[МУЗЫКА] Все чаще и чаще бренд-менеджеры
стараются планировать и реализовывать так называемые интегрированные кампании.
Интегрированные кампании — это кампании,
в которых используется два и более инструментов или каналов.
Мы рассмотрим интегрированные кампании не только с точки зрения количества
инструментов, но и также связку офлайна с онлайном.
Я расскажу о некоторых из них.
Первое — это кейс как раз таки, когда используется активно ТВ размещение,
и дальше для того, чтобы получить дополнительный охват аудитории, нужно
вкладывать все больше и больше медийных весов, а соответственно, и бюджет.
На помощь приходит digital.
Как же он работает?
За счет дополнительного бюджета и дополнительного охвата в digital мы сможем
построить более эффективный охват и частоту с нашими потребителями,
то есть каждый дополнительный процент охвата будет стоить для нас дешевле.
Почему это происходит?
Во-первых, сейчас очень много пользователей,
которые вообще не смотрят телевизор, так называемые Light TV viewers.
Соответственно, их проще, дешевле поймать, скоммуницировать с ними в интернете.
И как раз с помощью этих интегрированных
коммуникаций, интегрированной кампании мы сможем с ними
провзаимодействовать и снизить стоимость контакта.
Для того, чтобы правильно реализовать эту интегрированную кампанию,
нужно учитывать несколько факторов.
Какие это факторы?
Первое — должен быть одинаковый имидж бренда в различных каналах,
так называемое consistency.
Это позволит нам построить такую долгую коммуникацию и выстроить единое
восприятие имиджа бренда у наших потребителей в различных каналах.
Второе — это использование сильных сторон digital продвижения.
Мы знаем, что все инструменты диджитальные, они позволяют нам
коммуницировать с нашими потребителями, вовлекать их в коммуникацию.
Соответственно, используя это, мы сможем лучше вовлечь и прокоммуницировать наши
преимущества и запомниться потребителям.
И конечно,
коммуникация должна быть в различных каналах и учитывать путь пользователя.
То есть мы знаем, что для того, чтобы купить, нужно пройти несколько стадий.
Во-первых, это построение знаний, это рассмотрение, ну и потом покупка.
Digital должен занимать определенное место в этой цепочке и проработать наиболее
эффективный media mix по охвату, частоте и решению этих задач.
Следующая целевая кампания — это кампания на определенную генерацию трафика.
Часто мы видим, что в ТВ размещении идет ссылка на какой-то ресурс,
который в интернете.
Для чего это делается?
ТВ размещение ограничено временем.
Это достаточно дорогостоящее размещение.
И обычно для того, чтобы в течение десяти или, там,
пятнадцати секунд рассказать все о бренде, этого недостаточно.
Поэтому проще дать линк на сайт, на сайт бренда,
в котором дальше продолжить коммуникацию с нашим покупателем.
Для того, чтобы эффективно реализовать эту интегрированную кампанию,
нужно учитывать факторы успеха.
Первый фактор успеха — это четкий call-to-action.
То есть в нашем ТВ размещении потребитель очень просто должен понимать,
что мы от него хотим и на какой ресурс просим перейти,
какую информацию мы на этом ресурсе даем дополнительную.
Второй фактор — это простота перехода из офлайна в онлайн.
Как реализовать этот фактор?
Во-первых, это проведение SEO-оптимизации сайта,
это использование контекстных запросов.
И что самое важное: те запросы, которые используются в ТВ размещении,
должны совпадать с теми запросами, по которым мы продвигаем сайт.
То есть переход из офлайна в онлайн должен быть наиболее простым и быстрым.
Ну и третий фактор успеха — это использование
основного преимущества digital — интегрированные и интерактивные механики.
Это различные конкурсы, промо-активности, различные игры, которые помогут
нам легко донести преимущества нашего продукта и как раз таки дать то,
что не дает простое ТВ размещение.
Ну и еще с чем сможет нам помочь digital, это в работе на лояльность.
Мы прекрасно знаем, что есть несколько шагов в разработке,
имплементации, реализации программы лояльности.
Есть как офлайновая часть, ну и digital тоже может прийти на помощь.
Первое, конечно — это вообще решение о создании, о программе лояльности, да?
