Здравствуйте! Мы продолжаем изучение курса и сегодня говорим о медийной рекламе. В начале об определениях и возможностях этой рекламы, далее о баннерах, видео и аудиорекламе, брендировании и вариантах оплаты и ценообразовании. В самом простом определении медийная реклама — это реклама, содержащая графику. В первую очередь она нацелена на зрелищное или эмоциональное восприятие аудитории. Собственно, все вы сталкивались в интернете с баннерами, видеорекламой и другими типами, которые не описывают подробно предложения, а привлекают внимание пользователя. Задачи медийной рекламы, они определяют и ее распределение по типам. Собственно, какие существуют задачи? Первое, это поддержание имиджа или имиджевая реклама. Второе, это привлечение внимания или реклама конкретного продукта и третье, это наращивание продаж или торговая реклама, связанная со стимулированием сбыта чаще всего. На слайдах на примере одного бренда вы можете видеть различные типы медийной рекламы. Рассмотрим возможности медийной рекламы по таргетингу на примере сервисов Яндекса. Это может быть таргетинг по конкретному региону, локальный геотаргетинг по привязке к координатам пользователя, социально-демографический и поведенческий таргетинг или аудиторные интересы пользователей, поисковый ретаргетинг, когда вам возвращаются объявления на основе ваших запросов. Различные сегментации по данным аудитории Яндекса или торговых площадок, отношение к просмотру телевизора, например, и таргетинг по устройствам, программному обеспечению. Помимо устройств и программного обеспечения к возможности медийной рекламы относится видеобаннерная и аудиореклама, как различные форматы, и разные варианты оплаты и ценообразования, о которых поговорим позже. К основным преимуществам относится достаточно точный таргетинг, эмоциональная связь с потребителем, что выделяет ее на фоне остальных объявлений, доступность подробной статистики и, соответственно, использование для различных предметов коммуникации. С точки зрения недостатков можно выделить сложности с таргетингом, любая неправильная настройка приводит к увеличению стоимости рекламы и к низким показателем конверсии. В принципе, высокие затраты на размещение медийной рекламы на популярных ресурсах. И такой термин, как баннерная слепота, которая возникает за счет перенасыщенности рекламой при контакте с различными веб-ресурсами. Рассмотрим баннеры, как самый популярный и часто используемый формат, встречаемый на рекламном рынке. По хорошему, баннер — это графическое изображение рекламного характера. Очень часто этот вид медийной рекламы называют тизерной, так как в отличие от контекстных объявлений его задача привлечь внимание и заставить человека заинтересоваться кликнуть по нему, а не представить подробное описание вашего предложения или товара. С точки зрения баннеров слово "формат" включает в себя 2 составляющих: первое, это размер, который задается в пикселях относительно экрана, и второе, это технология изготовления или способ реализации баннера. С точки зрения технологии выделяют статичные баннеры в виде графического изображения. Обычно это JPEG или PMG форматы, анимированные gif или Flash-баннеры, Richtext в виде графических блоковых текстов и полномасштабная анимация Flash или JS. Виды баннеров, с которыми вы можете ознакомиться на слайдах, их достаточно много. Приведены основные, это "растяжки", которые находятся вверху экрана, это богатые анимированные баннеры, это rich-media, это pop-under-ы или pop-up-ы, которые выскакивают в дополнение к основному открытому веб-ресурсу до или после его открытия и закрытия; это такие баннеры как "расхлопы" и баннеры-имитации, часто опять же, наверное, вы видели их, они мешают очень часто контенту основному и раздражают пользователей, но тем не менее используются, потому что это гарантия видимости, особенно, например, при запуске мобильных приложений. Про стоимость мы уже говорили. Пример самого дорогого баннера Рунета вы можете видеть на слайде на текущую дату. Собственно, стоимость размещения на неделю уже сопоставима со входом на размещение на телевидении. На сайтах того же Яндекса вы можете найти любые условия размещения. Ранее упоминали такой термин как баннерная слепота — это сознательное или бессознательное игнорирование посетителем веб-ресурса, блоков содержащих рекламу. Чем больше мы контактирует с веб-ресурсами, тем меньше мы обращаем внимание на тот контент, который нас не устраивает. Соответственно, чтобы избежать неэффективной рекламы, необходимо изучать статистику и поведение пользователей. Например, с помощью тепловых карт или карты кликабельности, статистике просмотров по различным разметкам экрана. Например, по статистике мы знаем, что левую часть веб-страницы внимательно просматривает 59% посетителей, а правую всего 30%. Существует даже такой алгоритм, который напоминает латинскую букву F, на слайде вы можете увидеть, почему его так назвали и что он означает, означает он движение пользователя по странице. Пользователи, как мы уже говорили, часто раздражаются рекламой, поэтому все большее количество, особенно среди молодой аудитории использует AdBlocker. Естественно, владельцам ресурсов и рекламодателям это не нравится, поэтому мы часто можем увидеть ситуацию, которая представлена на слайде, когда ресурс требует добавить его в список исключений для того, чтобы пользователь мог ознакомиться с основным контентом, но при этом посмотреть рекламу, поскольку он живет за счет этого в том числе. Либо идет перегруз тизерной или шок-рекламы, которая не является прямой рекламой и воздействует на пользователя по другому. Видео и аудиореклама. Самый популярный формат видеорекламы — это потоковое видео, все мы просматривая ролик, например, на YouTube видим, что перед ним, в середине него либо в конце начинается дополнительный контент рекламный, который либо идет небольшое количество времени, его нужно посмотреть до конца, либо, соответственно, через определенное количество времени вы можете нажать кнопку "пропустить". Однако все равно вы контактируете с этой рекламой. Далее существует такой формат как оверлей — это статичный баннер, который располагается чаще всего в нижней части плеера и перекрывает основное содержимое. Его, естественно, можно закрыть. И, наконец, видео-баннеры, это вписанные ролики в непосредственно баннерную часть. При этом любая видеореклама должна сопровождаться ссылкой на веб-ресурс url и обязательной длительностью. Принцип аудиорекламы в любом сервисе, например, Яндекс.