O aluno irá aprender conceitos da gestão de clubes e federações esportivas, conceitos de marketing voltados ao esporte e conceitos de patrocínio esportivo. Iremos abordar a relação das federações esportivas com a imprensa e serão dados conceitos de finanças voltados a instituições esportivas.
Parte 3 - A Relação dos Clubes com a Imprensa Esportiva.
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From the course by Fundação Instituto de Administração
A prática da gestão de clubes e federações esportivas
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A Relação dos clubes com a Imprensa Esportiva.
Neste módulo, vocês irão aprender alguns conceitos básicos da assessoria de imprensa, irão conhecer o conceito de imprensa esportiva e iremos fornecer também, dicas para Relacionamento com a Mídia em Esportes.
Meet the Instructors
Michel Fauze MattarCoordenador do Curso
FIA
[SOM]
[MÚSICA] [MÚSICA] Olá pessoal.
Então voltamos para o nosso terceiro vídeo,
onde a nossa ideia é trabalhar as ferramentas que vão permitir que a gente
crie estratégias de relacionamento das entidades esportivas com a mídia.
Como a gente viu nos vídeos anteriores, o assessor de imprensa esportiva é o cara
que vai atuar, o profissional que vai atuar como intermediário entre entidades e
atletas esportivos e a imprensa que realiza a cobertura do assunto.
Então a gente trabalha para entidades e atletas esportivos tentando mediar aquilo
que vai sair sobre os nossos assessorados nos veículos de comunicação.
Cabe ao assessor de imprensa planejar as estratégias de comunicação mais adequadas
para dar visibilidade ao seus assessorados.
A preocupação da assessoria de imprensa no relacionamento com os veículos
de comunicação, ela existe porque a imprensa, a gente nunca sabe
qual a imagem que a imprensa vai retratar dos nossos assessorados.
Também a gente não sabe por que a mídia exclui alguns assuntos e valoriza outros.
E também vai ser importante para que a gente tente direcionar aquele conteúdo que
é importante pro nosso assessorado a públicos alvos,
ou clientes estratégicos que são atingidos pelos veículos de comunicação.
A gente viu que atingir veículo de comunicação correto, muitas vezes,
tem impacto nos contratos de publicidade dos nossos assessorados.
Então a gente sabe que a mídia tem poder e a mídia,
ela tem uma natureza contraditória.
Dia ela pode elogiar e no outro dia ela pode instalar uma crise na porta da sua
instituição.
Veja esse caso.
Os torcedores corinthianos lá Oruro,
que atiraram aquele rojão que matou o jovem Kevin Espada.
Num primeiro momento, quando eles foram condenados,
ficaram presos lá na Bolívia, a mídia, de uma forma geral,
retratou que tínhamos, que o país, que o Brasil tinha 12 inocentes lá.
Então houve todo clamor, tratamento da mídia, por parte da
liberdade desses indivíduos porque eles haviam sido julgados injustamente.
Então, num primeiro momento a mídia, muito embora houvesse ocorrido o acidente,
a mídia tomou papel pouco, ou, eu diria,
bastante favorável aos indivíduos que estavam presos lá.
Aí, num segundo momento, quando vários desses jovens que foram presos
Oruro apareceram brigando Brasília, numa partida Corinthians e Vasco,
pelo campeonato brasileiro de 2013, ou na invasão do CT do Corinthians 2014,
a mídia passou a condenar esses indivíduos.
Então, não estou entrando no mérito da razão,
se os elogios de antes ou a condenação de agora, qual está correto.
Isso somente pra mostrar que a mídia uma hora elogia, outra hora ela critica.
Então é importante pro assessor de imprensa monitorar aquilo que os
veículos de comunicação dizem dos seus assessorados.
E é importante também a gente trabalhar pessoas,
profissionais da nossa organização, o presidente do clube, da federação,
os nossos atletas, os preparadores físicos, etc, a se relacionar com a mídia.
Então existe uma série de ferramentas que vão permitir que a gente
divulgue notícias internacionais,
ou que a gente atraia a mídia para a nossa instituição, para que elas levem,
às vezes inconscientemente, informações que nos interessam para o nosso público.
