Давайте теперь дальше поговорим про применение этой самой известной эластичности — эластичности спроса по цене. Тут нам понадобится дополнительный термин «общая выручка». Это сокращение от двух английских слов: Total Revenue. Ну, так переводится: общая выручка, общий доход. Общая выручка определяется как произведение количества проданных единиц товара на цену одной единицы. Если мы продали, допустим, десять арбузов по пятьдесят рублей за арбуз, то общая выручка будет (десять на пятьдесят) пятьсот рублей. Соответственно, что произойдет с общей выручкой, если мы будем менять цену? Ну, к примеру, снижать. Ну, давайте рассмотрим несколько вариантов. Первый вариант: снижаем мы цену на 1 %. Соответственно, по закону спроса величина спроса растет — покупатели готовы купить товара больше. Но спрос низко эластичен по цене, и, соответственно, в ответ на снижение цены величина спроса растет незначительно. Ну, допустим, на 0,5 %. Получается, что в этом произведении один множитель тянет выручку вниз (снижение цены), другой множитель тянет выручку вверх (повышение продаж), но снижение цены тянет сильнее. И суммарный эффект будет все-таки в данном случае — снижение общей выручки. А если мы будем считать эластичность, ну, даже по нашей формуле: дробь, сверху процентное изменение величины спроса, снизу процентное изменение цены, у нас в этом случае получится маленькая эластичность, равная минус 0,5 – неэластичный спрос. То есть получается, в случае неэластичного спроса снижение цены общую выручку снижает. Если же у нас будет эластичный спрос, то такое же снижение цены на один процент приведет к очень бурной реакции покупателей. Величина спроса вырастет очень сильно. Ну и в данном случае рост продаж перетянет, и выручка пойдет вверх. То есть для эластичного спроса, для того чтобы получить большую выручку, зачастую имеет смысл продавать товар со скидкой, устраивать распродажи. Вы потеряете деньги от снижения цены, но получите дополнительные деньги в результате роста продаж, в результате роста величины спроса. Возможен, конечно, промежуточный вариант. Если у нас цена падает на 1 %, и величина спроса тоже растет на 1 %, тогда у нас общая выручка в среднем не изменится. То есть цена и количество тянут в разные стороны примерно с одинаковой силой. Этому случаю соответствует единичная эластичность. Ну, или как иначе говорят, спрос с единичной эластичностью. Это некий такой вот промежуточный случай. Соответственно, получается, что в бизнесе зачастую очень важно знать к какому типу относится ваш спрос. Является ли он эластичным по цене или неэластичным по цене? Если вы знаете, что ваш спрос по цене эластичен, — даже не важно, насколько он эластичен, — то получается, что можно получить большую выручку, организовав скидки, продавая товар по сниженным ценам. Если же спрос на товар не эластичен, наоборот, можно заработать больше, повышая цену. Цену повысите, величина спроса немножко упадет, но падение будет незначительным, и суммарный эффект будет вверх. То есть в случае неэластичного спроса можно цену задирать, что мы и видели на примере билетов на концерт Стаса Михайлова. Та как же можно на практике посчитать эластичность? Конечно, наш курс очень краткий. Я не могу вам рассказать про какие-то сложные способы, но про простейшие формулы я вам рассказать могу. Давайте мы начнем вот с такого небольшого расчета. Если у нас килограмм колбасы стоил 200 рублей, и повысилась цена до 230. Насколько процентов выросла цена колбасы? Несложно ответить, что колбаса подорожала на 10 %. Если считать по некой формальной формуле, то эта формула может быть записана вот так. Ее называют еще «темп прироста». У нас, кстати говоря, на макроэкономике мы будем говорить, по такой же формуле считают темп инфляции в целом для всей страны. Если мы воспользуемся формулой темпа прироста в нашем определении эластичности, в котором у нас есть дробь, два процентных изменения: процентное изменение цены, процентное изменение величины спроса, и распишем их, используя формулы темпа прироста. Дальше, сто процентов сверху и снизу можно сократить, дробь можно еще трехэтажную превратить в двухэтажную. Это будет вот так вот. Ну, можно еще компактнее записать, если мы Q2- Q1 заменим просто вот на