[ЗВУК] Сейчас мы займемся классификацией. Классификация — вещь важная, она позволяет более детально разобраться со структурой объекта, и мы с вами рассмотрим несколько подходов к классификации. Конечно, это далеко не все, но у нас же нет цели составить полный список вариантов классификации целевой аудитории. Зачем нам это нужно? Мы возьмем только те вещи, которые на практике максимально интересны. Итак, первый вариант классификации — это ядро и периферия. Мы с вами в первом уроке уже говорили, что есть люди, у которых существует актуальная потребность в ваших товарах и услугах, и им продать легко, и есть те, которые имеют проблему, но еще не готовы решать ее с помощью вашей продукции, потому что не знают, может быть, о том, что она существует, или привыкли пользоваться другими вариантами решения. Так вот, эта классификация, ядро и периферия, как раз построена на том, что мы с вами рассматривали в первом уроке. Ядро — это активные покупатели, периферия — это ваши потенциальные покупатели. Почему важно разделять аудиторию на ядро и периферию? Потому что это сильно влияет на распределение бюджета. Ядро для вас — самая ценная аудитория, в нее надо вкладываться меньше. Соответственно, если есть возможность брать в работу ядро, это надо делать по максимуму. К периферии переходим только после того, как с ядром сделали все, что могли, либо когда работа с ядром становится слишком дорогой из-за высокой конкуренции. Чтобы лучше понять, давайте разберем на примере, что такое актуальная потребность и готовность сразу покупать товар или услугу и что такое потенциальные покупатели. Допустим, у нас есть проблема: недостаточно белые зубы, и есть желание ее решить, то есть человек чувствует дискомфорт. У него может быть целый набор вариантов решения проблем. Например, отбеливание есть в клиниках. То есть можно обратиться в стоматологическую клинику, и там проведут качественное профессиональное отбеливание зубов. Второй вариант: есть более простой способ — это полоски для отбеливания. К ним относятся по-разному, разные есть отзывы, но тем не менее они тоже способны повысить степень белизны зубов и, по сути, частично или полностью решить проблему. Вот два решения одной проблемы. Может быть, есть больше, не знаю, но мы с вами рассмотрим вот эти два варианта. Некоторые люди ходят принципиально в клинику, они привыкли так делать, они доверяют врачу, они знают, что там все качественно, и это тот вариант, который они по умолчанию используют. Так вот, для стоматологической клиники эти люди будут ядром, а те, кто пользуются отбеливающими полосками, будут периферией, потому что этим любителям полосок нужно будет рассказать, почему клиника лучше, почему это эффективнее, почему это даст более долгосрочный эффект и так далее, то есть донести все преимущества, и только после этого можно рассчитывать на то, что они станут клиентами. И наоборот, те, кто покупают полоски для отбеливания, являются ядром целевой аудитории производителя этих полосок, а те, кто ходит в клинику, являются периферией, то есть можно с ними поработать и сказать: «Друзья, но ведь есть более быстрый, дешевый и простой способ — это полоски для отбеливания, они классные потому-то, потому-то, потому-то». Дать преимущества, убедить, и, соответственно, эту аудиторию тоже можно взять себе. Но это работа опять же более сложная и более долгосрочная. Какие инструменты интернет-маркетинга нам помогают работать с ядром и с периферией? Ядро — это преимущественно поисковая реклама. Это контекстная реклама, это продвижение в поиске, то есть SEO. Почему? Потому что те, у кого есть потребность, часто ищут ее решение в поисковых системах, то есть они вводят поисковые запросы, и мы знаем, что им нужно. Соответственно, можем сразу показать объявление, либо наш сайт показывается в органической выдаче по запросу, и таким образом мы заполучаем на сайт эту самую целевую аудиторию, это ядро. А с периферией приходится работать дольше. Ее нужно проинформировать, рассказать о наших преимуществах. Здесь помогает контент-маркетинг, то есть публикация полезного контента, который люди будут читать: статьи, вебинары, видеоролики и так далее. Это может быть видеореклама, это могут быть баннеры, то есть все инструменты, которые позволяют привлечь внимание, заинтересовать, рассказать, и только после этого человек уже может пойти, кстати, в поиск и начать искать решение, то, которое вы предложили, о котором вы рассказали, либо непосредственно по баннеру, по объявлению перейти на ваш сайт. Второй подход к классификации целевой