Então a assessoria de imprensa, ela deve planejar atividades,
ela deve planejar a utilização de uma série de ferramentas pra que a gente
consiga, por vezes, fazer com que os veículos de comunicação
veiculem para os seus leitores, para o público geral, formando a opinião pública,
aquelas informações que efetivamente nos interessam.
Então a gente faz uso de uma série de ferramentas,
que algumas assessorias chamam de produtos e serviços, para que a gente estabeleça
uma relação mais íntima, uma relação mais eficaz com os veículos de comunicação.
Então vamos a essas ferramentas.
Primeira delas é o acompanhamento de entrevistas.
Qualquer entrevista de qualquer representante da organização,
da entidade esportiva, seja o presidente, atleta, preparador físico,
deve ser acompanhada pelo assessor de imprensa,
para que a gente possa corrigir pequenos detalhes, ou às vezes,
se houver uma declaração indevida, corrigir numa próxima oportunidade.
A assessoria de imprensa também deve apoiar eventos.
Então, o clube vai lançar novo uniforme, ou vai assinar com novo patrocinador,
a assessoria de imprensa vai auxiliar na preparação desse evento e
vai convidar os profissionais de comunicação, dos jornais, das revistas,
das emissoras de televisão, a comparecer a esse evento,
porque a gente está trabalhando a imagem da nossa organização.
O assessor de imprensa deve apoiar as atividades de marketing, de publicidade,
de relações públicas, de atendimento ao torcedor, trabalhando dentro
daquele conceito, que a gente viu no primeiro vídeo, de comunicação integrada.
Os profissionais de assessoria de imprensa
também devem apoiar a imprensa no envio de material jornalístico.
Então o bom assessor de imprensa, ele tem arquivos de tudo aquilo que saiu jornal,
revistas, tem arquivos eletrônicos da entidade esportiva que ele assessora,
dos jogadores dessa entidade, etc.
Então sempre quando algum veículo de comunicação precisar de uma imagem de
aquivo, de material de arquivo, o assessor de imprensa tem a obrigação, a missão,
de fornecer esse material.
Ele tem que gerenciar essas informações.
O assessor de imprensa é o cara que atende à imprensa,
à qualquer veículo de comunicação.
E para o sucesso desse relacionamento ele tem que manter uma
convivência transparente, cordial, eficiente.
E deve ser enxergado, quer dizer, se ele trabalhar bem,
ele deve ser enxergado como referência para os jornalistas.
Então o jornalista tem algum problema sobre alguma agremiação esportiva,
ele tem que saber que ele pode procurar o assessor de imprensa,
que o assessor de imprensa vai dar pra ele aquela informação,
vai resolver aquele problema ou vai pôr contato com quem possa resolver isso.
Então é uma relação de confiança que tem que se estabelecer entre o o bom assessor
de imprensa e o bom jornalista.
O assessor de imprensa, ele também deve avaliar os resultados de tudo aquilo
que sai sobre o seu assessorado, sobre a entidade esportiva que ele representa,
sobre o atleta que assessora, na mídia.
Essa avaliação tem que ser quantitativa, ou seja,
o espaço que ocupa nos veículos de mídia.
Tem que ser também quantitativa, verificar a importância do conteúdo veiculado.
Então uma matéria veiculada sobre a nossa organização,
uma matéria veiculada de forma positiva, num jornal de circulação nacional,
é muito mais importante, tem muito mais peso, qualitativamente falando,
do que se ela for veiculada num jornal local, num jornal regional.
E para que os resultados avaliados sejam coerentes com
aquilo que a organização espera, obviamente,
o assesor de imprensa tem que previamente definir os objetivos com seus clientes.
Ou seja, o que aquela organização esportiva,
o que aquele atleta quer do trabalho de assessoria de imprensa.
Quer uma exposição local?
Quer uma exposição regional?
Quer uma exposição nacional?
Porque aí as estratégias de assessoria de imprensa são diferentes.
Ele é responsável por clipar e analisar todo o noticiário.
A clipagem é recortar tudo aquilo que sai sobre o assessorado na mídia.
É gravar tudo aquilo que sai sobre seu assessorado nos veículos de comunicação.
