前面柔道策略的情境實驗非常簡化。
但是帶出了一個很重要的思維模式，就是你在推一個新計劃的時候 無論它是一個新產品還是一個新的創業計劃
你都需要去思考其他的參與者會如何回應。
在這裡，我要提出三個問題，是你在推一個新計劃的時候，必須要去思考的。
第一個問題是，我的計劃為什麼一開始會有可能可以成功？
這個問題的答案就代表了你的計劃能立足的根本。
第二個問題是 在我的計劃推出之後，在市場上財力和
經驗值都勝過我的大廠商、 老廠商會怎樣回應？
它們會模仿我嘛？如果其他廠商模仿我的做法 我有辦法延續一開始的成功嗎？
這是我們在柔道策略的簡化情境中所思考過的問題。
第三個問題是 在我成功之後，那些檯面下的其他廠商會怎麼回應？
會有新的參與者加入賽局嗎？ 我們這邊所提的新計劃，它可以是一個新的產品
創業計劃、 新的定價方案、 新的行銷方式，不一而足。
現在就讓我來舉個例子，我們來看看 1990
年代末期，在美國成立的一個新的飲料品牌 叫做 Honest Tea
誠實茶，這是由耶魯大學的賽局學者 Barry Nalebuff
和他教過的 MBA 學生 Seth Goldman 兩個人共同創辦的飲料品牌。
當初他們會有這個創業構想，就是因為他們發現
運動完了，慢跑完畢，在便利商店和超市里都
找不到自己愛喝的瓶裝茶，因為市面上買得到的這些瓶裝飲料 都太甜了，而且也沒有什麼茶味。
事實上，當時美國市場上買得到的瓶裝茶飲料 全都不是用茶葉煮出來的，而且加了不成比例多的糖。
舉例來說，當時的市場調查指出，多數美國人自己在家泡茶時 一杯茶會加一到兩茶匙的糖。
但是市面上，同樣容量的瓶裝茶，一瓶 16 盎司就會加到 12 茶匙之多。
Barry Nalebuff 和 Seth Goldman 兩個人他們就出於自己的渴望得不到滿足 開始努力找哪裡有好喝的茶。
終於到了 1997 年他們理解到，除非自己來做
否則絕無可能在市面上買到自己愛喝的這種冰的 瓶裝茶。
這就是標準的為了喝牛奶自己養一頭牛的概念。
於是 Nalebuff 和 Goldman 兩個人選擇透過公平交易的模式
直接向茶農購買有機茶葉，用來沖泡自家茶飲。
這可是當時絕無僅有的真材實料，也是嶄新的商業模式。
為此，他們特地將新的品牌取名為誠實茶。
Honest Tea 標明了從味道、 原料
到商業模式都徹底實踐了誠實的最高指導原則。
但是，這樣的商業計劃真的可行嗎？ 就讓我們用前面提到的三個問題來一一檢驗。
第一個問題是，這個計劃為什麼一開始有可能可以成功？ 這個答案絕對不是必然的。
在美國的飲料產業，每年有將近 300 個新品牌冒出來。
每個品牌的飲料可能還會有好幾種不同的口味，因此你可以想象
每一年都會有上千個不同的飲料新產品問世，但是
商店裡的櫃位是有限的，陳列和販售飲料的空間和據點並不會因此而大幅增加。
換句話說，當你要推出新的飲料品種，就意味著你必須讓某些既有的產品
被從架子上移調，這是很殘酷的事實。
所以誠實茶為什麼有可能可以成功呢？ 誠實茶當年在美國是少見不太甜
又有機的瓶裝茶，對講究喝茶和重視健康的消費族群來說
替代品的選擇並不多見，當年在市場上的各種茶類飲品 的確也會做出各種的產品差異化
因此會有加糖的茶，或是不加糖但是換成加糖精或甜味劑的茶。
一樣是甜的。
另外我們還會看到蘋果口味的茶 水蜜桃口味的茶、
梨子口味的茶 以此類推，但統統都是甜的。
至於不太甜的茶呢，市場上基本上還沒有，因此誠實茶 在市場上一開始，它的替代品並不多。
所以我們可以看到，產品的獨特性加上極其鮮明的品牌精神
讓誠實茶有一個切入市場的
一個位置，而且讓它們有機會採取高價路線。
間接解決了成本較高的生產面問題。
舉例來說，在 1998 年 知名品牌
Snapple 的瓶裝茶售價大約是 1 美金
而同樣容量的誠實茶卻可以賣到將近兩美金。
因為它夠獨特，品牌形象足夠強烈。
因此，誠實茶可以說是找到了市場上的一個缺口。
對於不想喝太甜飲料的人來說，這是他們少見的選擇。
