Как же понять, кто у нас сегмент аудитории? Давайте сначала подключим, может быть, собственный опыт. Кто и зачем делает ремонт и, соответственно, покупает строительные материалы и инструменты? В первую очередь это чаще всего мужчины, которым нужно обустроить собственный дом, провести косметический ремонт своими силами, потому что, может быть, на найм людей не хватает денег, либо у них есть там дача, гараж, еще что-то. Короче, где-то они своими руками соответствующие работы делают. Дальше, кто это может быть еще? Наверняка вы сталкивались со строительными бригадами. Либо нанимали себе, либо знаете о том, что они работают для ваших друзей и знакомых. Это люди: два человека, три человека, может быть, больше, а может быть, даже и один мастер, которые делают ремонт на заказ. По сути, их можно отнести к категории для нас, к категории B2B, потому что они по сути бизнес. То есть мы им предлагаем товары, для того чтобы они с их использованием зарабатывали деньги. Поэтому это B2B аудитория, это частники, это мастера и строительные бригады. Ну и еще есть категория компаний, более крупных строительных компаний, они всегда есть, где закупки поставлены уже на поток относительно. То есть там есть люди, которые именно за это отвечают. Поэтому их можно выделить в отдельный сегмент, это специалисты по закупкам. Чтобы подтвердить или опровергнуть свои предположения, можно поискать информацию в Интернете. Я, например, поискал и нашел пару статей про то, как создать интернет-магазин строительных материалов, как построить бизнес-план. То есть люди, по сути, делятся опытом и рассказывают, как это построить новый бизнес в данной отрасли, и в том числе рассказывают про сегменты целевой аудитории. То есть свои предположения вы можете сверить с опытом людей, которые работают в этой области, с кейсами агентств, которые продвигали компании в этой сфере. Ищите информацию, и она будет вам очень полезна для верификации собственных предположений. Но начало, все равно базис часто удобно делать исходя из собственного опыта либо опыта друзей и коллег, которые больше в теме. То есть можете провести интервью и эту информацию собрать. А следующим шагом для нас является, собственно говоря, составление портрета. Сейчас я открыл шаблон портрета целевой аудитории. Это тот же шаблон, который будет вам предложен в домашнем задании к этому модулю. И сейчас мы по сути разберем, как это задание выполнять, как составить портрет. Я, признаюсь, чтобы сейчас не писать всё на клавиатуре, заполнил портрет заранее и просто буду сейчас менять цвет шрифта с белого на черный. Мы с вами поочередно будем разбирать, что написано в каждом поле. Мы с вами рассмотрим ту часть целевой аудитории, которая заинтересована в покупке инструментов. Помним, что у нас магазин стройматериалов и инструментов, но это могут быть разные потребности, поэтому сосредоточимся на части этой аудитории как практическом примере. Первый наш сегмент — это человек, который покупает инструмент для себя. Дадим ему имя. Пусть его зовут Сергей. Регион проживания, как мы с вами уже обсуждали, это Москва или Московская область. Возраст 25–54 года. На самом деле нам не принципиально, в какой из частей этого диапазона он попадает, помоложе он или постарше, поскольку в работе с людьми разных возрастных категорий мы не будем как-то менять коммуникации, то есть нам без разницы — 26 ему или 53, например. Семейное положение. Мы указываем, что он женат. Скорее всего, так, поскольку он обустраивает семейный очаг. Человек, который без оного, вряд ли будет заниматься ремонтом. Хотя бывают исключения, но все-таки наиболее характерный персонаж — это все-таки женатый мужчина, возможно, с детьми, тот, который обустраивает собственную квартиру. Уровень дохода. Указываем средний. Средний, конечно, понятие растяжимое. Для кого-то средний — 20.000 рублей в месяц, для кого-то — 200.000. Но тем не менее что это для нас значит? Условно, низкий — это значит, что человек мало что себе может позволить. То есть он ограничивает себя в тратах, он нам