E analisar se a matéria foi positiva, não foi positiva, a gente tem que responder,
a gente tem que tomar uma ação pra minimizar os efeitos de algo negativo que
foi retratado.
Ou seja, a clipagem permite ao assessor medir o retorno
de suas ações e planejar novas ações, ou para reafirmar uma imagem positiva,
ou para tentar minimizar o dano de algo negativo que efetivamente foi retratado.
A clipagem, hoje,
ela acontece com os veículos de comunicação impressos, os jornais,
revistas, etc, mas também é eletrônica porque a gente tem que arquivar também,
gravar tudo aquilo que sai rádio, tv, internet, sobre os nossos assessorados.
Além disso, o assessor de imprensa deve sempre procurar contatos estratégicos
pra poder veicular informações que interessem a sua entidade,
ao clube que representa, a confederação que assessora, etc.
É responsável também pela elaboração de dossiês para reuniões importantes.
Então o clube vai fazer uma reunião com potencial patrocinador,
o assessor de imprensa é o indivíduo que vai preparar todo o material pra essa
reunião, informando para a empresa patrocinadora,
eventual patrocinadora, tudo aquilo de bom que tem a agremiação,
tentando evidenciar como a agremiação é enxergada pela opinião pública e o que
aquele patrocinador pode ganhar com o estabelecimento desse relacionamento.
Uma outra atividade fundamental
para o assessor de imprensa esportes são as entrevistas coletivas.
Obviamente, no caso do esporte, se a gente trabalha com alguma agremiação,
sempre há a entrevista coletiva antes de uma partida importante e depois de
uma partida importante.
Fora isso, o assessor de imprensa pode promover entrevistas coletivas
algum momento que ele julgue interessante atrair a atenção da imprensa pra
algo que não foi noticiado, ou pra algo que é muito importante pro clube,
onde a gente teria que repetir várias vezes, pra vários veículos de comunicação,
uma mesma informação.
Então a assessoria traz todos os veículos de comunicação à
entidade esportiva num momento só empresta todas as informações necessárias.
Obviamente, quem dá a entrevista não é o assessor, é alguém do clube,
o treinador, o presidente, dependendo do tema que for ser abordado.
Então, a boa preparação dessa fonte é fundamental.
Então o assessor de imprensa é responsável por preparar a fonte.
Vocês vão ver aqui na tela imagens de ocasiões que podem gerar
entrevistas coletivas.
Então a convocação da seleção brasileira por parte do Luiz Felipe Scolari.
O treinador vai anunciar os nomes, se ele não chamasse todos os veículos de
comunicação para fazer o anúncio de uma vez só, ele teria que ficar respondendo
aos vários veículos de comunicação que tivessem interesse nessa informação,
várias vezes ao dia, ele não iria fazer mais nada.
Então promove-se encontro e aí ele responde todo mundo no espaço da
entrevista coletiva; ou o lançamento de novo modelo da Red Bull,
isso gera uma entrevista coletiva; o lançamento do novo fardamento
da Sociedade Esportiva Palmeiras, aí também gera uma entrevista coletiva;
a contratação de atleta por parte do Santos Futebol Clube, Leandro Damião.
Então aí a gente pode ver que são vários eventos que demandam entrevista
coletiva porque senão a organização, a entidade, CBF,
Red Bull, Palmeiras, Santos iam ter que continuamente,
durante vários dias, responder as mesmas informações.
Então o assessor de imprensa chama os órgãos de mídia e aí a declaração é dada
uma vez só e abre-se tempo, previamente definido,
para que alguém responda às perguntas que interessem aos jornalistas.
Outra ferramenta é o levantamento de pautas.
Muitas vezes o nosso assessorado está há muito tempo fora da mídia,
o assessor de imprensa vai pensar pautas dentro do clube,
dentro da confederação que possam, de alguma forma,
motivar reportagens por parte dos veículos de mídia.
Mas bom assessor de imprensa também tem mailing, mailing atualizado e cadastro de
jornalistas que ele possa acionar determinados momentos,
estrategicamente conforme for interessante.
E aí tem muitas vezes, no caso que a gente mencionou,
a nossa organização está fora da mídia há muito tempo, a gente pode decidir,
num determinado momento, escolher veículo que possa ter interesse
veicular algo que aconteceu dentro do nosso clube, da nossa confederação.