Музыка или Радио такой же, в рамках прослушивания передачи, контента, композиции могут вставляться рекламные ролики. Далее поговорим о брендировании и текстово-графических блогах. Брендирование — это самый дорогостоящий, поскольку это уникальный вид медийной рекламы в интернете. Задача — полностью вовлечь пользователя в события, в рекламную кампанию бренда и так далее. Часто, наверное, вы видели заходя на определенный сайт спецпроекты от партнеров, от рекламодателей. Внешний вид сайта брендирован с помощью фирменного стиля и так далее. На слайдах и в текстах лекции вы сможете найти примеры. Текстово-графические блоки популярны тем, что очень часто их тяжело отличить от рекомендаций или, допустим, постов сравнений продукта, поэтому они позволяют лучше привлекать внимание. Далее перейдем к ценообразованию. С точки зрения вариантов оплаты существует вариант 1: это фиксированная цена. Она подразделяется по двум сегментам рекламы, о которых вы уже знаете; брендинг сегмент интернет рекламы, который связан с моделью оплаты за показ и в этом случае у нас есть 2 варианта: статика это размещение на определенный срок на ресурсе, такая модель все еще существует, как правило эти ресурсы тематические; динамика это оплата за 1000 показов. И фиксированная цена в сегменте перформанс, когда идет оплата за действие, это может быть оплата за клик, оплата за посетителя, за действие, за продажу, за лид, в зависимости от отрасли типа продукта, типа страницы. С точки зрения оплаты за показы — каким образом выбираются целевые ресурсы? Это охват целевой аудитории, соответствие ее, анализ открытой статистики площадки по посещаемости, рекламный шум, деятельность конкурентов и другие. Часто анализ аудитории осуществляется с помощью специальных сервисов, допустим, существует Mediascope, компания занимающаяся веб-изменениями в открытом доступе, по ссылке указанной вы можете найти примеры их отчетов, которые позволяют оценить охват ресурса, частотность, соотношение целевой аудитории. Или пример стоимости размещения конкретных статичных баннеров на конкретном ресурсе. Почему существует все еще формат брендинга с оплатой за показы, поскольку не каждая реклама предполагает, что пользователь должен по ней кликнуть, опять же, это эмоциональная составляющая и поэтому сервисы и площадки реализующие рекламы предоставляют определенные бонусы пользователям. Допустим, у Яндекса существует понятие гарантии видимости и баннер засчитывается за реальный показ только если 50% минимум его площади находится в активном окне браузера не менее 2 секунд. Соответственно, в статистике будет видна разница реальных показов и показов по факту. С точки зрения второго варианта оплаты, это динамический формат, так называемая, модель RTB или Real Time Bidding. Специальная платформа, которая посредством аукциона закупает и размещает рекламу. В этом случае на партнерских ресурсах ваша реклама будет показываться по установленным вам критериям с точки зрения целевой аудитории, ее интересов и, главное, с точки зрения стоимости контакта. С точки зрения RTB существует 3 субъекта: это пользователь, сама RTB-система и рекламодатель. Соответственно, с помощью автоматизированных средств размещения рекламы все это функционирует в настоящий момент и развивается все больше и больше. Основные определения и основные игроки у вас рассмотрены в том числе в практических занятиях, на слайдах вы можете увидеть какие термины здесь применяются, это платформы продажи, платформы закупки, это агенты, это поставщики данных и другие. С точки зрения способов установления цены для RTB — вы можете задавать конкретный бюджет и сроки размещения, при этом с ограничением суммы покупки за 1000 показов, минимальную сумму за 1000 показов, фиксированную ставку и так далее. На слайде вы также можете увидеть примеры площадок для реализации этой модели. С точки зрения кликабельности мы можем говорить о том, что отклик на медийную рекламу по конверсиям составляет до 2%, что, в принципе, похоже на всю остальную интернет-рекламу, однако выделяют отдельный сегмент видеорекламы, который в данный момент меньше раздражает пользователей и по конверсии становится более эффективным. Ну и, наконец, после анализа, после выборов всех площадок для рекламодателя важнейший документ это медиаплан, при размещениях чаще всего на сегменте брендинг или на статичных мы можем использовать и специальные ПО, в данном слайде вы можете видеть пример программы Internet Atelier Mediascope. Либо пример от наших партнеров агентство Media Price, который рассмотрен у вас в том числе к самостоятельной работе к данной лекции, где все модели закупки и размещения сведены в единую таблицу и вы можете отслеживать, при планировании прогноз стоимости, прогноз конверсии типов размещения и корректировать его при фактическом начале рекламной кампании. В конце лекции вас ждут контрольные вопросы и литература. Спасибо за внимание.