такое математическое обозначение дельта Q. И тоже самое P2- P1 — дельта P. Ну вот будет у нас вот такая вот формула для расчета эластичности. Кстати, во многих учебниках экономики такую формулу можно найти. Но, в принципе, у этой формулы есть недостаток, который я вам сейчас продемонстрирую. Вот, посмотрите, если находились мы в точке 1 на кривой спроса и по цене 80 рублей за штуку продавали 50 штук продукции, потом понизили цену в два раза и переместились в точку 2. Ну и вот по этой нашей формуле мы посчитаем эластичность. Я уже посчитал. Получается минус два по модулю больше единицы, то есть высоко эластичный спрос. С высоко эластичным спросом нам выгодно делать скидку, выгодно снижать цену, чтобы привлечь дополнительных покупателей. Однако у этого расчета есть некая проблема. Значит, вот посмотрите на слайд. Сейчас я щелку пальцем, на слайде кое-что изменится. Посмотрите сами, что. Итак, видите: точки поменялись местами. Первая точка стала второй, вторая точка стала первой. Изменится, как вы думаете, от этого наш результат или нет? Оказывается, что результат изменится, причем кардинально. Наш эластичный спрос превратится в неэластичный. Эластичность минус 2 превратится в эластичность минус 1/2. То есть получается, что если мы движемся сверху вниз по линии спроса — мы имеем одну эластичность, если мы движемся снизу вверх — мы имеем совершенно другую эластичность. Проблема здесь вот в этой вот части формулы эластичности. Что такое P1? Что такое P2? Когда мы считаем процентное изменение, мы считаем процентное изменение относительно некой начальной точки. Если у нас начальной точной была цена равная 80, и на 40 рублей цена снизилась, то эти минус 40 рублей — это падение на 50 % относительно 80. Если же у нас начальной точкой была цена 40, и относительно этой начальной цены произошел рост на 40 рублей, то это уже плюс 100 %, а не 50. Соответственно, для того чтобы результат не зависел от того, какую точку мы назначили начальной, какая цена у нас принята за 100 %, — 40 рублей или 80 рублей, — что можно сделать? Можно за 100 % принять среднюю цену — не 40, не 80, а 60. И то же самое сделать с количеством. За сто процентов принять не 50 штук, не 100 штук, а 75 – — нечто среднее. Соответственно, тогда наша формула немножко изменится. Вместо P1 и Q1 у нас появится среднеарифметическое: средняя цена, среднее количество. Ну, а дальше дело техники. Двойки сверху и снизу, опять же, сокращаются, и у нас получается следующая рабочая формула, которую называют еще формулой дуговой эластичности, потому что это некая усредненная эластичность на дуге между двумя точками. И для формулы дуговой эластичности совершенно неважно, какую точку мы обозначим первой, какую точку мы назначим второй — результат будет строго одним и тем же. Вот это, пожалуй, самый простой практический способ измерить эластичность. Если мы таким образом посчитаем в нашем примере эластичность, она получится ни минус 2, ни минус 1/2, а минус 1. То есть спрос у нас имеет единичную эластичность. Этот результат, пожалуй, самый лучший. И если вы посчитаете выручку в обоих точках, то в каждой точке общая выручка будет равна четырем тысячам. Получается, что при переходе из одной точки в другую, при изменении цены, выручка не меняется. А это характерно как раз для спроса с единичной эластичностью. Вот давайте теперь воспользуемся этой нашей формулой и попробуем ответить на следующий вопрос. Предположим, есть у нас функция спроса, самая простая, которую можно только придумать, – прямая линия, линейная функция. Вот на этой линейной функции я выделил пять отрезков, ну или пять дуг, можно так сказать условно. Каждый отрезок одинаковой длины. Угол наклона везде один и тот же. Как вы думаете, получится ли у нас между разными точками: между точкой А- Б, между точками Б и В, между точками В и Г и так далее одна и та же эластичность? Можно взять и проверить. Давайте используем нашу формулу дуговой эластичности и посчитаем. Вы можете проверить меня, не ошибся ли я, я надеюсь, что нет. У меня получились следующие результаты. На разных отрезках эластичность оказалась совершенно разной. На первых двух отрезках спрос оказался неэластичным, на верхних двух отрезках спрос, наоборот, оказался