[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, продолжаем наш разговор по сегодняшней лекции «Алгоритм проектирования бренда». Напомню, что мы с вами в прошлом блоке остановились на вербальной идентификации. А сейчас мы переходим к визуальной идентификации бренда, которая очень значима для брендинга. Еще раз повторюсь, но 86 % нашего восприятия происходит через глаза. Именно поэтому визуальная идентичность имеет такую важную роль. Начнем, собственно, с понимания, насколько мы много получаем информации глазами. При этом остальные каналы, остальное — это слова, это звуки, запахи, вкусы, тактильные ощущения, дополняют визуальное восприятие. И здесь хотелось бы, на этом слайде, сказать про то, что помните, что дизайн в брендинге имеет две главных характеристики — это возможность стратегического развития дизайна и второе — это, собственно, системность. Но важно помнить, что дизайн в брендинге имеет два ключевых качества — это стратегическое развитие дизайна и его системность. А самое главное, что дизайн нужно воспринимать именно как инструмент коммуникаций, который по аналогии можно сравнить с дрелью, отверткой или молотком. Если нам нужно забить гвоздь, то мы не делаем это дрелью, мы выбираем целевой инструмент и используем его по назначению. Собственно, поговорим об основных инструментах бренд-дизайна. И в первую очередь хочу начать со вступительной части, что бренд-дизайн является составной частью графического дизайна. В широком смысле мы графический дизайн сегодня рассматривать не будем, но об этом важно помнить. Поговорим, собственно, про основные инструменты визуальной идентификации, которых на этом слайде мы выделили семь штук. И начнем, собственно, с первого — это знак, логотип или торговая марка. Здесь очень важно синхронизировать опять же таки аппарат наш, потому что, если в целом брать понятие торговой марки, туда как раз таки и будет входить логотип. Если есть некий визуально-образный инструмент, это знак и это статусная строка. То есть если в целом смотреть, то этот элемент будет называться торговой маркой, или фирменным блоком, как его очень часто называют. Далее, собственно, это цвет и цветовая гамма, или цветовая палитра, бренда, которая, во-первых, предполагает определенные процентные соотношения, потому что нельзя оценивать, например, цветовую палитру бренда только по логотипу. Потому что опять же таки в раскрытии уже в коммуникациях могут быть совершенно... То есть синий цвет, например, может быть нюансным, который используется в логотипе, и в коммуникации дальнейшей использоваться не более 10 %. Здесь важно понимать, какой цвет является основным, какая цветовая палитра — основной, а какая цветовая палитра является дополнительной. Потому что когда мы говорим про развитие брендов, например, в архитектуре, или возьмем тот же пример с упаковкой, и когда у нас в ассортименте 200–300 позиций, то требуется дополнительная цветовая палитра, помогающая идентифицировать то или иное предложение. Далее раздел — это, собственно, шрифты и основы типографики. Это, этот раздел касается не только шрифтов, но еще и форматов, и каким образом форматы развиваются на различные носители. И опять же таки шрифты могут быть акцидентные, которые используются для заголовков, а есть шрифты наборные, которые должны, собственно, легко считываться в крупных массивах текста. И этот элемент, собственно, как раз таки третий элемент, «шрифт и основы типографики», отвечает за все то, что мы делаем с форматами и шрифтами в рамках развития нашего бренд-комплекса. Четвертое — это фон, паттерны или орнаменты. Это графические элементы, которые, как правило, являются неким бэкграундом, неким задним планом, не передним, который опять же таки очень хорошо идентифицирует нас в виде, например, пространства или присутствия на полке. Пятый пункт — это графические элементы. Это всевозможные плашки, всевозможные концовки, линейки и прочие графические элементы и атрибуты, позволяющие эффективнее работать и выделять текстовые блоки или заголовки. Шестой пункт — инфографика, условные обозначения И здесь мы говорим про иконки, пиктограммы, про стиль инфографики, который использует бренд в коммуникациях. И седьмой пункт — это иллюстрации. Иллюстрация, опять же таки она может быть в абсолютно