Некоторым брендам это необходимо,
а для некоторых брендов это не самая важная вещь.
Когда решение принято, наступает второй этап, это наполнение, сбор базы.
Сейчас с учетом законодательства важно не только собрать имейлы,
но и получить разрешение на обработку,
использование этих персональных данных в последующей работе.
Это очень важно учитывать.
Третья часть — это сегментирование.
Мы должны понимать, что огромное количество контактов, которые есть в CRM,
должны быть выстроены в определенные сегменты.
Мы с вами раньше проговорили, что важно выстроить отношения с нашим потребителем,
понимая, кто он, что он, что для него важно.
Точно также и в CRM: мы разбиваем наши данные на определенные группы и с каждой
группой выстраиваем индивидуальную коммуникацию.
Следующий этап — это построение релевантного сообщения и релевантной
коммуникации.
Это может быть смс-уведомления, имейлы, приглашения на различные мероприятия.
Но все это должно учитывать как наши задачи, так и те сегменты,
которые мы разработали.
Ну и последний этап — это, конечно, эффективность лояльности, да?
То есть насколько хорошо мы работаем, насколько выполняются наши цели.
Ну а главный критерий любой программы лояльности — это последующие покупки.
Это то, по чему мы оцениваем то, насколько хорошо мы работаем.
Как же происходит сбор CRM базы с помощью digital инструментов?
Первый этап — это приглашение.
Для того, чтобы человек пришел и подписался на программу лояльности,
нам нужно дать дополнительную ему ценность.
Ценность может быть разной.
Это могут быть какие-то скидки,
дополнительные сервисы или уникальные материалы.
Далее, соответственно, получение разрешения на использование его данных для
последующей работы.
Ну и конечно, для того, чтобы активировать тот контакт, который мы получили,
часто запускают активационные цепочки.
Что же такое активационная цепочка?
Активационная цепочка — это ряд сообщений в смс или в имейле,
которые рассказывают о преимуществах программы лояльности и призывают
пользователя воспользоваться этими преимуществами.
Только тогда пользователя можно считать активным пользователем программы
лояльности.
Какие же факторы успеха у данной кампании?
Первое — это создание простых форм регистрации.
Чем проще форма,
тем легче вступить в программу лояльности и тем меньше потерь на этом этапе.
Чем проще, тем лучше в данном случае.
Второй фактор успеха — это продвижение программы лояльности.
О нас должны узнать.
И лучше, конечно, использовать партнеров и другие ресурсы для их продвижения.
Это могут быть какие-то статьи, PR-материалы или просто партнерка.
Ну и третий фактор — это полезный купон.
Понятное дело, что пользователь приходит в программу лояльности для получения
какой-то дополнительной выгоды.
Соответственно, мы можем использовать купоны,
различный уникальный контент или уникальные предложения,
чтобы стимулировать его зарегистрироваться в нашей программе.
Когда база собрана, необходимо провести сегментирование.
Для примера я вам привела возможный вариант сегментирования в зависимости от
активности пользователя в нашей программе лояльности.
Соответственно, четыре сегмента.
Новый пользователь, спящий пользователь, VIP пользователь,
ну и пользователь рядовой, для которого мы отправляем дайджест.
Для каждого сегмента мы формируем цепочку.
Активационная цепочка, соответственно — ряд писем и уведомлений,
которые рассказывают о преимуществах нашего сервиса.
Реактивационная цепочка, то есть если пользователь не заходит к нам на сайт или
не пользуется нашими услугами, мы запускаем какие-то спецпредложения,
чтобы вернуть его, чтобы он снова стал активным пользователем.
VIP пользователь — самый, наверное, для нас ценный сегмент в базе.
Это те пользователи, которые очень активны, которые активно пользуются нашими
предложениями, покупают, соответственно, к ним нужен какой-то уникальный подход.
И в этой цепочке мы как раз таки даем им уникальность: какие-то дополнительные
скидки, предложения или ограниченное, лимитированное предложение продуктов.
Ну и дайджестное такое, рядовое — рассылка для тех пользователей, которые не попали
ни в одну из групп, мы для них проводим какие-то обновления, новости высылаем.
Ну и коммуницируем в рядовом, штатном режиме.
[МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
