[МУЗЫКА] [МУЗЫКА] Мы уже представляем себе тот путь, который должен пройти дизайнер, чтобы обрести концепт. Но теперь нам надо рассмотреть очень внимательно и конкретно ту последовательность действий, которую необходимо предпринять, чтобы гарантировать успех. Мы помним, что концепт не выводится логически, что огромное значение здесь имеет воображение и интуиция. Рассмотрим три методологические процедуры определения концепта. [БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Многое нам уже известно. Первая процедура — форматирование информационного поля. Мы уже говорили, что здесь мы прорабатываем всю информацию, которую получили от заказчика, и ту информацию, которую мы нашли. Потому что, как правило, информации всегда мало, она всегда неточная, она всегда недостаточная. То есть нельзя думать, что все принесут в готовом виде. Так не происходит, здесь большая работа происходит. Форматирование информационной ситуации осуществляется благодаря трем важным действиям — определению целей, определению целевых аудиторий и установлению компетенций бренда, которое завершается краткой формулировкой позиционирования. Это все маркетинговые позиции, очень хорошо нам известные, мы их активно используем, понимая, что в нашем контексте они значат немножко другое: все‐таки целевые аудитории для дизайнера более интересны с точки зрения социопсихологических характеристик, а не социодемографических, как для маркетолога, например, что компетенции бренда для дизайнера более интересны виртуальные, нежели реальные, то есть могут быть измышленные, такие рекламные, фантастические отчасти даже. И, конечно, позиционирование нужно всегда уточнять вместе с заказчиком. То позиционирование, которое получает от заказчика дизайнер, иногда звучит очень сухо. Первую процедуру — форматирование информационной ситуации — надо понимать как очень сложную коммуникативную проблему. То есть, когда мы говорим, что мы работаем с информацией, полученной от заказчика, это, вообще‐то, не кабинетная работа, это реальная и очень сложная коммуникация с другими людьми по выяснению того, что же они действительно хотят, как они это понимают, каковы их конечные цели. Все это очень неочевидно. Но дизайнера это не должно особенно волновать. Все‐таки если он методологически, организованно работает с этой информацией, он быстро восполнит лакуны, он быстро согласует сложные вещи, сложные вопросы и, в общем‐то, здесь больше нужно думать об установлении ситуации понимания заказчика, о доверительности определенной. То есть это прежде всего вопрос коммуникативной компетентности дизайнера. Успешное форматирование информационной ситуации имеет условием исключительно инициативную позицию дизайнера. Не стоит думать, что ты все получишь в готовом виде. Вот дизайнер должен сразу настроиться, что ему придется очень активно коммуницировать с заказчиком. Но это не страшно на самом деле. Здесь, конечно, очень много психологических проблем. Очень часто бывает так, что заказчик даже не говорит, скрывает свои намерения. Почему, казалось бы? Вспомним вердикт доктора Хауса: «Все лгут». Почему больной скрывает анамнез или симптомы, хотя он также заинтересован в установлении диагноза? Но есть такое: заказчик иногда видит дизайнера‐волшебника, который должен угадывать его мысли. Ну что делать, нужно с этим работать, это нормальная, рабочая коммуникативная ситуация, и помнить: чем четче отформатирована информационная ситуация, тем быстрее откроется тебе план концепта. Мы занимаемся сейчас форматированием информационной ситуации. Сосредоточимся на тех действиях, которые нам необходимо предпринять. Нам необходимо установить цели, то есть ответить на вопрос, для чего мы делаем дизайн-продукт. Нам необходимо установить целевые аудитории, для кого. Нам необходимо определиться с компетенциями бренда, то есть за счет чего, за счет каких отличительных черт наш продукт будет такой замечательный. И подвести итог установлением позиционирования, позиционирования продукта, то есть какое впечатление мы хотим вместе с