Урок номер 16. Медиапланирование для тех форматов рекламы, которые мы с вами еще не рассматривали. Если вспомнить начало модуля, то там мы с вами говорили о том, как проводить медиапланирование, то есть как предполагать бюджеты и результаты от рекламных кампаний еще до их старта и мы с вами подробно разбирали поисковую рекламную кампанию. Но кроме поисковых рекламных кампаний есть еще много других форматов и их, естественно, тоже необходимо как-то рассчитывать в медиаплане. Давайте разберемся, как. Сначала вспомним, что такое медиапланирование и что мы делаем на этом этапе. Для того, чтобы сделать медиаплан, нам нужны сначала входные данные: нам нужна цель, на которую мы вообще планируем, для которой мы составляем план, к которой мы будем идти; нам нужны ограничения по бюджету, нам нужно решить, в каком регионе мы будем рекламировать наши товары, или услуги, или предложения и нам нужно понять, на какой период мы будем делать нашу рекламу. После того, как мы произведем все действия по медиапланированию, мы в итоге получим определенные показатели рекламной кампании (их может быть чуть больше, это — самые основные, на которые чаще всего происходит планирование). Мы можем получить, сколько раз и какое примерное прогнозное количество показов рекламы будет, какой трафик мы получим и какая конверсия, то есть какое количество отработок мы получим. Бывают разные форматы медиапланов, разные ситуации. Это — базовый набор, естественно, конверсии мы прогнозируем в том случае, если у нас есть уже статистика и мы вели что-то похожее на то, что мы планируем. Давайте вспомним, как происходило планирование рекламных кампаний на поиске. Мы проходили основные базовые шаги. Сначала мы определяли сезонность (прежде, чем определить сезонность, надо собрать базовую семантику, маски, по которым мы потом в дальнейшем сезонность и определяем). Дальше мы прогнозируем спрос на будущий период, то есть предсказываем (для этого мы как раз пользовались прогнозаторами), предсказываем, какое количество трафика может быть (мы через прогнозаторы данные получаем на месяц), при помощи сезонных коэффициентов достраиваем на нужный нам период, через прогнозатор спрос умножается на CTR в зависимости от типа кампании, к которой мы добавляем, в зависимости от того, какие уже есть данные по CTR таких объявлений. Дальше, зная прогнозный спрос, зная прогнозный CTR, мы можем получить трафик. При необходимости на трафик мы можем накладывать процент конверсии и получать уже целевые действия, то есть количество лидов, которые мы можем получить через ту рекламную кампанию, которую мы прогнозируем. Мы с вами разобрали поиск и поиск мы шли по этому пути в прогнозе, сейчас мы посмотрим, как закладывать в медиаплан отличные от поиска каналы. Мы разберем, как спрогнозировать РСЯ, контекстно-медийную сеть, в том числе смарт-баннеры, как спрогнозировать ретаргетинг, как динамические объявления рассчитать, если мы планируем их использовать, как рассчитать баннер на поиске. В КМС то же самое, в объявлениях на сети Ads форматы те же самые: сетка, есть ретаргетинг, есть динамические объявления, мы смотрим на то, как их закладывать. Логика достаточно простая, к сожалению, инструментов, интерфейсов для прогнозирования нет, поэтому нам остается только предполагать и пользоваться какими-то механиками, может быть, вы придумаете что-то еще, если придумаете — обязательно напишите мне об этом, мне будет интересно. Мы в своей практике решили, что есть несколько подходов. Если вы хотите прогнозировать тот канал, по которому у вас нет инструмента, то вы можете воспользоваться статистикой по другим похожим проектам. Это, наверное, самый простой способ, самый точный, но, к сожалению, он ограничен тем, что очень похожих проектов в большом количестве часто у нас нет. Даже у нас, в большой компании, где есть много клиентов, не всегда можно найти прямо брата-близнеца для того проекта, для которого на данный момент создается прогноз. Всегда есть какие-то отличия, например, регион, каталог, цены, эти отличия значительно влияют на прогноз и мы уже не можем брать статистику данного сайта. Можно выделять тестовый бюджет. Тоже хорошее решение, тоже решение, которое дает достаточно точные результаты, но не всегда возможное. Тогда, когда мы составляем предложения для клиентов, с которыми только планируем работать, и мы работаем в схеме агентства и клиента, у нас такой возможности, естественно, не будет. Еще один вариант, который я сейчас подробно и расскажу вам, — это определенные коэффициенты, которые мы на практике определили в зависимости от показателей: мы за основу берем поисковый трафик, мы достраиваем зависимости, которые наблюдаем по своей базе. Давайте