Привет. Что такое B2B и B2C? Это классификация бизнесов, классификация компаний. B2B означает "business to business". Это компания, которая предлагает товары или услуги для других компаний, и эти другие компании будут использовать этот продукт для получения прибыли. B2C — это компании, которые предлагают свои товары и услуги клиентам, людям. B2C означает "business to consumer", бизнес — покупателю. Мы в своей жизни чаще сталкиваемся с B2C-компаниями, потому что сами как обычные люди являемся потребителями их товаров и услуг. Например, идем в супермаркет либо в интернет-магазин, там покупаем товары. И это, собственно говоря, товары, которые произведены B2C-компаниями. И нам как-то легче понимать целевую аудиторию B2C, потому что, по сути, это мы с вами. Мы с вами, наши друзья, коллеги и так далее — другие люди, об опыте и ожиданиях которых мы более или менее имеем представление. Поэтому в рамках этого урока мы подетальнее разберемся с B2B, что это такое и в чем там особенность. Особенность целевой аудитории B2B заключается в том, что, во-первых, отсутствуют спонтанные покупки. Это аудитория, которая не может так просто захотеть и купить. Почему? Разберем на примере. Есть, допустим, секретарша Любочка, которой нужно выбрать поставщика воды в офис. Любочка может, конечно, зайти на сайт, увидеть красивое оформление, цветочки, стильный дизайн или что-то еще (то, что привлечет ее внимание) и сказать: "Вот, да, это будет тот поставщик воды, который нам нужен". Но есть нюанс. Когда Любочка расскажет об этом Иван Иванычу и расскажет, сколько будет стоить эта вода, тот спросит: "А почему так дорого, Любочка? А чем эта вода лучше, чем у другого поставщика, который готов продавать воду более дешево?" И Любочке нужно будет на это что-то ответить. Поэтому в B2B, поскольку выше ответственность, выше суммы, на которые производится покупка, соответственно, и меньше места остается каким-то спонтанным решениям. То есть, в основном, это все анализ преимуществ, цен, плюсов, минусов. И только после этого анализа принимается решение. Соответственно, и на принятие решения уходит больше времени. Сначала Любочка должна найти варианты. Потом должна выбрать те, которые нравятся ей, и среди них победителя. Потом утвердить у Иван Иваныча. Потом еще решить вопросы с бухгалтерией, нет ли каких-то моментов с оплатой этой самой воды, которые могут явиться ограничением для покупки. И потом еще с юристами согласовать договор, например. То есть история затягивается. И в каждый момент могут возникнуть какие-то обстоятельства, по которым сделка не состоится. Это очень важно помнить. То есть в B2B, во-первых, дольше вся эта история длится, во-вторых, соответственно, из-за большой протяженности больше рисков того, что что-то пойдет не так. И как я на примере уже рассказал, решение о покупке принимает большое количество людей. Здесь как раз есть та самая классификация на главную аудиторию и на косвенную аудиторию. То есть есть Любочка, которой нужно найти воду (это ее задача, это ее ответственность), но Иван Иваныч может не согласовать договор, не подписать его, и, соответственно, сделка не состоится. Поэтому большое количество людей, принимающих участие в совершении сделки, — это тоже особенность B2B-аудитории. И нужно работать и с Любочками, и с Иван Иванычами для того, чтобы возможные риски минимизировать. Все это приходит к тому, что требуется больше коммуникаций. Нам нужно рассказать о себе и Любочке, и Иван Иванычу. И, кстати, в ситуации с B2B, вводится классификация аудитории на ЛПР и ЛВПР. Вы можете слышать эти аббревиатуры, сейчас поясню, что они означают. ЛПР — это лицо, принимающее решения. Это Иван Иваныч, то есть это человек, который в итоге подпишет договор. Если он не согласен, то покупка точно не состоится. И есть ЛВПР. Это Любочка, человек, который влияет на принятие решения. То есть она может вашу компанию рекомендовать Иван Иванычу. Но окончательное решение не за ней. Помимо Любочки может быть еще большое количество сотрудников, которые могут как-то повлиять на решение, принимаемое Иваном Иванычем. В каждой ситуации бывает по-разному. Но суть в том, что есть непосредственно директор — тот, кто принимает решение. И есть прочие сотрудники, которые на это решение влияют. Это важно помнить и выстраивать коммуникации и с теми, и с другими. Соответственно, коммуникаций становится больше. И разберем еще один пример ЛПР и ЛВПР. Любочка и Иван Иваныч у нас уже в активе. Давайте посмотрим, кто