В прошлой части, уважаемые слушатели, мы с вами познакомились с тремя видами издержек: общими, переменными и постоянными. Ну и сейчас мы с вами познакомимся ещё с тремя видами. Если мы вспомним, что общие издержки делятся на две части, переменную и постоянную. Считаются они у нас в российских условиях в рублях. Если же мы посчитаем издержки в расчёте на одну единицу продукции, а для этого поделим обе части этого равенства на количество штук продукции, которую мы производим, то мы получим три новых вида издержек, соответственно, средняя общая, средняя переменная и средняя постоянная, которые считаются уже не в рублях, а в рублях за штуку, то есть в той же размерности, в которой считается у нас, допустим, цена продукции. Ну я могу проговорить, что средние общие издержки — это общие издержки в расчёте на одну единицу продукции, обозначаются ATC. Средние переменные издержки — это переменные издержки в расчёте на одну единицу продукции. Средние постоянные издержки — это постоянные издержки в расчёте на одну единицу продукции. То есть получается, что теперь мы уже оперируем с вами шестью видами издержек: тремя видами издержек в рублях — общие, переменные, постоянные, и три вида издержек на единицу продукции, — средние общие, средние переменные и средние постоянные. Сразу можно привести такой пример для чего это нужно. Если прибыль — главная цель существования фирмы — это это выручка минус издержки, и эту прибыль мы тоже посчитаем в расчёте на одну единицу продукции. То есть вот это равенство тоже поделим на количество продукции. И вспомним, что общая выручка это произведение P на Q, цена одной штуки на количество штук. Q у нас сократится в дроби, там, где TR/Q, и получится вот так, что общая выручка в расчёте на одну единицу — это просто цена, а TC, деленное на Q — это средние общие издержки. Тогда получается, что наша прибыль будет положительной, если цена превышает средние общие издержки, и отрицательной, если цена меньше, чем средние общие издержки. ATC определяет некую границу. Если цена будет выше этой границы, то фирма получает прибыль, а если цена опустится ниже этой границы, ниже ATC, то фирма получает убыток. Иногда в обычной жизни эту границу называют ещё себестоимостью продукции, себестоимостью одной единицы. Ну и для того, чтобы продавать в прибыль, фирме нужно установить цену выше себестоимости. Это вот первое соображение для чего нам нужны издержки в расчёте на единицу. Но всё равно этих издержек очень много: средние общие, средние переменные, средние постоянные. Для того чтобы вы не путались в них, я расскажу вам три истории. И первая история — это история про новых русских. Я попытался нарисовать такого вот колоритного нового русского в красном пиджаке, с золотой цепью, с распальцовкой и с мобилой. Мобила, мобильный телефон, — это такой же непременный атрибут новых русских из 90-х годов, как и золотая цепь, и малиновый пиджак. И это неслучайно, ведь во времена новых русских услуги мобильной связи были очень дороги. Контракт с известной многим компанией МТС, месячный контракт, стоил порядка трех тысяч долларов. Сравните, сейчас у нас цены упали в десятки и сотни раз. Почему мобильная связь так здорово подешевела? Есть множество объяснений. Это и технологический прогресс, это и конкуренция среди операторов мобильной связи. Но есть и еще одно возможное объяснение, связанное с особенностями издержек операторов мобильной связи. Для того чтобы хотя бы двух клиентов обеспечить мобильной связью, допустим, по всей территории города Москвы, мы должны организовать так называемую зону покрытия, вот которую вы видите на этой картинке, она как раз вот, примерно, из тех времён. Чтобы организовать зону покрытия, нужно установить огромное количество аппаратуры, огромное количество вышек, которые будут принимать сигналы от мобильных телефонов в каком-то радиусе своего действия. И, соответственно, этих вышек нужно установить огромное количество, чтобы в радиусе их действия оказалась вся данная территория. Но если вы потратили деньги, если вы установили эти вышки, то в дальнейшем ваши издержки будут меняться уже значительно меньше. Неважно, нужно обслужить двух абонентов или 20 абонентов, или 200 абонентов, или 2000 абонентов, всё равно количество оборудования от этого не поменяется. Так что у затрат вот на это вот дорогостоящее оборудование есть очевидное свойство постоянных издержек. Если количество абонентов вырастет очень здорово, конечно, затраты несколько вырастут, но всё равно не так уж заметно. И получается, что примерно одни и те же затраты в 90-е годы делились между очень