Урок номер 5. Минус-слова. Если в прошлом уроке мы с вами говорили о типах соответствий и об операторах Яндекс.Директ и они были нужны нам для того, чтобы показывать свою рекламу максимально релевантным пользователям, то есть тем, которые набирают поисковые фразы именно под нашу тематику, для того, чтобы полностью закрыть эту задачу, нам нужно еще проработать минус-слова. Давайте покажу пример и проиллюстрирую, зачем минус-слова нужны. Пример вы уже видели, мы его просто повторяем. Есть запрос "купить машину", помните его, и поисковые фразы, по которым происходят показы наших объявлений, это "купить швейную машину", "купить стиральную машину", "купить битую машину", например. Что это означает? Конечно, мы можем поработать с операторами и, например, взять условия показа в кавычки, но это проблему не решит, потому что тот человек, который набирает запрос "купить машину" без уточнения, на самом деле в голове у себя представляет, что конкретно он хочет и мы просто по запросу не можем понять, какой товар его интересует. Скорее всего, кавычки не помогут. То есть все равно вы будете приводить пользователей по правильной в кавычках фразе, то есть вы будете видеть как бы правильный переход, но на самом деле это будет потребитель совсем какой-то другой услуги. Поэтому, чтобы разрешить ситуацию на слайде, лучше всего использовать минус-фразы. Вы помните, оператор минус: если перед фразой вы ставите "-", то, если эта фраза будет присутствовать в поисковом запросе пользователя, наше объявление показываться не будет. Как можно подобрать и найти те фразы, которые являются минус-словами (кстати, могут быть как минус-слова, так и минус-фразы, то есть вы можете ставить "-" как перед отдельными словами, так и перед определенными словосочетаниями)? Как же мне найти все те фразы, которые я хочу убрать, как мне исключить все поисковые фразы, по которым, я понимаю, будут приходить ко мне нецелевые посетители? Здесь опять воспользуемся Яндекс Wordstat. Набрав наши условия в строку поиска в Wordstat, мы просматриваем левый столбец и понимаем, какие показы для нас являются нецелевыми. Например, мы набрали "купить машину" и смотрим дальше, что находится в хвосте нашего запроса. Здесь есть "стиральная машина", "машина бу", "посудомоечная", "с пробегом" и так далее. И в зависимости от того, какие именно машины мы продаем, мы, например, добавляем "-стиральные" и тогда наше объявление уже не будет показано по тем запросам пользователей, которые ищут стиральные машины. Как подбирать минус-слова? Кроме того, что мы каждый раз подбираем минус-слова через Wordstat, есть стандартные списки. Мы четко понимаем, есть ли, например, у нас тематика, в которой мы хотим продавать определенные товары, нам будут неинтересны запросы, которые содержат "фото", "отзывы", "бесплатно" и так далее. Стандартные списки минус-слов вы можете найти в Интернете, а можете наработать самостоятельно. Также под каждую тематику есть список минус-слов, которые вы подбираете уже через Wordstat: параллельно со сбором семантического ядра вы можете собирать и минус-слова, как мы сейчас смотрели на примере, сразу, собирая семантику, вы добавляете, возможно, в какую-то отдельную вкладку минус-слова, которые вы видите в левом столбике. А куда добавлять минус-слова? Сейчас, наверное, информация эта будет немножко сложной, но попробую объяснить. Если мы создаем рекламную кампанию, то сначала мы собираем фразы. Дальше мы начинаем эти фразы группировать. Фразы, близкие по смыслу, мы объединяем в группы и дальше группы мы объединяем в рекламные кампании. Рекламных кампаний на аккаунте может быть несколько. Принцип объединения в группы, принципы объединения в кампании мы рассмотрим дальше. Самое главное, что надо сейчас понять, — что минус-слова либо минус-фразы могут добавляться на разном уровне. То есть вы можете добавить минус-слово, которое будет актуально только для фразы, или для какой-то группы фраз, или для целой рекламной кампании. Например, стандартные списки минус-слов вы можете добавлять для всей кампании, а минус-слова, которые вы увидели и которые актуальны только для определенной фразы — на уровне фразы. Обе системы: Яндекс.