[МУЗЫКА] Все чаще и чаще бренд-менеджеры стараются планировать и реализовывать так называемые интегрированные кампании. Интегрированные кампании — это кампании, в которых используется два и более инструментов или каналов. Мы рассмотрим интегрированные кампании не только с точки зрения количества инструментов, но и также связку офлайна с онлайном. Я расскажу о некоторых из них. Первое — это кейс как раз таки, когда используется активно ТВ размещение, и дальше для того, чтобы получить дополнительный охват аудитории, нужно вкладывать все больше и больше медийных весов, а соответственно, и бюджет. На помощь приходит digital. Как же он работает? За счет дополнительного бюджета и дополнительного охвата в digital мы сможем построить более эффективный охват и частоту с нашими потребителями, то есть каждый дополнительный процент охвата будет стоить для нас дешевле. Почему это происходит? Во-первых, сейчас очень много пользователей, которые вообще не смотрят телевизор, так называемые Light TV viewers. Соответственно, их проще, дешевле поймать, скоммуницировать с ними в интернете. И как раз с помощью этих интегрированных коммуникаций, интегрированной кампании мы сможем с ними провзаимодействовать и снизить стоимость контакта. Для того, чтобы правильно реализовать эту интегрированную кампанию, нужно учитывать несколько факторов. Какие это факторы? Первое — должен быть одинаковый имидж бренда в различных каналах, так называемое consistency. Это позволит нам построить такую долгую коммуникацию и выстроить единое восприятие имиджа бренда у наших потребителей в различных каналах. Второе — это использование сильных сторон digital продвижения. Мы знаем, что все инструменты диджитальные, они позволяют нам коммуницировать с нашими потребителями, вовлекать их в коммуникацию. Соответственно, используя это, мы сможем лучше вовлечь и прокоммуницировать наши преимущества и запомниться потребителям. И конечно, коммуникация должна быть в различных каналах и учитывать путь пользователя. То есть мы знаем, что для того, чтобы купить, нужно пройти несколько стадий. Во-первых, это построение знаний, это рассмотрение, ну и потом покупка. Digital должен занимать определенное место в этой цепочке и проработать наиболее эффективный media mix по охвату, частоте и решению этих задач. Следующая целевая кампания — это кампания на определенную генерацию трафика. Часто мы видим, что в ТВ размещении идет ссылка на какой-то ресурс, который в интернете. Для чего это делается? ТВ размещение ограничено временем. Это достаточно дорогостоящее размещение. И обычно для того, чтобы в течение десяти или, там, пятнадцати секунд рассказать все о бренде, этого недостаточно. Поэтому проще дать линк на сайт, на сайт бренда, в котором дальше продолжить коммуникацию с нашим покупателем. Для того, чтобы эффективно реализовать эту интегрированную кампанию, нужно учитывать факторы успеха. Первый фактор успеха — это четкий call-to-action. То есть в нашем ТВ размещении потребитель очень просто должен понимать, что мы от него хотим и на какой ресурс просим перейти, какую информацию мы на этом ресурсе даем дополнительную. Второй фактор — это простота перехода из офлайна в онлайн. Как реализовать этот фактор? Во-первых, это проведение SEO-оптимизации сайта, это использование контекстных запросов. И что самое важное: те запросы, которые используются в ТВ размещении, должны совпадать с теми запросами, по которым мы продвигаем сайт. То есть переход из офлайна в онлайн должен быть наиболее простым и быстрым. Ну и третий фактор успеха — это использование основного преимущества digital — интегрированные и интерактивные механики. Это различные конкурсы, промо-активности, различные игры, которые помогут нам легко донести преимущества нашего продукта и как раз таки дать то, что не дает простое ТВ размещение. Ну и еще с чем сможет нам помочь digital, это в работе на лояльность. Мы прекрасно знаем, что есть несколько шагов в разработке, имплементации, реализации программы лояльности. Есть как офлайновая часть, ну и digital тоже может прийти на помощь. Первое, конечно — это вообще решение о создании, о программе лояльности, да? Некоторым брендам это необходимо, а для некоторых брендов это