разных стилях. Она может быть фотографическая, может быть более иллюстративная, например, акварельная либо инфографическая. То есть в любом случае этот инструмент позволяет сращивать смыслы, сказанные в словах, усиливать их значения и использовать иллюстрации в развитии коммуникаций. Следующий раздел хотелось бы уделить такому понятию, как система бренд-дизайна, или система дизайна бренда, которая является очень эффективным инструментарием, и не только при проектировании бренда. Рассмотрим систему дизайна бренда на двух примерах и поговорим, каким образом ее можно использовать, какое ее предназначение, этой системы дизайна. Во-первых, этот инструмент является базовым для формирования всех элементов в структуре этой системы. То есть когда мы согласовали первичную концепцию, вышли на концепт, например, логотипа, посмотрели, проверили, как концепция дизайна... Я еще раз вернусь к нашему алгоритму, то есть мы говорим о чем? Что первично создается концепция, и показывается, как бренд развивается. То есть любой арт-директор в голове должен уже понимать, как стыкуются все основные элементы. И после согласования варианта лидера концепции мы переходим к формированию системы дизайна. Помимо рабочего инструмента для управления проектированием дизайн-комплекса, еще система дизайна является очень классным инструментом для оценки целостности дизайн-системы. То есть мы ее используем как средство аудита дизайна бренда, когда мы берем каждый из конкретных элементов и рассматриваем с точки зрения соответствия взаимодействию этих элементов. То есть если у нас случайно появляется в коммуникациях новое цветовое пятно, или логотип используется не по назначению, или стиль иллюстраций не соответствует тому, что описано в стандартах бренда, это получается разрыв этой системы дизайна, и его нужно, естественно, нивелировать. То есть первая функция системы дизайна — управление, вторая функция системы дизайна — это аудит целостности. Рассмотрим эти элементы, и каким образом они друг друга дополняют. То есть первая история — торговая марка, вариативность развития. Помимо того, что мы с вами проговорили, что может быть логотип, знак, статусная строка, еще огромное количество может быть решений этой торговой марки на уровне, например, уменьшения либо использования, например, в один цвет, либо центральное, либо горизонтальное расположение. То есть здесь уже, на берегу, в рамках системы нужно определиться, каким образом и где мы используем те самые решения. То есть, например, центральное расположение — это скорее какие-то титульные композиции, где идет центральное расположение элементов. А горизонтальные скорее подойдут для узких носителей либо, например, информационного блока в конце буклета. Далее, собственно, цвета и цветовая палитра. Посмотрите сейчас на слайд и обратите внимание, что, даже в случае, если у нас нет логотипа и названия, появляются черно-желтые полоски, мы сразу понимаем, что это «Билайн». Опять же таки это может символизировать, например, характер шрифта, опять же таки без наличия логотипа. Или по одной иллюстрации в рамках системы мы тоже безошибочно идентифицируем бренд и понимаем, что эта коммуникация принадлежит этому бренду. В этом и есть заслуга этой системы. То есть от цвета и цветовой палитры мы переходим к шрифтам и основам типографики, опять же таки понимая, какой шрифт и за какую функцию в коммуникациях отвечает. Здесь же присутствует история с форматами, еще раз повторюсь. Четвертый пункт — фон. Фон, собственно, и элементы графики, которые способствуют Развитие визуальной коммуникации и оформление и текстовых блоков, и основных сообщений, и так далее. Инфографики, пиктограммы и обозначения, пятый пункт. То, что делает бренд эффективным с точки зрения визуализации конкретных смыслов и конкретных заголовков. Позволяет, собственно, не читать информацию, а ее считывать. В этом тоже есть есть функция брендинга, что порой мы не видим бренд, какой-нибудь Nike, например, мы просто видим свуш и уже понимаем, собственно, что только благодаря одному элементу, даже фоновому, мы можем не считывать бренд, а именно его почувствовать, просто проводя взглядом, не останавливаясь конкретно на конкретном носителе. И собственно, шестой очень важный пункт это стиль иллюстраций и образов. И