ограниченным количеством абонентов. В дальнейшем количество абонентов стало расти. Мобильной связью в Москве и московской области пользуются миллионы, десятки миллионов клиентов. Соответственно, примерно те же самые издержки теперь оператор мобильной связи делит уже на миллион частей, и в расчёте на каждого клиента издержки получаются меньше. И в данном случае получается, что резко снижаются именно средние постоянные издержки, то есть постоянные издержки в расчёте на одну единицу продукции, ну в данном случае на одного клиента. Таким образом, средние постоянные издержки с ростом количества продукции у нас резко уменьшаются, ну и вслед за ними может уменьшаться и себестоимость продукции, а это даёт возможность фирме снизить цену. Вторая история. Вторая история — про компанию Sony. У разных поколений с компанией Sony разные ассоциации. Лично у меня ассоциация — это Walkman, такой маленький кассетный плеер, который носили где-то на поясе и через наушники слушали музыку, ну и вставлялась туда аудиокассета. Также Sony вместе с компанией Philips является изобретателем такой известной вещи, как лазерный диск, компакт-диск. Более молодое поколение знает PSP, или как это называется, игровые приставки, которые выпускает компания Sony. А первым таким знаковым продуктом компании Sony был транзисторный приёмник. Именно на транзисторном приёмнике впервые появилось вот это слово Sony, которого до этого не было ни в одном языке мира. Его придумали в этой компании, ну и в частности вот оно происходит от латинского слова sonus, звук. Вы можете сами почитать мемуары Акио Морита, одного из основателей компании Sony. В них он, в частности, описывает вот этот вот первый этап жизни компании, ну и, в частности, то, как они занимались производством транзисторных приёмников и организовывали их сбыт. У компания Sony сразу же была чёткая ориентация на агрессивную экспортную политику. То есть они считали, что свою продукцию они должны продавать не только на родине в Японии, но и в других странах. А самым интересным рынком сбыта были Соединённые Штаты. Акио Морита отправился в Соединённые Штаты организовывать сбыт своих транзисторных приёмников. Ну и не сразу, но в конце концов нашёл делового партнёра, который сразу согласился брать у Sony 100 тысяч приёмников в месяц. Хотя были и другие варианты: 50 тысяч, 30 тысяч, 10 тысяч или пять тысяч в месяц. Торговый партнёр предложил Морита для каждого из пяти вариантов назвать цену, по какой цене Sony будут поставлять один приёмник. Как вы думаете, в каком из пяти случаев цена была самой низкой? Логично, конечно, было бы предположить, что самая низкая цена была бы в самой большой партии 100 тысяч приёмников. Но на самом деле дешевле всего стоил приёмник в партии из 10 тысяч штук. Почему? Дело в том, что в годы, когда это всё происходило, компания Sony была ещё достаточно маленькой, компанией, мало кому известной, обладающей достаточно ограниченными производственными мощностями. Если мы вспомним с вами, в краткосрочном периоде если у компании ограниченные мощности, допустим, ограниченное количество капитала, то начинает действовать закон убывающей предельной производительности. От каждого последующего работника толку всё меньше и меньше. Ну и если посмотреть на последствия этого закона с точки зрения издержек, это будет означать, что когда начинает действовать вот этот закон убывающей предельной производительности и производство начинает расти всё медленнее и медленнее, издержки, наоборот, начинают расти всё быстрее и быстрее. Ну а какие издержки у нас могут расти? Только переменные. Соответственно, получается, что если компания выпускает слишком много, находится просто на грани своих возможностей краткосрочных, переменные издержки начинают зашкаливать, они начинают расти слишком быстро. И средние переменные издержки, то есть издержки на единицу продукции, тоже начинают расти. Если в момент начальный, вот который на графике показан красным, средние переменные издержки могут начать даже и уменьшаться, то в последующем, вот на синем участке, средние переменные издержки начинают расти, а вместе с ними начинают расти средние общие издержки, и вместе со средними общими издержками начинает расти та минимальная цена, которая устроит фирму продавца. Ну, может быть, я немножко вольно пересказал объяснение само Акио Морита, но, я думаю, моя интерпретация тоже имеет право на существование. Таким образом, средние переменные издержки по своей форме в каком-то смысле напоминают вот эту знаменитую кривую Акио Морита: сначала идут вниз, а потом опять взмывают вверх. Третья история