неинтересен. Высокий — значит, он, скорее всего, наймет кого-то на эту работу. Для нас уровень дохода средний — это значит, что человек может купить себе инструмент, но нанять кого-то, чтобы он сделал эту работу вместо использования инструмента, соответственно, тоже не может себе позволить или для него это неоправданно. Такой вот среднестатистический житель. Для чего он приобретает товар, услугу и какую проблему он хочет решить? Здесь нам очень важно сформулировать проблему Сергея — зачем он этот инструмент вообще покупает? Давайте посмотрим, что я написал. Нужны инструменты для мелких ремонтных работ по дому: поклейка обоев, смена плинтусов, покраска дверных откосов, сборки и установки мебели. То есть человеку нужен инструмент, для того чтобы выполнять вот эти вот мелкие домашние задачи по ремонту. При этом он не хочет тратить свободное время на ремонт, но совесть и жена вынуждают этим заняться. То есть эта покупка для него, скорее всего, не такая уж и радостная. Это, по сути, облегчение его работы. Я по своему опыту знаю, как-то пытался сверлить стены бетонные дрелью. Это дурацкое занятие. Когда у меня появился перфоратор, задача решалась гораздо быстрее. Но не могу сказать, что мне доставляет большое удовольствие сверлить дырки в стене. Хотя каждый раз, делая это перфоратором, я получаю некую радость, сравнивая с тем, что было до этого. И отдавая отчет, насколько легко это стало делаться. То есть еще раз — зачем мы это пишем? Мы указываем, что покупка на самом деле для него не составляющая какого-то радостного события, но это необходимость и то, что может сделать его жить легче, облегчить его проблемы. Критерии выбора. Здесь нам нужно указать, как человек делает выбор, какие критерии он для этого использует. Для Сергея это то, что инструмент прослужит долго и стоит недорого. То есть баланс надежности, качества и цены. Конечно, он будет смотреть в сторону таких нормальных более-менее брендов, чтобы иметь какую-то гарантию того, что этот инструмент прослужит долго. Чего он опасается? Почему может отказаться от покупки? Во-первых, ему трудно выбрать, поскольку он плохо разбирается в производителях, типах инструмента и так далее. Он не профессионал. Если вы когда-то были в магазине строительных инструментов, заходили, то, наверное, помните это впечатление — смотришь на здоровенные полки, где много-много всего, и ты, честно говоря, не знаешь, куда смотреть и что выбрать. Для того чтобы разобраться в теме, нужно перелопатить большую кучу информации. Поэтому это для Сергея проблема, ему трудно выбирать. Это то, что может остановить его от покупки, если ему не хватает информации для принятия решения. Дальше, он боится переплатить, так как не знает уровня цен по рынку. Это тоже связано с малой осведомленностью в данной сфере. Он не знает, сколько вообще эта там дрель, перфоратор и что-то еще, или плиткорез, сколько это должно стоить. То есть ему нужна дополнительная информация, здесь он боится переплатить. Он опасается, что хорошее, как всегда, будет стоить дорого, и он превысит свой бюджет. Это при покупке любой вещи любым человеком, по сути дела, актуально. То есть все мы хотим купить получше. Когда мы начинаем разбираться в деталях, свойствах, параметрах, мы понимаем, что мы хотим и вдруг понимаем, что с учетом всех этих требований оказывается дороговато. И плюс, поскольку мы говорим про интернет-магазин, то Сергей опасается, что доставка будет долгой. То есть он сейчас закажет, может быть, ему нужно к определенному времени — не успеют привезти, или вообще история просто затянется. Здесь неопределенность — он не в руки получает этот инструмент, а он придет к нему со службой доставки. Сколько это времени займет и действительно ли доставят в указанный срок — это вопрос, который Сергея, в общем-то, как и любого нормального человека, волнует. Дальше, на основании этого портрета мы с вами будем составлять УТП — уникальное торговое предложение. Но делать это будем не сейчас, а после того как на отдельном уроке разберем, что такое УТП и как его составлять.