здесь опять же таки в регламентах очень важно прописывать, где и какой стиль мы используем, потому что может быть брендирование фотостилем, например, тонирование фотографий, или он может быть такого-то оттенка. Это может быть внедрение фирменного цвета в сюжет фотографий, к примеру. Или какие-то конкретные фирменные решения, позволяющие... Или там иллюстративный какой-то стиль индивидуальный, который позволяет наш бренд узнавать при первом контакте с коммуникацией. На следующем слайде как раз-таки посмотрим, каким образом дизайн системы в дальнейшем развивается у носителей. Здесь мы с вами видим, что есть основные типы коммуникации, такие как, например, интерьер, есть навигация, торговое оборудование, мерчендайзинг. Есть брендинг самой продукции, есть комплекс упаковки. Есть сувенирная продукция и расходные материалы. Есть рекламные материалы. То есть это те рекламные носители основные, которые использует бренд. А также есть экстерьер пространства, транспорт. Это все имеет отношение к развитию уже конкретных стандартов. Есть корпоративная продукция. Есть такие вещи, как фирменная одежда, корпоративные аксессуары, если мы говорим о корпоративном брендинге или о retail-сетке, там это имеет ключевое значение. И собственно, рекламно-информационные буклеты, материалы. Чаще всего это полиграфические материалы и презентации. И, собственно, цифровые носители. Это Интернет-брендинг, это брендинг приложений. То есть в рамках развитых систем по сути то, что вы видите на этом слайде, это такое краткое содержание в дальнейшем бренд-бука с основными типами носителей. Ещё один из примеров дизайн-систем рассмотрим на бренде PONY EXPRESS, который не так давно получил очень серьезное развитие, и особенно с точки зрения retail-сетки. То есть на входе задача ставилась именно проектирования интерьерных решений. Но на входе нам дали стиль, который был утвержден и сдан до этого. Благодаря системе дизайна мы провели аудит целостности визуальных решений и нашли n-ное количество ошибок, которые не позволяли этой системе стройно развиваться. Например, разные стили инфографики и пиктограмм. Это вещь, связанная с очень большим количеством шрифтов и с достаточно размытой историей стандартов при применении фирменных иллюстраций. Проанализировав, собственно, удалось все эти вещи нивелировать и простроить уже более целостную картинку по системе дизайна в рамках этих шести элементов. То есть если мы говорим про дизайн, многие думают, что это какая-то абстрактная опять же таки история, которая не так важна при проектировании ваших коммуникаций и вообще фирменного стиля компании. И скажу, что это не так, что такие вещи как характер шрифта, такие вещи как иллюстративный материал могут по большому счету обрушить, собственно, вашу продажу. Особенно это важно, когда мы говорим о сегменте потребительского брендинга и товаров, которые стоят на полке. То есть зачастую мы встречались с такими историями, когда при запуске бренда и слишком откровенном дизайне в отличие от прошлого бренд терял в продажах до 70% ко второму месяцу после вывода товара на полки. Это только потому, что использовалась другая цветовая гамма, это пищевой сегмент. По сути бренд слишком перемолодился с точки зрения своего позиционирования. Поэтому относитесь к дизайну действительно как к очень важному инструменту. И я бы даже сказал, что дизайн не может быть хорошим и плохим, когда мы говорим о бренд-дизайне. Дизайн это, по сути, обозначение культуры компании, которая доверяет, во-первых, профессиональным дизайнерам, и во-вторых, собственно, выросла до того уровня, что дизайн действительно является системой и простроенный с точки зрения коммуникаций. Еще раз посмотрим на слайд PONY EXPRESS, каким образом, собственно, вся система дизайна развивалась в дальнейших носителях. Дизайн помимо идентификации еще очень серьезно может повлиять в том числе на доходность компании, потому что каждый раз я повторяю пример Volkswagen, который лет семь назад настолько упростил систему дизайна, что это позволило им сократить всех сотрудников, которые отвечали за оформление интерьера во всем мире. Просто один этот факт, представьте насколько бизнес оптимизировался и стал больше зарабатывать благодаря как раз-таки встроенным дизайн-решениям. [БЕЗ_ЗВУКА]
