[БЕЗ_ЗВУКА] Если вы помните, определяя ошибки восприятия маркетинга, мы говорили, что маркетинг — это не реклама. Но все-таки, как я отмечал, реклама — это самая заметная часть маркетинга, маркетинговая деятельность, поэтому давайте немного поговорим о базовых принципах коммуникации, которые присущи любой активности взаимодействия между компанией и потребителем. Есть определенный принцип 5W + H, который по первым буквам вопросов на английском языке, определяет, как мы выстраиваем в принципе систему коммуникаций, как мы выстраиваем сообщение, которое будет доноситься до нашего потребителя. В конечном счете, для этого и нужны коммуникации — чтобы донести важное сообщение о вашем продукте, о вашем решении. Первое — мы должны понимать, кто должен прочитать это сообщение. Дальше, что мы скажем, что мы донесем до потребителя? По сути дела мы доносим ценностное предложение в нашем коммуникационном послании. Дальше, надо понимать, где произойдет контакт с нашим сообщением. Тут мы вводим понятие — потребительские точки контакта. Почему потребитель поймет, что наш продукт ему нужен? Понимание важно потребностей клиента. Очень важен контекст, то есть понятие контекста, в котором произойдет этот контакт с потребителем. Это позволит вам более эффективно использовать ресурсы коммуникационные. Ну и важно то, как я пробьюсь с сообщением, понимание конкурентной среды, креатив, который вы используете. Особенно в нынешнем безумно загруженном коммуникационном мире важным является в том числе креативность вашего сообщения. Если свести ответы на эти вопросы в операционные задачи, то получается, что через сегментацию и таргетирование мы понимаем, к кому мы обращаемся; позиционирование или ценностное предложение, находящееся в основе его, это то, что мы доносим до потребителя. Это, как я уже сказал ранее, контакт происходит в потребительских точках контакта, Почему он выберет? Потому что мы понимаем потребителя и создали продукт, который подходит для него, будет понятным для потребителя. Когда это произойдет? В данной ситуации нам надо понимать процесс совершения покупки. Сейчас это называют Customer Journey Map — это карта потребительского поведения. В какой момент необходимо донести информацию? Неужели только когда он ищет альтернативу? Возможно, нет, возможно, надо доносить информацию в том числе, когда он уже совершил покупку с предыдущим потребителем, у него уже начинает формироваться опыт, который он может соизмерять с вашим сообщением. И как мы достучимся, как мы пробьемся через загруженные каналы? Это ваша креативность, это правильный выбор канала, правильное таргетирование уже в каналах (не путайте это с таргетированием при выборе сегмента). То есть четко попасть в своего потребителя с правильным креативом. Для того чтобы понимать, где мы будем взаимодействовать, нам надо представлять процесс покупки, представлять, какие моменты времени потребитель нуждается в информации, когда это происходит, то есть по сути дела обеспечить взаимодействие конверсационное, либо непосредственно физическое с продуктом, когда мы уже совершаем покупку, в которых пересекаются потребитель и наше решение. И эти моменты можем использовать для изменения потребительского опыта, изменения восприятия нашего продукта в свою пользу в первую очередь. Можно разделить точки контактов на три группы, ключевые. Это статичная точка контакта, когда мы просто посылаем информацию, и реакцию клиента сразу мы не видим, не замечаем. И по сути дела здесь мы только можем рассказать о каких-то преимуществах. Личностная точка контакта, двусторонняя точка контакта, например, прямые продажи, колл-центр, когда мы можем не просто донести информацию до потребителя, но и реагировать на его комментарии, вопросы и так далее, и менять прямо в процессе общения его потребительский опыт и восприятие нашего продукта или решения. Ну и наконец цифровой мир приносит новые многосторонние точки контакта или цифровые точки контакта, мы говорим в блогах, в социальных сетях, когда мы как коммуникаторы выступаем своего рода модераторами процесса обсуждения относительно нашего продукта или решения. Здесь уже совершенно новую роль играют специалисты по коммьюнити-менеджменту, по управлению взаимодействием этой дискуссией, которая, конечно же, должна доказывать преимущество вашего продукта. Невозможно говорить только об одном, эти точки контакта не живут самостоятельно, все это взаимодействует между собой. И, допустим, говоря в блогах, обсуждая ваш продукт, вы можете пригласить к себе в офис либо в ваш флагманский магазин, чтобы люди посмотрели решения, либо какой-то сайт, где можно узнать больше информации и так далее. То есть все эти точки контакта взаимодействуют между собой, понимание эффективности той или иной точки контакта в контексте потребителя позволяет вам повысить эффективность ваших коммуникаций. И наконец, как правильно выстроить рекламное сообщение? Те, кто занимается питчами перед инвесторами, узнают процесс классического питча, поскольку питч перед инвестором — это тоже классическая коммуникация. Потому что мы должны апеллировать к проблеме или потребности, показать, как ваше решение лучшим образом сглаживает эту проблему или решает полностью, раскрыть преимущественно ценностное предложение вашего продукта. Но, естественно, в рекламном сообщении вы не будете показывать конкурентов, их плюсы или минусы, просто вы показываете преимущество всего, продукта. И наконец, если есть возможность показать характеристики, которые доказывают, что это реально работает, и пригласить к действию — простое приглашение к действию: приходи и покупай наш продукт, пользуйся им и получай удовольствие. Надеюсь, так оно и есть, относительно вашего продукта. [БЕЗ_ЗВУКА]
