериях выбора. Помним, что УТП для каждого сегмента должно быть свое. УТП должны обязательно отличаться. Если вы составили УТП и поняли, что они совпадают, подумайте: а может быть, нет смысла разделять эти сегменты, стоит их объединить, поскольку раз УТП получились одинаковыми, значит, и потребности практически совпадают. Зачем тогда сегменты разделять?
