Рассмотрим концепцию позиционирования. Ее предложили в 1971 году Джек Траут и Эл Райс. Позиционирование по продукту - это придание ему выгодного положения в сознании потребителя относительно конкурентов, по различным параметрам: цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения. Позиция, таким образом - это координата места продукта в сознании потребителя. Таргетирование - это тоже, своего рода, позиционирование, но по сегментам клиентов. Мы выбираем сегменты. Выбирая себе сегмент мы позиционирует продукт, именно, в сознании этих людей, другие у нас, в этом процессе, не очень интересуют. Основные направления позиционирования - это продукт - рациональная составляющая и имидж бренда - эмоциональная составляющая. Основой позиционирования является дифференциация продукта по различным направлениям. Чтобы вас заметили, вы должны быть дифференцированы. Дифференциация может быть: по свойствам продукта, по цене, по дополнительным услугам, по обслуживанию, имиджевые какие-то характеристики, рекламные образы, слоганы. Среди концепций позиционирования можно выделить концепции уникального торгового предложения - УТП Россера Ривза, эмоционального торгового предложения и торгового предложения бренда Мартина Линдстрома. Согласно концепции УТП, вы должны сделать своему потребителю уникальное предложение. Как говорил о Россер Ривз, его уникальность должна быть связана, либо с уникальности товара или услуги, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере раньше. Например, кафе предлагает вам заплатить фиксированную сумму денег и кушать без ограничения по объему, выбирая различные блюда. УТП может быть недолговечным. Конкуренты понимают его привлекательность для потребителя, или копируют, или делают свое, более привлекательное, уникальное торгового предложение. Уникальное эмоциональное предложение ориентировано на принятие решений потребителем под влиянием: стиля, тональности, визуальных образов, слоганов и других творческих составляющих коммуникации бренда. Применяется, либо как дополнение к УТП, либо, когда в товарах нет особо различительных свойств. Например, как между напитками Coca-Cola и Pepsi-Cola, что уже давно доказано. И, так сказать, вершиной позиционирования является торговое предложение бренда - Brend Selling Proposition (BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта или эмоциональная составляющая коммуникации. Это позиционирование, часто вызывает позиционирование потребителя в социальной среде, на основе позиционирования бренда и сопровождается постоянной демонстрацией наличия брендированного продукта у потребителя. Концепция интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы все элементы комплекса маркетинг-микс составляли единое целое, соответствовали поддерживали и развивали друг друга. Поэтому, после того как вы провели сегментацию таргетирования позиционирования, для успешного продвижения, вам надо правильно выбрать средство коммуникации и разработать правильное коммуникационное обращение, которое воздействует на ваших потребителей. Эффективная коммуникация у нас зависит, так сказать, от ответов на 3 группы вопросов. 1 группа - кто наша целевая аудитория, кто они, как они выглядят, какие у них характеристики? 2 - что мы должны сказать и показать? И, 3 группа - где и когда мы должны это сделать? Разработка коммуникационных обращений в рекламе - это рекламное творчество и производство рекламной продукции. А выбор средств коммуникации, времени, места выхода реклама, размеров и длительности рекламных объявлений - это медиапланирование. Базовые основы медиапланирования можно показать графические в виде 4 множеств: население региона, целевая аудитория, аудитория средства коммуникации и целевая группа средства коммуникации. Население региона - это люди, которые проживают на определенной территории. Часто, также, на них накладываются ограничения по возрасту и могут контактировать с рассматриваемыми средствами коммуникации. Целевая аудитория коммуникационного воздействия - это те люди, для кого предназначена, сделана и размещена реклама. Эта часть населения региона. Целевая аудитория рекламного воздействия, может совпадать с целевой аудиторией или целевым сегментом потребителей продукта, или не совпадать с ней. Например, целевыми аудиториями рекламы услуг по обучению детей, являются не только сами дети, назовем ее - целевая аудитория рекламного воздействия номер 2, но в первую очередь их родители. Аудитория средства коммуникации - это все люди из населения региона, которые читают, смотрят, слушают. Иначе говоря, контактируют с определенным средством коммуникаций. Целевая группа средств коммуникации - это люди, которые являются представителями ЦА и входят в аудиторию средства коммуникации. То есть, на языке математики, целевая группа - это пересечение