это может быть еще. Разберем на примере рекламного агентства. Если вы будете маркетологами, вполне возможно, что будете работать в каком-то рекламном агентстве. Если вы уже маркетолог, возможно, уже работаете. Итак, допустим, рекламное агентство приходит в некую компанию и предлагает свое супер-замечательное решение по привлечению клиентов. И там есть ЛПР, директор — человек, который примет решение, будет он с этим агентством работать или нет. И есть ЛВПР — это маркетолог, это человек, который выбирает подрядчиков изначально, составляет некий шорт-лист, работает с ними, дает информацию, постановку задачи. Дальше агентство разрабатывает коммерческое предложение и уже презентует его и маркетологу, и, конечно же, директору. Но окончательное слово остается за директором. И тут очень важно помнить, что у директора и у маркетолога на самом деле разные цели и разные потребности. Что интересно директору? Директору нужен рост продаж, в первую очередь. Он либо владелец бизнеса и поэтому хочет получать прибыль, либо он наемный менеджер, но у него KPI завязаны на прибыль. То есть ему нужны продажи. Помимо этого, ему нужна отчетность. То есть он хочет видеть, на что он тратит рекламный бюджет. Но он не хочет читать длинные отчеты, много листов и так далее. Ему нужно что-то сжатое, краткое, понятное, но с фокусом на эффективность. То есть директор будет выбирать компанию, которая покажется ему максимально эффективной. В нашем случае — агентство. И ЛВПР, маркетолог. У него цели и потребности могут быть несколько другими. Во-первых, у него есть свои KPI, показатели эффективности, Key Performance Indicators. То есть это то, как его оценивает директор. И не всегда эти показатели — это вот именно прибыль. Это может быть, допустим, количество заявок, а это немножко другая история. Это может быть узнаваемость бренда, что-то еще. Короче, не всегда показатели маркетолога могут совпадать с теми показателями эффективности, которые выставляет директор. И нам (или вам, представителям агентства) важно убедить и маркетолога, и директора, что их цели будут достигнуты. При том, что цели могут быть разные. Дальше. Маркетолог — человек, который больше в деле, он больше разбирается во всех вопросах. И ему нужна другая отчетность. Ему недостаточно видеть верхнеуровневые показатели, он хочет понять детали с большой вероятностью. Соответственно, и отчетность ему нужно готовить в другом формате. И кроме того, у маркетолога есть такая потребность, как быстрая реакция. Директор может в любой момент задать ему вопрос: "Слушай, маркетолог, а что у нас вот тут происходит? Что мы сделали? Как мы вот эту аудиторию обработали?" Или: "Как у нас здесь реклама, ведется или нет?" А он, может быть, и не знает. Заглянул в отчет, посмотрел, что-то там непонятно. Что ему нужно сделать? Правильно — позвонить подрядчику. И он рассчитывает, что подрядчик быстро даст исчерпывающий ответ. Потому что если он этого не сделает, то как отвечать перед директором? Поэтому скорость реакции, коммуникации для маркетолога тоже очень важны. Вот, мы с вами на примере посмотрели, что, по сути, агентство продает свои услуги одной компании, но внутри этой компании есть люди, у которых могут быть разные цели, и нужно сделать так, чтобы и один, и другой своих целей достигли. И не просто сделать. Перед этим, чтобы сделка совершилась, нужно убедить их в этом, рассказать, пояснить, доказать. А еще лучше, если эти люди будут знать о том, что их цели будут достигнуты, до появления менеджера по продажам от этого агентства. То есть они будут знать об этом агентстве, они будут знать о том, какое оно классное, что оно и эффективно с точки зрения роста прибыли, и, кроме того, оно обеспечивает весь необходимый спектр решений, который нужен маркетологу для его эффективной работы. Вот в этом как раз состоит задача маркетинга этого агентства. Конечно, мы с вами разобрали только один пример. Отраслей много, вариантов много. Но, надеюсь, пример был понятен, и суть вы уловили. В одной компании, несмотря на то, что цель должна быть общая, есть разные группы целевой аудитории с разными целями, и со всеми нужно работать. Мы с вами разобрались, что такое B2B-компании, B2C-компании, и выяснили, что при работе с B2B есть определенные нюансы: что там есть и ЛВПР (лица, влияющие на принятие решения), и ЛПР. И с ними по-разному нужно выстраивать работу. А в следующем уроке мы с вами поговорим про сегментирование и портретирование целевой аудитории.