заказчиком произвести нашим дизайн-продуктом. Это все нам известно. Но здесь существуют свои сложности, свои подводные камни. Определяя процедуру форматирования информационной ситуации, мы используем маркетинговые понятия, но с определенными оговорками. Вот что касается целей: все‐таки для маркетолога главная цель — это прибыль, а вот для дизайнера главная цель — это быть понятым. И здесь, скорее, продажа, успешность служит неким индикатором того, что ты понят, принят, оценен. Так происходит, поскольку дизайнер создает креативный продукт, а это — личный продукт, он не может от него абстрагироваться. Ну пытается, но не всегда ему это удается. Вопрос целевых аудиторий, я тоже об этом говорила. Все‐таки мы не используем даже понятие «потребитель». Нормальное понятие для маркетолога — «потребитель» — мы не используем, потому что дизайн-продукт нельзя потреблять. Дизайнер создает не продукт потребления, он создает послание, благодаря которому возникает символический обмен, то есть он создает коммуникацию в обществе. Поэтому его больше интересуют социопсихологические характеристики другого, то есть не заработок, не доходы, не пол, не место проживания, не возраст, нет. Его интересует система ценностей, желания, привязанности другого. Это то, что касается целевых аудиторий. Если говорить о компетенциях, это слово очень хорошее, оно звучит нейтрально, и мы его активно используем. Да, это действительно какие‐то отличительные черты. Для дизайнера это, конечно, не конкурентные преимущества на рынке, это действительно какие‐то изюминки, какие‐то особенности бренда, продукта, чего угодно. Что касается позиционирования. Позиционирование — это такая служебная маркетинговая позиция определения места бренда на рынке. Дизайнер тоже иной несколько смысл вкладывает в это понятие, для него это, скорее, характер бренда. То есть мы видим, что дизайнер все пытается очеловечить, и это нормально. Итак, цель, установление цели. На первый взгляд, кажется, что тут особенно думать — цель хорошо известна заказчику. Но на самом деле это не так. Весьма комичная возникает ситуация, когда цель путают с продуктом. Например, говорят, что целью дизайна интерьера является место проживания, или целью дизайна афиши — информация о мероприятии. Разумеется, это не так. Цель всегда содержательна. Что может быть целью дизайна интерьера? Репозиционирование себя в социуме. Например: «Я хочу, чтобы меня воспринимали не как функционера, а как поэтическую, трепетную натуру. И интерьером своего жилища, интерьером своей квартиры я буду это говорить». Какая еще цель может быть у дизайна интерьера? Демонстрирование нового социального статуса — тоже достаточно распространенная. То есть здесь нужно всегда выяснять, что на самом деле нужно, чего на самом деле хочется. Если говорить о той же афише, цель афиши не информировать о мероприятии, это само собой, это идет по умолчанию. Реальной целью афиши может быть что? Репозиционирование спонсоров, например, или привлечение внимания к социальной позиции организатора, или налаживание визуальной навигации. Цель и задача — это не одно и то же. Они связаны непосредственным образом: цель является формой уточнения и раскрытия поставленной задачи. В случае общения с корпоративным заказчиком проблем не возникает. Как правило, здесь есть уже продуманная бизнес‐стратегия. Но иногда дизайнеру приходится доискиваться до истинных целей. И важно, чтобы вот эта вот дистанция между целью и задачей, она, конечно, была минимальной. Сейчас мы можем перейти к целевым аудиториям. Установление целевых аудиторий позволяет дизайнеру конкретизировать адресата своего будущего продукта. Мы знаем, что для маркетолога большое значение имеют социодемографические характеристики, я упоминала уже об этом: возраст, пол, доход, семейное положение. Как правило, в маркетинге делятся целевые группы на приоритетную группу, вторичную, перспективную, референтную. Все это очень полезные, конечно, сведения, но на самом деле ценность для дизайнера этих сведений невелика. Дизайнера больше