аудитории — это разделение на главную и косвенную. Главная целевая аудитория — это инициаторы покупки, непосредственные пользователи, те, кому товар или услуга нужна, а косвенная целевая аудитория, ее еще называют вторичной — это те люди, которые платят за покупку. Давайте разберем пример. Папа с сыном идут в магазин игрушек. Ну и сын видит красивую игрушку, кричит: «Папа, папа, купи!». Вот для производителя игрушек сын будет главной целевой аудиторией, потому что он пользователь и он хочет, он инициатор, он очень многое готов сделать для того, чтобы покупка состоялась, а папа — это косвенная целевая аудитория. это человек, который платит за эту игрушку. Но косвенная аудитория тоже очень важна, ее никак нельзя упускать из виду. Например, вы производитель игрушек, и папа знает, что материалы, из которых вы делаете игрушки, не очень качественные. Откуда он знает? Например, в новостях был соответствующий скандал, либо кто-то ему рассказал об этом. Соответственно, сын кричит: «Хочу!», папа смотрит, кто произвел игрушку, говорит: «Нет, сынок, это мы покупать не будем, потому-то и потому-то». Либо папе не понравится что-то еще в этой игрушке, то есть он найдет аргументы, и, соответственно, может возникнуть даже семейный конфликт, который закончится чем? На самом деле неизвестно чем, тут в разных семьях бывает по-разному, может сын настоять на своем, а может быть, и папа. Поэтому если в вашем случае целевая аудитория делится на тех, кто выбирает, и тех, кто платит, нужно работать с обоими сегментами, не упускать из виду ни один из них. Двигаемся дальше. Еще один подход к классификации аудитории. Он построен на диаграмме отношения к инновациям, автор этого подхода Эверетт Роджерс. В чем суть? Мы, люди, разные, это не секрет. И мы по-разному относимся к новым вещам, которые появляются в нашей жизни. И эта классификация, которую мы сейчас с вами разберем, она важна для людей, для маркетологов, которые выводят на рынок новые продукты, о которых люди не знают, новые решения. Почему это важно? Смотрите, оказывается, что к новинкам относятся с воодушевлением всего лишь порядка 16 % аудитории, это левая часть этой диаграммы, которая покрашена в зеленый цвет. Это те, кто готов пробовать, тестировать, платить деньги за то, о чем они пока плохо знают. Но им интересно, они готовы. Это небольшая аудитория. Далее если эти люди попробовали, дали свои отзывы, в принципе, кому-то рассказали, то есть пошло сарафанное радио, то к ним подтягивается уже раннее большинство. Это уже довольно-таки большая аудитория. Это люди, которые, в общем-то, не являются новаторами, но они не являются консерваторами, то есть в принципе они склонны пробовать что-то новое при условии, что уже есть какие-то отзывы, есть реальная практика использования. То есть они более настороженны, чем вот это раннее большинство. Если и этим людям понравилось, то подтягивается уже позднее большинство. И уже в конце, после того как всем нравится, все пользуются, и отзывы в принципе положительные, тогда уже подтягиваются отстающие. Это консерваторы. Так вот, если вы выводите на рынок новый продукт или новое какое-то решение, то вам нужно ориентироваться на те 16 %, которые готовы пробовать, то есть это инноваторы и это раннее большинство. В первую очередь они для вас интересны, и рекламную кампанию нужно строить таким образом, чтобы обеспечить показ рекламных объявлений им. И тексты объявлений должны быть такими, чтобы заинтересовать эту аудиторию. Нет смысла работать с отстающими, вы их не расшевелите. Нет смысла работать с поздним большинством, пока тоже рано. Начните с тех, кого вы реально можете задействовать, кому вы реально можете продать. Потом подтянутся раннее большинство, и, соответственно, вы сможете уже давать через какое-то время рекламу и на них и дальше уже расширять охват и информировать все больше и больше людей о вашем замечательном продукте. Подведем итоги. Мы с вами разобрали классификацию аудитории. Во-первых, это ядро и периферия, те люди, которые прямо сейчас готовы покупать ваше решение, ваш товар, и те, кого надо убедить в этом. Это главная и косвенная аудитория, те люди, которые непосредственно пользуются продукцией и те, которые платят за это. И также мы разобрали, что к инновациям люди относятся по-разному. Очень важно в случае нового товара, новой услуги классифицировать целевую аудиторию по готовности, по открытости к инновациям и работать, соответственно, с разными группами аудитории в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла продукта мы находимся.