не самая важная вещь. Когда решение принято, наступает второй этап, это наполнение, сбор базы. Сейчас с учетом законодательства важно не только собрать имейлы, но и получить разрешение на обработку, использование этих персональных данных в последующей работе. Это очень важно учитывать. Третья часть — это сегментирование. Мы должны понимать, что огромное количество контактов, которые есть в CRM, должны быть выстроены в определенные сегменты. Мы с вами раньше проговорили, что важно выстроить отношения с нашим потребителем, понимая, кто он, что он, что для него важно. Точно также и в CRM: мы разбиваем наши данные на определенные группы и с каждой группой выстраиваем индивидуальную коммуникацию. Следующий этап — это построение релевантного сообщения и релевантной коммуникации. Это может быть смс-уведомления, имейлы, приглашения на различные мероприятия. Но все это должно учитывать как наши задачи, так и те сегменты, которые мы разработали. Ну и последний этап — это, конечно, эффективность лояльности, да? То есть насколько хорошо мы работаем, насколько выполняются наши цели. Ну а главный критерий любой программы лояльности — это последующие покупки. Это то, по чему мы оцениваем то, насколько хорошо мы работаем. Как же происходит сбор CRM базы с помощью digital инструментов? Первый этап — это приглашение. Для того, чтобы человек пришел и подписался на программу лояльности, нам нужно дать дополнительную ему ценность. Ценность может быть разной. Это могут быть какие-то скидки, дополнительные сервисы или уникальные материалы. Далее, соответственно, получение разрешения на использование его данных для последующей работы. Ну и конечно, для того, чтобы активировать тот контакт, который мы получили, часто запускают активационные цепочки. Что же такое активационная цепочка? Активационная цепочка — это ряд сообщений в смс или в имейле, которые рассказывают о преимуществах программы лояльности и призывают пользователя воспользоваться этими преимуществами. Только тогда пользователя можно считать активным пользователем программы лояльности. Какие же факторы успеха у данной кампании? Первое — это создание простых форм регистрации. Чем проще форма, тем легче вступить в программу лояльности и тем меньше потерь на этом этапе. Чем проще, тем лучше в данном случае. Второй фактор успеха — это продвижение программы лояльности. О нас должны узнать. И лучше, конечно, использовать партнеров и другие ресурсы для их продвижения. Это могут быть какие-то статьи, PR-материалы или просто партнерка. Ну и третий фактор — это полезный купон. Понятное дело, что пользователь приходит в программу лояльности для получения какой-то дополнительной выгоды. Соответственно, мы можем использовать купоны, различный уникальный контент или уникальные предложения, чтобы стимулировать его зарегистрироваться в нашей программе. Когда база собрана, необходимо провести сегментирование. Для примера я вам привела возможный вариант сегментирования в зависимости от активности пользователя в нашей программе лояльности. Соответственно, четыре сегмента. Новый пользователь, спящий пользователь, VIP пользователь, ну и пользователь рядовой, для которого мы отправляем дайджест. Для каждого сегмента мы формируем цепочку. Активационная цепочка, соответственно — ряд писем и уведомлений, которые рассказывают о преимуществах нашего сервиса. Реактивационная цепочка, то есть если пользователь не заходит к нам на сайт или не пользуется нашими услугами, мы запускаем какие-то спецпредложения, чтобы вернуть его, чтобы он снова стал активным пользователем. VIP пользователь — самый, наверное, для нас ценный сегмент в базе. Это те пользователи, которые очень активны, которые активно пользуются нашими предложениями, покупают, соответственно, к ним нужен какой-то уникальный подход. И в этой цепочке мы как раз таки даем им уникальность: какие-то дополнительные скидки, предложения или ограниченное, лимитированное предложение продуктов. Ну и дайджестное такое, рядовое — рассылка для тех пользователей, которые не попали ни в одну из групп, мы для них проводим какие-то обновления, новости высылаем. Ну и коммуницируем в рядовом, штатном режиме. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