про Гарри Поттера. Я надеюсь, многие знают, кто такой Гарри Поттер. Это мальчик-волшебник из книг Джоан Роулинг, любимый многими детьми, в том числе моими. Если нет, можете на досуге почитать. Если не хотите читать, просто достаточно знать, что Гарри Поттер – это волшебник, который живет в странном волшебном мире, существующем параллельно с нашим. В этом волшебном мире используются волшебные палочки, их производят и продают в специальном магазине. В этом мире любимое кондитерское изделие – это шоколадные лягушки, а волшебники учатся в специальной школе чародейства и волшебства, а кроме того, они еще занимаются бизнесом. Вот предположим, что наш волшебник Гарри Поттер решил заняться бизнесом, и наилучший бизнес, который он придумал, следующий. Он закупает зеленых лягушек, берет волшебную палочку, трах-тибидох-тибидох-тах-тах и превращает ее в шоколадную, то есть вот это вот знаменитое кондитерское изделие, которое есть в мире волшебника. Для того чтобы несколько упростить наш анализ, предположим, что Гарри Поттер может, ну, в силу своей ограниченной волшебной силы, возможно, совершить не больше 100 превращений в день. И для того чтобы осуществлять эти превращения и производить шоколадных лягушек, Гарри Поттеру необходима волшебная палочка и необходимо, так скажем, исходное сырье, зеленые лягушки. Издержки на волшебную палочку я бы назвал издержками постоянными. Ну, предположим, что Гарри Поттер каждый день арендует волшебную палочку за 1000 рублей в день. Соответственно, если он заплатил эту 1000 рублей за аренду, он может осуществить 1 превращение, 2 превращения, 5 превращений, 20 превращений, 100 превращений, ну, насколько хватит его волшебной силы. Издержки от этого не поменяются, соответственно, они являются постоянными, а вот издержки на покупку зеленых лягушек – это издержки переменные. Чем больше шоколадных лягушек Гарри Поттер хочет произвести, так скажем, тем больше исходных зеленых лягушек ему требуется. То есть получается, что издержки растут с ростом выпуска продукции. Ну, и если необходимо произвести 100 превращений и закупить 100 зеленых лягушек, то переменные издержки, предположим, составят 2000 рублей. Получается, что средние общие издержки, издержки в расчете на одну единицу продукции, ну, а в данном случае это просто цена одной зеленой лягушки, составляют 20 рублей. Общие издержки Гарри Поттера каждый день составляют 3000 рублей, а среднее общее – 30 рублей в расчете на 1 штуку, и в эти 30 рублей входит стоимость 1 зеленой лягушки и 1/100 арендной платы за волшебную палочку. Ну, и предположим для начала, что на волшебном рынке можно продавать шоколадных лягушек, и ежедневная выручка составляет 5000 рублей. Ну, и это означает, что цена каждой шоколадной лягушки – это 50 рублей за штуку. Тогда получается, что себестоимость – 30 рублей, цена – 50 рублей, и Гарри Поттер с каждого превращения имеет 20 рублей прибыли. Ну, а всего прибыль Гарри Поттера составит 2000 рублей в день. Это первый случай, с которым может столкнуться любая фирма: цена выше, чем ATC, выше, чем средние общие издержки. Ну, и в таких условиях замечательно все, можно работать, можно продолжать свой бизнес. Ну, предположим теперь, что цены на волшебном рынке упали, и шоколадные лягушки стоят не 50 рублей за штуку, а только 25. Соответственно, теперь уже цена ниже себестоимости. Гарри Поттер будет работать в убыток. Выручка 2500 рублей не покрывает общих издержек. Встает такой вопрос: как быстро Гарри Поттеру нужно закрывать его бизнес? Предположим, что он только что заплатил очередную 1000 рублей за аренду волшебной палочки. Стоит ли ему работать вот этот вот день, который уже оплачен? Очевидно, что стоит, потому что зеленая лягушка стоит 20 рублей, шоколадная лягушка стоит 25 рублей. Соответственно, на каждом превращении Гарри Поттер зарабатывает 5 рублей, и эти 5 рублей полностью окупают все переменные издержки и хотя бы частично окупают постоянные издержки, поэтому в течение дня Гарри Поттеру все-таки имеет смысл превращать зеленых лягушек в шоколадные, но уже на следующий день свой бизнес закрыть, на следующий день новую 1000 рублей за аренду волшебной палочки не платить. Как этот волшебный пример связан с реальной жизнью? Мы с вами говорили, что можно рассматривать производство фирмы в краткосрочном и в долгосрочном периоде. В краткосрочном периоде фирма, к примеру, не имеет возможности изменить количество капитала, а с использованием капитала связаны издержки, ну, и как правило, как раз постоянные издержки. Соответственно, вот если у фирмы есть, ну, не волшебная палочка, а какое-нибудь