Директ и Google Реклама позволяют добавлять минус-слова на этих уровнях иерархии. Идем дальше. Когда добавлять минус-слова? Недостаточно при сборе семантики один раз добавить стандартный список минус-слов, добавить то, что вы увидели при подборе семантики и, собственно, успокоиться, закрыть эти настройки и никогда больше к ним не возвращаться. Чаще всего не получается полностью собрать настолько широкий список, чтобы исключить все нецелевые показы. Кроме того, пользователи постоянно развиваются, ищут какие-то новые фразы, происходят какие-то новые события и та статистика, которую вы видели за прошлый месяц в Wordstat, становится неактуальной и надо работать уже с чем-то новым. Поэтому добавление и расширение минус-слов становится актуальной и постоянной задачей при ведении кампании. В зависимости от того, какой объем нецелевых показов у вас может быть, вы должны постоянно расширять этот список. Чем больше вы видите нецелевых показов или кликов в вашей рекламной кампании, тем чаще вы должны возвращаться к этой задаче и снова и снова расширять список минус-слов. Это очень важно, потому, что, если клик по объявлению произошел, а поисковая фраза при этом была нерелевантной, списание произошло, человек пришел на ваш сайт, но, так как он хотел что-то другое, ваш сайт ему неинтересен, он его закрыл, вы просто так потратили деньги. Нецелевые переходы равны бесполезному расходованию бюджета, поэтому будьте внимательны, не тратьте свои деньги, с нецелевых переходов точно вы не получите ни заявок, ни звонков, ни каких-то других конверсий. Итак, мы с вами, подводя итоги нескольких уроков, разбираем шаги по сбору семантического ядра. Тема с подбором минус-фраз была последней и ее достаточно для того, чтобы полностью собрать семантическое ядро для кампании. Итак, для того, чтобы получить готовую семантику, первым шагом является сбор ключей на основании сайта. Вы идете на сайт, изучаете, какие там есть разделы, изучаете, какие условия доставки есть, изучаете регионы, максимально полную получаете информацию о том проекте, который вы рекламируете, для которого вы собираете семантическое ядро, накидываете себе примерные направления, решаете, какие типы ключей вы будете подбирать и, возможно, даже отрисовываете это в виде какой-то блок-схемы, расставляете приоритеты, решаете, какие фразы вы подберете в первую очередь, какие оставите на потом, какие будете подбирать последними и уже с готовой схемой, с готовым планом сбора семантического ядра вы идете в Wordstat или другой сервис, у Google есть аналог, Google Trends, например, через него вы также можете искать варианты. Далее, вы более подробно прорабатываете семантическое ядро. На первом этапе вы подобрали общие маски, а здесь вы уже смотрите подробно хвосты каждой маски и вы собираете те ключи, которые входят в левый столбик и в правый столбик. Обязательно обращайте внимание на похожие слова, они расширят спектр того, что вы можете охватить, подскажут вам другие варианты, как по-другому пользователи могут искать в данной тематике, это очень полезная информация бывает. Дальше мы собираем минус-слова, точнее, даже не дальше, это некие параллельные процессы, при сборе семантики вы собираете минус-слова. После того, как вы собрали список минус-слов, чаще всего он бывает достаточно емким. Если мы говорим о практикующих рекламных специалистах, то, скорее всего, они достаточно быстро, в течение часа, собирают достаточно большие семантики, которые состоят из сотен ключевых слов. Естественно, когда вы это быстро собираете, могут попасться фразы, которые не совсем подходят по содержанию вашему сайту, поэтому обязательным этапом, настаиваю на нем, является повторная проверка того, что вы собрали, потом фразы нужно будет объединить в кластеры, то есть в определенные группы, близкие по смыслу, потом под эти группы вам надо будет подобрать целевые страницы, вы для этого их объединяете, для того, чтобы выбрать страницы и потом под эти же группы писать объявления. Таким образом вы проработали вашу семантику, дальше уже просто стоит переходить к кабинету и запускать рекламную кампанию.
