Итак, коллеги, продолжаем наш разговор про важный элемент идентификации бренда -вербальная составляющая. В предыдущем блоке мы рассмотрели этапы проектирования, названия или как еще называют на рынке нейминга компании или наименования. Еще раз проговорим, собственно, важность данного этапа и почему, собственно, за разработку названия во- первых, не так охотно берутся даже профессионалы, во-вторых, почему это так дорого стоит и такое количество времени занимает. То есть, первая история - чему должно соответствовать название- это, желательно, соответствовать сути бренда. Метафора позволяет значительно расширить контекст поиска названия, их компиляции и в дальнейшем выбора вариантов лидеров. То есть, на уровне выбора варианта лидера необходимо, как минимум, произвести поиски из закрытых источников и, собственно, оценить название с точки зрения его звучания, с точки зрения тех ассоциаций, которые оно выдает. И дальше, собственно, начинается процесс, связанный с предварительным патентным поиском по классам и КТУ. Только после этого появляются варианты лидеров, которые охраноспособны. И повторюсь, что на этапе подачи регистрации заявки проходит целый год до того момента, когда мы можем стопроцентно быть уверенными в том, что наши названия можно защитить и не забывайте про продление вашей заявки, насколько я помню, это происходит сейчас раз в четыре года. Еще что важно, что многие путают проверку и регистрацию названия с проверкой регистрации логотипа. На самом деле это два разных понятия и это две разных заявки. То есть, вы регистрируете вербальную составляющую, то есть, слово регистрируете за собой и в случае с логотипом отдельно регистрируете графику, что значительно усиливает, собственно, роль идентификации, а самое главное охраноспособность. И эта регистрация - это не шутки, потому что достаточно часто мы сталкиваемся с такими конфликтными ситуациями, когда бренд запускает свою коммуникацию. Теперь представьте, что это не только визитная карточка, а например, сеть магазинов с названием, который бюджет многократно множится, когда например, возникают сети. Например, монтаж 40 вывесок, а потом оказывается, что нейминг не защищен, на нас подают заявку в суд и мы вынуждены все эти 40 -70 поверхностей рекламных конструкций переделывать. Да, есть такие отрицательные моменты, очень часто мы сталкиваемся с такой проблемой. Еще одна из важных составляющих, с точки зрения наверное, продажи названий и восприятия названий - это то, как мы их презентуем. И здесь я хотел бы показать один из проектов, где три варианта названия в рамках одной метафоры, были раскрыты при помощи визуальных образов. Зачем это делается? Ну, во-первых, мы по разному видим названия. Буквально несколько слов о тех проблемах, которые связаны с утверждением и подачей тех вариантов названий, которые зачастую создаются в агентствах или презентуются инвесторам, топ-менеджерам компаний. Достаточно полезный опыт и он связан с тем, что даже находясь в рамках раскрытой метафоры, мы презентуем несколько названий и обязательно их визуализируем с точки зрения смыслов. Это связано с тем что, вербальные формулировки и слова все видят и ощущают по- разному. И примеров, собственно, неудачных кейса было достаточное количество, но те проблемы, с которыми сталкивается рынок, в первую очередь, это вкусовщина. То есть, когда собственник не понимая насколько сложно выйти на определенную вербальную формулировку говорит о том, что ему нравится или не нравится. То есть, вот этот путь, который мы с вами сегодня посмотрели по разработке названий, нужно как можно большими способами ограничить, собственно, от вкусовщины. Здесь масса примеров, опять же таки из молочной отрасли, когда название "7 утра", например, при оценке и проведении исследований оно очень нравилось собственнику, но "7 утра" в голове у людей это стрессы. Название действительно начало отрицательно работать при выходе на полки магазинов. Потом оказалось, что агентство разрабатывающее название "7 утра" его продавало как "7 утра"- время первой дойки. И время первой дойки, в данном случае, является раскрывающим смысл, а "7 утра" имеет отрицательную коннотацию. Поэтому, с точки зрения продажи и утверждения названия, всегда пользуетесь некой визуализацией, раскрывайте смысл как вы, как разработчик бренда это видите с точки зрения раскрытия смыслов. Перейдем к нескольким примерам как в рамках одной метафоры были раскрыты три разных варианта названия и визуализированы для того, чтобы они легче воспринимались аудиторией или собственником, аудиторией и так далее. То есть, первое название - это DOTFORM групп. Это компания, которая занимается производством плитки для дорог, дорожной плитки. И собственно, в рамках одной метафоры было предложено три варианта. В случае с первым вариантом мы говорим о том, что мы точка, пиксель, маленькая деталь, цельные формы, начало нового, форма в содержании точек. И показываем, собственно, каким образом этот пиксель, так называемый, дизайн может в дальнейшем раскрываться коммуникационной частью и название воспринимается тоже в определенном контексте. Перейдем к следующему названию в рамках этой же концепции. Смотрите, как в рамках метафоры и аналогии мы, собственно, один и тот же смысл когда мы из нескольких, из одного какого-то маленького элемента создаем некое панно. И видим, собственно, такие истории как фрактал, геометрия, часть единой композиции или бесконечность решений. И фрактал в FACTORY как название визуализируется различными примерами, фотографиями, фрактальной графики и то, как в дальнейшем концепция этого названия будет раскрываться при помощи образов. Или третий вариант, который звучит как FIGURA GROUP. В данном случае у нас тоже есть поле, опять таки это лидер, канон, ключевая фигура, геометрия природы. И мы смотрим на то, как мы раскрываем данное название в конкретных визуальных образах. Три разных названия в рамках одной метафоры и три разных принципа визуализации, помогающие нам эффективно реализовывать данное название.