интересуют социопсихологические характеристики, то, что касается внутреннего мира. И здесь возникает вопрос: а как познать этот внутренний мир другого человека? Надо помнить, что возможности эмпатии весьма ограничены. И когда мы думаем, что мы составили о другом какое-то конкретное точное представление, на самом деле это не так. Мы скорее приписываем другому наше представление. И дело не только в том, что мы не можем познать тайники души другого. Даже если человек откровенно нам что-то высказывает — не факт, что это так. Не факт, что это будет через минуту так. Человек постоянно меняется. Вот с этим нужно иметь дело постоянно. То есть, обращаясь к другому, мы, по сути, никогда о нем ничего толком не знаем. Но мы должны все равно что-то делать. Нам нужно хоть как-то сокращать эту дистанцию между собой и другим, к которому мы обращаемся. И надо помнить, что другой — для нас всегда загадка. Ну что делать? Все-таки наши предположения сделает более достоверными изучение этих самых социопсихологических характеристик. И здесь очень полезно бывает использовать типологию потребителя. Вот я здесь произношу слово «потребитель», мы его очень не любим. Наверное, буду произносить в этом контексте и больше никогда, потому что мы потребителя называем «другой». Другой (пользователь, адресат), но не потребитель. Но когда мы говорим о типологии, для простоты... Да, типология. Конечно, такие типологии разработаны в маркетинге, в рекламном деле они активно используются. Я предлагаю свою, которая мне кажется очень операциональной. Надо помнить, что те типы, о которых я далее буду говорить, условны. Чистых типов не бывает. Человек всегда сложнее любой типологии. Но вот с этими поправками тем не менее мы можем внести все-таки какую-то ясность в наши целевые аудитории, с точки зрения ценности этих людей, с точки зрения их желаний, возможно, сокровенных. Рассмотрим типологию так называемого простого потребителя. Это имитатор, неофит, традиционалист, функционалист. Я сразу оговорюсь: простой, конечно, в кавычках. Вообще, человек, который обращается к дизайну, уже не прост. Но в данном случае все-таки потребительская мотивация достаточно очевидна. Чего хочет имитатор? Подобия. Неофит сродни имитатору, но это более инициативный имитатор. Он ищет не просто внешнего сходства, но какого-то и внутреннего соответствия. Он более требователен, более подготовлен, более тонок и более интересен. Традиционалист, функционалист, ну, где-то они рядом стоят. Ясно, что привлекает их. Традиционалиста привлекает привычное, функционалиста — надежные характеристики. Сложный потребитель: здесь мы можем выделить экспериментатора, индивидуалиста, нарцисса и эстета. Это, конечно, очень условные названия, но они говорят сами за себя. Что ищет экспериментатор в дизайне? В дизайне он ищет новый опыт. Ему нужны приключения. И он на самом деле самый понятный среди сложных. Именно благодаря своей открытости, непосредственности он очень близок дизайнеру. С ним легко. Что касается индивидуалиста, дизайн ему нужен для создания собственного образа. И здесь главное понять, какой образ он желает создать. Но поскольку все-таки индивидуалист руководствуется определенной системой в этом деле, он не очень сложен для дизайнера. Третий тип — нарцисс. Это человек, который тоже создает свой образ при помощи дизайна. Но в отличие от индивидуалиста он не знает, что ему нужно. Отсюда его непредсказуемость, капризность, истеричность. Это самый сложный тип. Наконец, эстет — самый близкий и понятный для дизайнера человек. Эстета влечет к дизайну не подтверждение своего социального статуса, не новый опыт. Его влечет сам дизайн. По сути, он такой бескорыстный любитель дизайна, созерцатель, который ценит тонкую сложную работу. Но вместе с тем надо отметить, что, конечно, эстет любит не столько дизайн, а сколько самого себя — утонченного ценителя прекрасного. Но с ним дизайнер всегда найдет общий язык, потому что дизайнер — эстет сам, по крайней мере в душе. Разумеется, представленная типология, как, впрочем, и