這裡也牽涉到了另外一個商業賽局的關鍵元素 也是我們在下個禮拜會提到的，就是附加價值。
換句話說，誠實茶找到了它的附加價值，對於
愛喝不甜的茶的人來說，市場上有誠實茶或沒有誠實茶 是不太一樣的。
但是，這樣會不會太理想化了一點，如果不甜的茶真的那麼好賣
為什麼一直沒有人做這個生意呢？為什麼沒有廠商因為去賣
不甜的茶而做大，當你在做一件很多人都在做的事情的時候 你需要小心，因為你會面對到非常強烈的競爭。
但是，當你在做沒有人在做的事情的時候，你需要
更小心，因為別人不做或是做不起來的事情 可能背後另有隱情。
回到誠實茶的情況 在 1990 年代的後期，正好是一個美國
人在喝飲料口味上面開始轉變的時間點。
所以誠實茶的切入可以說是天時地利。
美國人從這個時候開始比較重視健康飲食。
所以那時候，諸如 Snapple 這些大廠牌它們也開始推出健康飲品。
但基本上就是少加一點碳酸，或是少加一點色素。
在口味上基本還是甜的，而誠實茶等於是搭上了這股健康飲食的風潮。
但正好就率先成為了不太甜的飲料。
那 我們再看剛才我提出來的三個問題當中的第二個。
當誠實茶做起來，可以成功之後，口碑傳開來之後 其他的大廠商會不會模仿跟風呢？
如果大廠商也跟風，誠實茶還做得下去嗎？ 大廠商有辦法把成本壓低，又有很全面的通路網。
所以，如果它們要跟進，誠實茶
還有機會嗎？這時候，我們這個禮拜所提到的柔道策略 就發揮作用了。
想想看，如果你要推出一款新的飲料是不甜的， 你會怎麼來宣傳它呢？你可能會說不甜其實比較好喝
絕對比較健康，而且我們的用料貨真價實。
問題是，像 Snapple 這樣的知名飲料品牌 它的產品線基本上都是甜得要死的飲品，
而且它們已經有非常大的市佔率，它們有辦法用這種方式來宣傳嗎？ 如果
Snapple 推出一款不甜的茶，然後說這個
這一款新的飲料才是用茶葉煮的，這個才健康 那這樣 Snapple 對於其他的很甜的這些
飲料產品，它要怎麼自圓其說呢？ 這樣的宣傳，會不會傷到自己原本既有的產品線呢？
這時候，Snapple 的資產就變成了它的包袱。
這也是為什麼在一開始的時候 大廠牌不會那麼積極地去開拓不甜的飲料。
不只如此，誠實茶的生產方式基本上它 茶葉是用煮的，因此不適合大規模的生產模式。
在這樣的情況之下，大廠商也沒有辦法因為它的通路廣、 市場大而因而
找到優勢，我們可以說用這種獨特的方式來 煮茶、 封裝，小廠反而比較有辦法生存。
這就是為什麼誠實茶從創業點子上 就是經得起考驗的，而讓老廠商不太願意跟進。
這些條件加總起來，讓誠實茶 在初期可以爭取到空間，找到機會發展。
讓我們再來看最後一個問題，在誠實茶成功之後
其他檯面下的廠商會不會學習模仿呢？ 大家會不會紛紛進到這個不甜的飲料的領域來創業呢？
畢竟一個教賽局理論的大學教授和他的學生能夠新創一個飲料品牌
是不是其他人也都可以？我想 這也就是為什麼誠實茶在一開始的時候
它們非常地努力爭取到重要通路的合作。
當年它們所找的，也就是今天在美國已經非常知名，已經
規模很大的這個有機的連鎖超市 叫做
Whole foods 全食，它們一開始就積極在
Whole foods 爭取上架的合作，在重要的通路卡了這麼一個位置。
那麼當誠實茶已經跟重要的通路做了合作之後，
其他新的牌子要上架要取代它們，難度相對就變高了。
那麼誠實茶的創業還有很多其他的困難和過程
如果你對他們的創業故事有興趣，那麼可以去參考 Barry Nalebuff
跟 Seth Goldman 他們合寫了一本書，叫做 Mission in the Bottle。
那麼到後來發生了什麼事呢？簡單跟大家 做一個介紹，那麼誠實茶在
2008 年的時候 成為那時候美國總統奧巴馬最愛喝的飲料。
也最終在 2011 年，他們將股權全數賣給了可口可樂公司，
讓誠實茶的理念和他們的飲料都可以被推廣到更
大的市場，讓全美國誠實茶的銷售據點得以大幅增加。
所以這個創業故事算是有一個完美的結局。
馮勃翰副教授 (Associate Professor)