аудитории средства коммуникации и целевой аудитории коммуникационного воздействия. Базовыми показателями медиапланирования являются рейтинг или охват, структура и Affinity Index. Рейтинг или Охват 1+ (Reach) - показывает сколько людей контактирует со средством коммуникации, выражается в процентах от целевой аудитории. Рейтинг по целевой аудитории или от населения региона - рейтинг по населению региона. Охват может изменяться и в 1000 человек и в %. А, вот рейтинг в 1000 человек - эта целевая группа, средство коммуникации. Как я сказал, различают 2 вида рейтинга: по целевой аудитории и по населению. Отношение ЦГ к ЦА выраженное в % - это рейтинг по ЦА. Отношение А к НР выраженное в % - это рейтинг по НР. Отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по НР - это Affinity Index через рейтинги. Он показывает насколько целевая аудитория лучше Affinity Index больше 100% или хуже Affinity Index меньше 100%. Контактирует со средством коммуникации, по сравнению с населением в среднем. Чем Рейтинг отличается от Охвата? Все-таки это 2 разных слова. Рейтинг - это одномоментная, одномерная характеристика, показывает: сколько людей из целевой аудитории увидит ваши коммуникационные обращения в средстве коммуникации, которое имеет, допустим, индекс 1, если оно выйдет у вас 1 раз. Охват многомерен. Во-первых, вы размещает несколько рекламных объявлений в одном средстве коммуникации. Например, 3 рекламных объявления каждый день в течение трех дней. И количество людей, которые увидят, хотя бы, одно из них - Охват 1+ будет больше, чем если вы разместите его 1 раз. Во-вторых, вы можете размещать рекламу в нескольких средствах коммуникаций и Охват у вас увеличится, за счет расширения группы Охватов, в которую входят уже несколько СМИ. При вычисления таких Охватов учитывается пересечение целевых групп разных средств коммуникации. Охваты бывают разные частоты. Простейший - это Охват 1+ Считают Охваты 2+, 3+ и так далее. Максимальная частота Охватов - это количество всех рекламных объявлений, которые вышли у вас за период рекламной кампании. Например, ваша рекламная кампания длилась 3 дня и у вас выходила в 3 средствах коммуникации с индексом 1, 2, 3, в каждом по объявлению в день. Сколько у вас вышло объявлений? 3 средства коммуникации умножить на 3 дня - 9 объявлений. И максимальная частота Охвата, количество раз, которое вашу рекламу увидит представитель целевой аудитории, будет равна 9. Для этого представитель ЦА должен каждый день видеть вашу рекламу, в каждом средстве коммуникации. Существуют разные теории эффективной частоты, которые пытаются ответить на вопрос. Сколько же раз человек должен увидеть рекламу, чтобы совершить целевое действие: кликнуть на рекламный баннер на сайте, или кликнуть на ссылку в электронном письме, оставить свои контактные данные на сайте, купить товар. Первой исторически возникла категория 3+. Херберт Крагман говорил: "Одного раза достаточно для восприятия информации, двух - для понимания и трех - для формирования отношения к сообщению", то есть к действию. Структура или composition показывает структуру аудитории и структуру населения региона, по какому-либо социально-демографическому признаку. Например, по полу. Сколько % мужчин в аудитории и сколько % мужчин в населении региона. Таким образом, доля ЦГ в А - это структура А - аудитории. Доля ЦА в НР - это структура НР населения региона. Affinity Index через структуры, показывает насколько структура аудитории отличается от структуры населения региона. То есть, насколько в аудитории средства коммуникации, преобладают представители соцдемгруппы по сравнению с населением в среднем. Например, если у вас в аудитории 80% мужчин, а в населении региона 40% мужчин и Affinity Index, таким образом, равен 200%, то это значит, что у вас в аудитории структурно, по сравнению с населением региона, преобладают мужчины. А они преобладают, не потому что их 80% в аудитории, а женщин, таким образом, 20, как нетрудно догадаться 20% в аудитории, а потому, что их структурно в 2 раза больше по сравнению с населением региона. В два раза больше в аудитории. Ну, Affinity Index через рейтинги, но не через Охваты и через структуры математически одинаковы. В качестве базы, для вычисления Охватов и Affinity Index, в интернет используется не только все население региона, но и часть населения пользующиеся интернетом - так называемая, интернет - аудитория. Лидером на рынке медиа - измерений, у нас сейчас является, компания Mediascope. На ее сайте вы можете найти много информации, о медиа - предпочтениях россиян, в том числе, в интернет. Часть информации компания предоставляет бесплатно. В рамках исследования WEB-index она предоставляет данные по динамике размеров аудитории ряда сайтов, структуре аудитории и Affinity Index. Благодарю за внимание.