покажу на примере, чтобы стало более понятным. Итак, если я хочу спрогнозировать показатели рекламной кампании для сети и при этом я уже спрогнозировала показатели для поиска. Для поиска я знаю по определенной семантике количество трафика и стоимость этого трафика. Дальше, зная эти показатели, я могу решить, как по такой же семантике будет работать рекламная сеть Яндекса. Спроса будет больше, можно умножать смело трафик с поиска в два, в четыре раза. Не бойтесь, вы точно сможете собрать такой объем. А вот как раз по стоимости сетка обычно дешевле, чем поиск, можете ввести понижающий коэффициент, равный 0.5 и брать за основу именно такую стоимость рекламной кампании в сети. Со смарт-баннерами получается сложнее. Точных зависимостей по стоимости, к сожалению, нет и по объему трафика, поэтому данные достаточно усредненные. Сколько будет показов и трафика — все очень сильно зависит от фида, а это вообще непрогнозируемо, это именно в конкретном случае можно понять, здесь я не могу вам дать каких-то общих цифр, поэтому, если в медиаплан вы решаете добавить смарт-баннер, это не может быть основным каналом, потому что, если вдруг вы закладываете очень много трафика на этот канал, то вы становитесь ограниченными в выполнении медиаплана: если вы вдруг смарт-баннеры по каким-то причинам не запустили, то вы просто не можете выполнить ваш медиаплан. Поэтому закладываем на такой канал немного трафика, может быть, 5 — 10 процентов и закладываем CPC как на поиске. Таким образом, если даже вы не сможете запустить данный формат, вы можете вместо него ввести поисковую рекламу. Это, наверное, самый простой формат, как можно добавить смарт-баннеры в медиаплан. Также есть ретаргетинг. Он интересен, он часто используется, потому что он бывает эффективен, с него бывает хорошая отработка. Почему именно так, мы с вами подробно разбирали. Как спрогнозировать объем трафика и стоимость ретаргетинга? Во-первых, если у вас есть данные по общему трафику на сайте, вы можете примерно определить, сколько трафика вы можете вернуть и здесь я даю, наверное, вам все равно достаточно большие цифры, все сильно зависит от вашего предложения, от того, как вы будете ограничивать вашу аудиторию, — где-то от одного процента до шести процентов общего трафика на сайте вы можете вернуть, вряд ли получится вернуть больше и даже в некоторых случаях полтора процента — достаточно большая цифра. А CPC можно взять из поиска. Опять, если по каким-то причинам будет меньше трафика, чем вы спрогнозировали, вы можете заместить его каким-то эффективным поисковым трафиком. Динамические кампании: если вы решили добавлять, тоже не закладывайте много; по аналогии со смарт-баннерами, заложите какую-то небольшую часть и CPC возьмите низкочастотных фраз, оно очень похоже, потому, что участвуют объявления в одном аукционе. Следующий формат — это баннеры, если вы прогнозируете баннеры, то вы знаете семантику, по которой будет происходить показ; вы знаете спрос, вы можете через Wordstat или через прогнозатор поисковой кампании посмотреть спрос, умножить этот спрос на CTR (CTR будет невысокий, CTR баннеров, несмотря на то, что они показываются на поиске, не очень большой, я вам указала, какие промежутки вы можете взять). Таким образом, вы получите трафик. То есть вы знаете, сколько спрашивают фразы, которые вы выбрали для условий показа, умножаете на CTR, получаете трафик. Дальше вам нужно спрогнозировать CPC. CPC будет выше, чем на поиске, можете умножить CPC поискового трафика где-то на два. Таким образом, получите нужные данные для прогноза баннеров на поиске. Дальше идет КМС. Логика немножко отличается от того, как прогнозировать сетку в Яндексе. Здесь все сильно зависит от того, какую аудиторию вы собрали. В интерфейсе при сборе аудитории вы будете видеть, насколько широкую аудиторию вы подбираете или узкую и вы будете видеть фактически цифры в охвате, это могут быть миллионы, сотни тысяч. В зависимости от того, насколько широкая аудитория, вы можете прогнозировать разный объем трафика. Если аудитория у вас более миллиона, то вы можете закладывать большие цифры на данный канал, здесь все зависит от вашего бюджета. Если спрос получается какой-то средний, от миллиона до 100 тысяч, то 100 или например до 500 кликов в месяц можете заложить на контекстно-медийную сеть. CPC у контекстно-медийной сети обычно небольшой (естественно, бывают случаи-исключения), если вы сильно не ограничиваете настройки, не завышаете ставки, то от трех до шести рублей. Урок мы на этом завершаем, мы подробно разобрали, как спрогнозировать типы кампаний, отличных от поиска. Пользуясь этими данными, вы сможете составить медиаплан полноценный на разные контекстные каналы.
