[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Здравствуйте. Тема нашей лекции «Выбор целевых сегментов и средств коммуникации». Рассмотрим концепцию сегментирования, таргетирования, позиционирования — СТП, которая лежит в основе эффективного маркетинга. Сегментация или сегментирование — это разбиение рынка на однородные группы потребителей, характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, которым в связи с этим необходим определенный тип товара и особое мероприятие маркетинг-микс в области продвижения, ценообразования, распространения. На рынках B2C выделяют следующие критерии или принципы сегментации: географические, демографические, психографические и поведенческие. Географические и демографические характеристики являются простыми и хорошо измеряемыми. Наиболее сложные — это психографические характеристики по следующим причинам. Многообразие моделей психографики, субъективность этих моделей, трудность измерения психографических характеристик. В нашем курсе мы предлагаем вам ознакомиться более подробно с моделью психотипов Евгения Громова и Марины Герасимовой из компании WorkLine. На B2B рынках свои критерии сегментации, относящиеся как к характеристикам организации, так и к характеристикам лиц, принимающих решения о закупках — ЛПР. К «демографическим» характеристикам организации относят отрасли промышленности, размер организации, территориальное размещение. Для сегментации на B2B рынках также применяются операционные переменные, методы совершения закупок в организации, ситуационные факторы. К личностным характеристикам ЛПР относятся демографические характеристики ЛПР, их мотивация при совершении закупок, отношение к риску, опыт работы. Методов сегментации очень много. Мы подробно рассмотрим с вами применение аффинити индекса для сегментации на B2C рынках. Применяют два способа расчета аффинити индекса: через потребление и через структуру. Математически эти две формулы одинаковы. Аффинити индекс выражается в процентах при расчете через потребление, показывает отношение доли потребителей в социально-демографической группе к доле потребителей во всём населении. Если он больше 100%, или больше 115%, то говорят, что социально-демографическая группа более склонна к потреблению продукта, чем население в среднем. Если он меньше 100% или лучше, как говорится, меньше 85%, то группа менее склонна к потреблению продукта. Например, население региона (НР) составляет один миллион человек. Социально-демографическая группа — лица в возрасте 16–19 лет (Г) — в населении региона составляет 200 000 человек. Потребителей продукта «Соленые орешки в упаковке» в населении региона (П — потребители) насчитывается 100 000 человек. Потребителей продукта «Соленые орешки в упаковке» в социально-демографической группе (ПГ) насчитывается 40 000 человек. Аффинити индекс составит 200%. Он показывает, что доля потребителей «Соленых орешков в упаковке» среди лиц в возрасте 16–19 лет в два раза больше, чем в населении в среднем, что характеризует большую склонность данной социально-демографической группы к потреблению продукта. Аффинити индекс через структуры показывает отношение социально-демографической структуры потребителей к структуре населения. Например, доля потребителей-женщин среди всех потребителей продукта x составляет 20%, а доля женщин в населении 56%. Аффинити индекс составит 36%, что говорит о низкой склонности женщин к потреблению этого продукта по сравнению с населением в среднем. Следует отметить, что если вы считаете аффинити индексы по мужчинам и женщинам, их сумма не обязательно должна быть всегда равна 200%, хотя такая ситуация может быть. В каком случае, догадайтесь сами. Социальные сети дают нам возможности сегментации людей по геолокации, различным социально-демографическим характеристикам, образованию, выполняемой работе и интересам. Рассмотрим задачу сегментации потребителей услуг негосударственных пенсионных фондов НПФ на основе интересов, которые решали мои бывшие студенты, а сейчас высококвалифицированные интернет-маркетологи Александр Бахарев и Александр Климов, которые читают лекции в «Политехе» по рекламе в социальных сетях и по контекстной рекламе. Для расчета аффинити индекса продуктом являлись услуги Ханты-Мансийского НПФ, а все участники группы Вконтакте «Ханты-Мансийский НПФ» были потребителями продукта. Каждая категория интересов является социально-демографической характеристикой, которая есть у потребителей — участников группы «Ханты-Мансийский НПФ». Категории интересов представлены среди всех аккаунтов сети Вконтакте. У нас все аккаунты сети Вконтакте представляют собой население или базу для сравнения. По данным на 2005-й год в группе Вконтакте «Ханты-мансийский НПФ» состояла 1 308 человек — это потребители. Среди них имели категорию интересов «Финансы» 640 человек — это потребители из группы (ПГ). Всего аккаунтов в социальной сети Вконтакте тогда было 103 147 000 — это у нас население. Среди них категорию интересов «Финансы» имело 9 088 000 человек. Это размер соцдем группы в населении, то есть имеющих категорию интересов «Финансы». Доля социально-демографической группы категории интересов «Финансы» среди потребителей — участников группы «Ханты-мансийский НПФ» составила у нас 48,9%. Доля социально-демографической группы «Финансы», имеющих категорию интересов «Финансы» среди населения всех зарегистрированных в сети Вконтакте составила 8,8%. Таким образом аффинити индекс по категории интересов «Финансы» составил 556%. Проведя расчеты, мы обнаруживаем, что наибольшее значение аффинити индекса имеют категории интересов: финансы, обустройство, ремонт и путешествия. Именно на лиц, имеющих эти интересы, и надо нацеливать или таргетировать рекламу в социальной сети. Таким образом таргетирование — это выбор целевых сегментов потребителей, для которых мы подготовили специальное продуктовое предложение, подготовим рекламу, методы дистрибуции и ценовые предложения, то есть проведем позиционирование. В цифровом маркетинге сейчас активно используют Look-Alike таргетинг, когда в качестве сегмента выбирают людей, которые похожи на существующих или специально отобранных клиентов организации по многим характеристикам, которые можно отслеживать с помощью Интернет-инструментов и таким образом найти таких людей в социальных сетях или среди аккаунтов системы электронной почты, в том числе, используя и цифровой след или кибер-тени в Интернете, параметры которых также входят в Look-Alike таргетинг. Что надо учитывать при выборе сегмента и нацеливании на него своего продукта и комплекса маркетинг-микс? Измеримость. Возможно ли количественно оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики сегмента. Значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными. Доступность. У организации есть методы продвижения и дистрибуции для охвата сегмента и его обслуживания. Дифференцируемость. Если один сегмент не отличается от другого по требованиям к товару и реакции на методы продвижения, дистрибуции и ценообразования, то это не два сегмента, а один. Осуществимость охвата. Компания в состоянии разработать и реализовать комплекс маркетинга для выбранного сегмента. [БЕЗ_ЗВУКА]