любая другая, она дает только ориентиры. Чистых типов в жизни не бывает. Характеристики обычно перемешаны самым причудливым образом. И все же типология позволяет дизайнеру перейти от абстрактных целевых аудиторий к некоторой индивидуальности. В сущности, что бы человек ни искал в дизайне, он всегда ищет впечатлений. Поэтому целевая аудитория дизайна однородна. Ее можно было бы описать следующим образом: это люди без географических и возрастных ограничений, понимающие жизнь как бесконечное путешествие по мирам. На этом мы завершаем работу над информационной ситуацией. Да, мы, конечно, укажем компетенции бренда. Эту информацию мы получаем от заказчика. Есть итоговая позиция позиционирования. И в общем нам пора переходить в другую область. Мы помним, что из информационной ситуации концепт не получится. Это только подготовительная работа. Вот сейчас мы должны перейти в такое состояние, чтобы у нас была возможность посмотреть на всю эту информационную ситуацию как бы со стороны и составить о ней свое собственное представление. Я коротко напомню, поскольку уже было об этом сказано, «портрет Другого» — это идентифицированный потребитель. Это такое что-то индивидуальное. Это лицо, которое должен видеть дизайнер перед собой. Гораздо сложнее с другим действием — компетенции будущего продукта. Здесь есть странность. Как мы можем говорить о сильных сторонах будущего продукта, когда еще даже концепта нет? Это очень странная позиция, очень парадоксальная. И тем не менее мы должны каким-то образом переместиться в будущее, увидеть пусть в смутном виде наш продукт, вернуться в прошлое и каким-то образом набросать вот эти характеристики. В компетенциях продукта не должно быть указаний на инструменты. Здесь именно должны какие-то быть особенности, какие-то важные характеристики указаны. К компетенциям этим нужно относиться очень серьезно. Это мощный креативный ресурс. Потом мы это почувствуем, я обращу ваше внимание. Ну вот мы сделали эти две процедуры, нарисовали «портрет Другого», определили компетенции будущего продукта, но мы не можем вывести из этого концепт. Концепт не выводим. Мы только отмаркировали то смысловое пространство, в котором нам теперь предстоит концепт обнаружить. Вот мы подошли к завершающей процедуре — формулирование концепта. Если мы до этого все делали правильно, концепт обнаружится. Он просто сам придет к нам в голову. Ну, конечно, не в окончательном виде. Нам придется с ним поработать, подредактировать. Нам тоже придется снимать покровы с того, что мы увидим. Существуют очень сложные требования к формулировке самого концепта. Во-первых, это должна быть краткая очень формулировка. Она должна быть понятная. Она должна быть очень зримая, энергичная. Можно сказать, что концепт звучит метафорически, но на самом деле это, конечно, не метафора, просто в нем так укомплектован смысл, ибо концепт — это креативный ресурс. Прежде всего нужно помнить об этом. Концепт должен быть живой. Это обеспечит его успешную имплантацию в собственное сознание. Это позволит повысить его продуктивность в дальнейшем, когда нам нужно будет увидеть образ, когда мы перейдем уже к следующему этапу семиотического дискурсивного моделирования. Концепт должен быть один. Нельзя концепт выразить разными словами. То есть он целостный и нерасчленяемый. Его нельзя перефразировать. Для примера я приведу концепты из реальных концепций реальных продуктов, как он может звучать. Вот концепт для блокнота — дополненная реальность. Концепт для выставки графики — вообрази, а не вспомни. Концепт для графического сопровождения фестиваля «Лики пианизма» — система в системе. Концепт для трейлера к повести Баха «Чайка по имени Джонатан Ливингстон» — энциклопедия духовных достижений. Концепт подобен голограмме, в котором вся информация о будущем продукте содержится в единстве и взаимосвязи. Принципиальная нерасчленяемость — это характерное свойство голограмм, вот таков и концепт. Его нельзя расчленить на части. Его нельзя собрать из частей. Он должен быть обнаружен как целое.