A gente, através do mailing, entra contato, chama esse indivíduo e tenta
motivá-lo a fazer uma reportagem que interessa aos seus eleitores.
O assessor de imprensa também é responsável pela produção do press-kit,
o conjunto de materiais os mais diversos possíveis que são enviados à redação
dos jornais momentos específicos.
Então, por exemplo, a gente falou, vocês viram a imagem da
Sociedade Esportiva Palmeiras lançando novo fardamento, no press-kit,
uma espécie de uma pasta que o jornalista vai responder,
pode constar algumas informações sobre
a empresa fornecedora de material esportivo ou sobre o clube,
sobre os motivos do fardamento ter sido feito daquele jeito,
uma homenagem a uma equipe de décadas passadas e também,
muitas vezes, se faz uma gentileza ao jornalista, colocando ali exemplar da
nova camisa para que ele possa conhecer o material.
Não se trata aqui efetivamente de, digamos assim, comprar o jornalista,
mas sim de divulgar o objetivo daquela entrevista coletiva.
E a ferramenta mais tradicional que a gente tem também,
dentro das assessorias de imprensa é o release.
Na realidade o release é aquilo que a gente chama de notícia institucional,
é como se fosse uma notícia que os assessores de imprensa preparam
sobre fatos que acontecem dentro da confederação,
do clube ou com o nosso atleta assessorado,
que a gente entende que possa ser notícia para os leitores de determinado jornal.
Aí enviamos isso para os veículos de comunicação para que eles avaliem,
por vezes esse release pode motivar o jornalista a preparar informações
e veicular na mídia sobre o clube e aí a gente atinge os nossos objetivos.
Então é material, o release pode ser definido como
material distribuído à imprensa para a sugestão de pauta.
Geral, ele é aproveitado pelos veículos de comunicação com valor de notícias.
Hoje dia também é fundamental que assessor de imprensa
verifique o site do clube e lá ele tem espaço para atender a mídia,
tem espaço da assessoria com informações para a mídia dentro do site do clube,
onde ele vai manter informações atualizadas, vai manter banco de imagens,
vai manter uma série de informações que possam ser úteis rapidamente aos
jornalistas e, uma outra função importante do assessor de imprensa, principalmente
trabalhando conjunto com as entrevistas coletivas, é o treinamento para fontes,
aquilo que a gente chama de media training, é preparar pessoas, dirigentes,
jogadores, atletas que não estão acostumados a lidar com a mídia,
a prepará-los para atenderem aos veículos de comunicação.
Então a ideia é que a gente, de uma certa forma,
coloque na cabeça de jogadores, de atletas e treinadores e dirigentes
as armadilhas que jornalista pode querer provocar na realização de uma entrevista,
preparar o atleta para que ele diga determinadas coisas,
para que ele evite falar outras, para que ele evite polêmicas,
para que a gente consiga assim trabalhar positivamente a imagem dele no mercado.
Então o media training é fundamental e a gente trabalha isso com
entrevistas simuladas, exercícios de laboratório,
orientações sore o comportamento da mídia, etc.
e aí, muitas vezes, nesse trabalho de media training reside o
sucesso da atividade da assessoria de imprensa.
Então fechando, pessoal, esses três vídeos, o fundamental,
de tudo aquilo que a gente falou, é que o assessor de imprensa ele consiga observar
regras de convivência e princípios básicos de relacionamento com jornalistas,
saber que o jornalista está ali desempenhando papel, então evitar,
de uma certa forma, esconder informações, mas sim orientar o seu assessorado,
orientar a sua empresa assessorada do que dizer.
Então o capital básico de assessor de imprensa é a credibilidade que ele possui
do relacionamento que vai travar com os jornalistas para tentar utilizar todas
essas ferramentas que a gente falou para
uma divulgação correta das informações sobre o seu assessorado para que ele
seja melhor enxergado pela opinião pública e pelo público de uma forma geral,
tendo com isso bom posicionamento no mercado que gera a ele patrocínios,
boa visibilidade, boa arrecadação, melhor venda de produtos, etc.
Está, pessoal?
Obrigado!
Abraço!
Tchau!
[SOM]
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