высокоэластичным, а посерединке у нас эластичность равна единице. То есть получается, что у нас вот в данном простейшем случае для прямой линии, для прямой такой функции спроса в разных местах эластичность спроса будет разной. Если мы начинаем двигаться снизу, и мы начинаем повышать цену, то вначале мы находимся на неэластичном участке спроса. И, кстати говоря, если мы повышаем цену на неэластичном участке спроса, общая выручка (вот я нарисовал ее на графике снизу) будет расти. То есть, так скажем, значительное процентное изменение цены будет приводить к незначительному процентному падению величины спроса, в результате общая выручка будет расти. Но если мы продолжим повышать цену, пройдем среднюю точку и выйдем на эластичный участок, то за нашу алчность будем наказаны. То есть при дальнейшем повышении цены спрос станет эластичным. И в данном случае уже, в результате роста цены общая выручка начнет снижаться. Сначала медленно, потом все сильнее. Ну и если довести до абсурда, довести до самой высокой цены 50, то при такой цене уже вообще никто не будет покупать, общая выручка вообще сократится до нуля. То есть получается что, даже если ваши измерения показывают, что в настоящий момент спрос является неэластичным, то слишком сильно повысив цену, вы рискуете все-таки превратить его в эластичный. Так что тут не нужно злоупотреблять с повышением цены. А общая выручка, обратите внимание, у нас будет максимальной посерединке. В этой точке эластичность спроса будет равна единице. Я не дал вам определение так называемой «точечной эластичности». Потому что тут нужно немножко больше математики. Но это определение дается в любом более продвинутом курсе микроэкономики. Получается, что общая выручка максимальна там, где эластичность спроса равняется единице. И этот факт тоже может иметь практическое значение. У любого правила есть свои исключения. Я вам только что сказал, что эластичность, как правило, не остается неизменной. Если мы вот в нашем предыдущем примере повышали цену, сначала спрос был неэластичным, а потом он стал высокоэластичным. Есть у нас особые виды спроса, у которых в любой точке, в любом месте эластичность одна и та же. Вот три самых известных примера. Первый пример: абсолютно неэластичный спрос. Это первая картинка слева, вертикальная линия. Видите, в данном случае мы можем по этой вертикальной линии двигаться, мы можем повышать цену, а величина спроса остается той же самой. В реальности достаточно сложно привести пример спроса абсолютно неэластичного по цене. Ну, если бы у нас продавался воздух, а жили бы мы все, допустим, на подводной лодке, то вот я думаю, спрос на воздух для дыхания был бы практически абсолютно неэластичен. Хотите жить — нужно дышать. Нужно дышать — надо платить. Соответственно, при любой цене все равно воздух бы покупали. Ну, возможно, при слишком высокой цене начались бы какие-нибудь воздушные бунты, по аналогии с соляными, но до какого-то уровня вот покупатели покупали бы воздух по любой цене. Что интересно, если бы цена воздуха снижалась, то дышать больше бы тоже вряд ли бы стали. То есть при любой цене величина спроса одна и та же. Следующий пример — горизонтальная линия, посерединке. Это абсолютно эластичный спрос. В любой точке, в любом промежутке этой линии эластичность спроса по цене бесконечно большая. Стоит на мельчайшую величину повысить цену, все покупатели тут же уходят, и величина спроса сокращается до нуля. Вот нечто подобное мы с вами видели на Яндекс.Маркете, когда мельчайшее повышение цены компанию тут же переводит с первого места на более низкую позицию и резко сокращает величину спроса. Ну, в данном случае, может быть спрос был не абсолютно эластичным, но по крайней мере более или менее похожим. Третий пример — это в каком-то смысле математический курьез, если у нас спрос задан с помощью гиперболической функции. Можно доказать, что в любой точке этой функции спрос будет иметь единичную эластичность по цене. Опять же для доказательства требуется формула точечной эластичности, которая использует производные, поэтому я не буду ее давать. Если будет большое желание, напишите мне на форуме, и я выложу материал просто не в виде видео, а в виде какого-то дополнительного печатного материала.