предприятие, и дела сложились так, что цена ниже себестоимости продукции, но избавиться от этого предприятия фирма быстро не может, ей на это необходимо какое-то время: или действует еще имеющийся договор аренды, или необходимо время на то, чтобы собственное предприятие кому-то продать или переарендовать, – то вот этот вот переходный период, пока, вот скажем, договор аренды еще действует, предприятию все-таки лучше работать, так же как Гарри Поттеру в течение дня все-таки имеет смысл превращать зеленых лягушек в шоколадные. Вот такую вот ситуацию мы можем формализовать следующим образом. Эта ситуация возникает, когда цена ниже средних общих издержек, но больше средних переменных. Ну, и можно в целом сказать так, что при такой ситуации фирме выгодно работать в краткосрочном периоде, пока она не может избавиться от неприбыльного капитала, но в долгосрочном периоде, понятное дело, нужно думать о закрытии. Наконец, третий, самый грустный вариант, если шоколадная лягушка еще подешевела и стоит 15 рублей за штуку. Вот смотрите, в этом случае получается уже совсем черная магия. Гарри Поттер берет зеленую лягушку за 20 рублей и превращает ее в шоколадную лягушку за 15 рублей. Каждое дополнительное превращение дает Гарри Поттеру только дополнительные убытки, и в данном случае производством лучше не заниматься вообще. Самое лучшее, что можно сделать в такой ситуации, – просто остановить свой бизнес немедленно. Такая ситуация у нас будет в случае, если цена ниже, чем средние переменные издержки. Таким образом, выделение в составе средних общих издержек средних переменных позволяет для фирмы установить некую границу. Если цена падает ниже этой границы, то наилучшее, что можно сделать, – это немедленно закрыться. Если же цена выше этой границы, то в краткосрочном периоде все-таки имеет смысл работать, даже если вы не получаете прибыль. Это ситуация, когда P меньше, чем ATC, и больше, чем AVC. Давайте теперь посмотрим, как у нас ведут себя все эти три кривых вместе взятых, если мы их объединим на одном рисунке. Средние постоянные издержки у нас снижаются, вспомним историю про новых русских и мобильные телефоны, средние переменные издержки сначала идут вниз, потом идут вверх, вспомним кривую Акио Морита, а средние общие издержки – это сумма средних переменных и средних постоянных. Получается, что какое-то время средние общие издержки будут убывать, когда убывают обе кривых, и красная, и синяя, ну, а потом за счет AVC, за счет средних переменных издержек средние общие издержки начнут возрастать, и выглядят они как-то вот так. Обратите внимание, что у нас две кривых, средние общие издержки и средние переменные издержки, с ростом количества продукции как-то прижимаются друг к другу. Почему? Потому что расстояние между ними, ATC минус AVC, если посмотреть по формуле, равняется средним постоянным издержкам. Средние постоянные издержки с ростом количества продукции становятся все меньше, соответственно, вот это расстояние тоже становится все меньше, и вот две наших верхних кривых, еще раз говорю, становятся все ближе и ближе друг к другу. Ну, это так, такая тонкость. Ну, и теперь, когда мы с вами построили эти графики, мы можем сказать, что верхний из них, средние общие издержки, определяет так называемую точку безубыточности. Вот она показана горизонтальной зеленой линией. Для того чтобы выйти в прибыль, цена, по которой фирма продает продукцию, должна превысить вот этот вот зелененький уровень. С другой стороны, вторая кривая средних переменных издержек задает так называемую точку закрытия. Если цена опускается ниже вот этой красной горизонтальной линии, то, вот как мы уже говорили на примере Гарри Поттера, наилучшее, что может сделать фирма, – это просто закрыться. В завершение этой части я могу вам задать вопрос для самостоятельного решения. Скажите, пожалуйста, как бы вы проанализировали плакат компании IKEA, который я лично сфотографировал в их мебельном магазине? В частности, меня интересует вот эта строчка – затраты, ну, это синоним издержек. Какие затраты могут иметься в данном случае в виду, и почему чем больше мы производим, тем меньше могут быть наши затраты? Действительно ли это правда? Кстати говоря, для ответа на данный вопрос можно использовать как краткосрочный, так и долгосрочный анализ издержек. Для того чтобы свести все, о чем мы с вами говорили, в единую систему, на последнем слайде вы видите все основные формулы. Общие издержки как сумма переменных и постоянных частей и три вида издержек на единицу продукции: средние общие издержки, средние переменные и средние постоянные.
