[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Здравствуйте! Тема нашей лекции: «Контекстная реклама». Мы знаем, что в SERM представлены два типа выдачи: контекстная реклама и органическая выдача. Принципы контекстной рекламы. Первое: выдача по поисковому запросу, который содержит ключевые слова, которые вы указали в рекламной кампании. Второе: оплата за клик по рекламному объявлению, а не за показ его. Третье: мы сами определяем максимальную цену клика, участвуем в аукционе. И если побеждаем в определенный момент времени, то будет показана наша реклама. Сейчас в России две системы контекстной рекламы — это «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Для того чтобы научиться контекстной рекламе, надо просто завести аккаунт рекламный в «Яндекс» и Google и создать там рекламные кампании, параллельно изучая сервисы помощи по контекстной рекламе, лекции свободно в YouTube и другие источники интернета. Кроме рекламы на поиске, контекстная реклама может показываться на сайтах-партнерах поисковых систем, РСЯ — это рекламная сеть «Яндекса», и КМС, контекстно-медийная сеть Google. Есть разные места размещения контекстной рекламы на выдаче в «Яндекс» и Google. Кроме того, на выдаче в «Яндекс» есть медийно-контекстный баннер «Яндекса», так называемый БаЯн, а у Google — Google Merchant Center и бесплатный сервис Google Мой бизнес, в котором всем рекомендуется зарегистрироваться и создать аккаунт, это бесплатно. В контекстной рекламе нельзя просто купить место для показа своей рекламы. Все места продаются с аукциона, и как это работает, мы поговорим ниже. Как показывается рекламное, реклама в РСЯ и КМС, куда входят почта, форумы, блоги, YouTube, сайты-партнеры поисковых систем — здесь действуют два основных принципа показа. Первый принцип называется «автоконтекст на основании содержимого страницы». Вам показывают рекламу того, о чем вы смотрите информацию на сайте. И второе — это поведенческий ретаргетинг, или ремаркетинг. Если по содержимому сайта нельзя определить, что показывать, то показы ориентируются на прошлое поведение пользователя: какие сайты он посещал, что он искал в Сети. О ценообразовании в контекстной рекламе. Основные категории — CPC, цена за клик, cost per click, и CTR, кликабельность, отношение кликов к показам. Чем выше кликабельность вашего объявления, тем меньше у вас будет CPC. На слайде показаны две рекламодателя, каждый из них сделал в системе предложение цены, ставку, или бид, на аукционе, и у каждого есть своя кликабельность объявления. Система выберет первого рекламодателя, несмотря на то что он сделал ставку меньше, потому что прогноз выручки на 100 показов от него будет выше. Как рассчитать максимальную ставку за клик, на которую вы можете согласиться? Для этого надо построить воронку продаж. Рассмотрим, как вычисляется показатель CPO, cost per order, цена получения заказа, или CAC, customer acquisition cost, цена привлечения клиента. Этот показатель не надо путать с CPL, cost per lead, цена за лид или за потенциального клиента, который еще не оплатил заказ. Рассмотрим две конверсии, хотя их может быть больше, CR1 — заявки на покупку или лиды относительно кликов, и CR2 — заказы относительно лидов. Для расчета цены за заказ надо поделить цену за клик на одну, потом на другую конверсию. Можно рассчитать максимальную ставку за клик как произведение цены заказа на одну, а потом на вторую конверсию. Цену за заказ можно, конечно, рассчитать, поделив затраты на рекламу на количество заказов, но это не дает нам анализа по воронке продаж, как работают разные конверсии, а это важно. Конверсии на сайте определяются опытным путем на основе анализа статистики по аналогичным продажам. Надо около 200–300 кликов, минимум хотя бы 100, чтобы уверенно определять конверсии. Если вы ничего не знаете о конверсиях, нет статистики, принимайте среднюю конверсию равной 1 %, то есть один клик на 100 показов. В рекламных аккаунтах «Директ» и AdWords можно настроить показатели конверсий. Если у вас оплата за тысячу показов, как в медийной рекламе, то формула цены заказа изменяется незначительно. CTR в этом случае рассматривается как еще одна конверсия. Как проводится аукцион в AdWords? Сначала определяется рейтинг объявлений рекламодателей как произведение максимальной ставки, которую устанавливает рекламодатель, на показатель качества его объявления, который определяет система. В показатель качества входит качество посадочной страницы, CTR, текущий и прогнозный, и релевантность объявления. Далее проводятся аукционы. Победитель по рейтингу объявления платит за клик, но платит он не свою ставку, а ниже. Цена за клик определяется как рейтинг следующего за вами объявления разделить на показатель качества вашего объявления плюс один цент. При размещении объявлений в «Директ» у вас будет в аккаунте представлено четыре цены на каждое объявление. Первый столбик — это рекомендуемая «Яндексом» ставка, если вы хотите попасть на это место. Второй столбик — прогнозируемая системой цена клика,она ниже рекомендуемой ставки. В третьем столбике представлена одна цифра — это ваша максимальная ставка, которую вы выставляете. Четвертый столбик — сколько вы заплатите за клик. Возможную цену за заказ для определения цены за клик перед началом рекламы можно определить, зная прибыль от одного заказа до вычета рекламных затрат на заказ. Когда прибыль от заказа определить трудно, например, мы не знаем, как распределить постоянные расходы между разными товарами, в качестве цены за заказ используют маржу — разность между ценой продажи товара и прямыми затратами на его производство и реализацию. По результатам проведения рекламных кампаний можно определить рентабельность инвестиций в маркетинг, ROMI, return on marketing investment, и рентабельность инвестиций в рекламу, ROAS. Как они определяются, показано в примере на слайдах лекции. Рассмотрим вопросы подбора ключевых слов для рекламных кампаний. Этой темы мы касались в SEO, «Подбор семантического ядра», «Типы операторов WordStat» и так далее. Начинается все с составления списка базиса ключевых слов. Какими запросами могут пользоваться потребители при поиске того, что мы предлагаем? В эти запросы входит и сленг, и потребительская лексика, например, слово «ксерокс» вместо слова «копировальный аппарат» или «копир», и синонимы, и другие варианты составления поискового запроса. Далее вы начинаете анализировать WordStat. Если вы анализируете ключевую фразу «купить айфон 10», то WordStat выдаст, что такая фраза может появиться в запросе, например, 46217 раз, но это не точно фраза «купить айфон 10», это поисковый запрос с фразой внутри «купить айфон 10», например, в 46217 запросов включено 4862 запроса «купить айфон 10 цена». Широкая фраза может быть вам не нужна, и вы должны будете потом отминусовать ненужное. Планировщик ключевых слов AdWords и другие сервисы помогут вам собрать широкую семантику для дальнейшего планирования рекламной кампании. Также используйте сервисы конкурентной разведки для анализа ключевых слов конкурентов. Если вы что-то продаете, то используйте во фразах нужные вам коммерческие запросы, например, со словом «купить». Минус слова. Ключевые слова и фразы, при наличии которых в поисковом запросе реклама не показывается. Например, если вы продаете оригинальный iPhone X, то вам не надо слово «китайский» в запросе, потому что оно подразумевает «неоригинальный». Как и при подборе ключевых слов, при формировании списка минус слов, надо также использовать операторы. Есть различия между AdWords и «Директ» в работе с минус словами, которые надо учитывать.
