Итак, коллеги, продолжаем наш сегодняшний разговор, где мы разбираем алгоритм проектирования бренда, собственно, в последней части мы с вами только немножко заглянули в понятие метафоры бренда и посмотрели, собственно, насколько метафора бренда эффективно раскрывает смысл бизнеса и самое главное, создает идентичность коммуникаций. В дальнейшем блоке я хотел бы рассказать про два основных типа идентификации бренда - это, собственно, вербальная идентичность, при этом раскрыть вербальную идентичность с точки зрения особенностей проектирования названий и, собственно, визуальной идентификации бренда на уровне концепции, а самое главное системы - дизайна, тот инструмент, который вам позволит эффективнее развивать визуальные коммуникации. Основная, наверное, проблематика разработки вербальной идентификации бренда заключается в том, что очень многие, кто занимается этим самостоятельно и непрофессионально, просто придумывают какие-то имена и названия при этом абсолютно не задумываясь, что разработка мининга, как ключевой инструмент вербальной идентификации задача не очень простая. Здесь я хотел бы сакцентировать ваше внимание на методике проектирования вербальной идентификации бренда, чтобы вы не допускали тех типичных ошибок отечественного бизнеса, которые мы зачастую наблюдаем. То есть, очень многие считают, что название разработать просто, чтобы было понятно где-то минимальная цена разработки профессиональной разработки названия на рынке составляет от 250 тысяч за тот самый нейминг, за то самое название и мы с вами разберемся, а почему так дорого. На самом деле 250 это начальная цена в зависимости от сложности сегмента, то есть, например, если мы возьмем какую-нибудь пищевую область или промышленность, например, молочную, то в "молочке" заняты практически все наименования, поэтому там может быть коэффициенты 2 и 3 по отношению к главному бюджету. И еще один момент, который хотелось бы упомянуть - это, собственно, отношение к неймингу как таковому, потому что вы можете столкнуться, когда профессиональные разработчики очень сильно преувеличивают значение названия. Как говорится: "Как корабль назовешь, так он и поплывет" скорее в случае с брендингом не работает. Хорошо, когда название синхронно со смыслами, но это не всегда получается опять же таки из-за того, что название должно быть охраноспособным и поверяться, собственно, и патентно защищаться. То есть, опять же вербальная идентичность, в особенности нейминг, является предметом интеллектуальной защиты бизнеса. Перейдем к следующему слайду и проговорим, какие есть основные элементы вербальной идентификации бренда. В первую очередь - это нейминг или имя бренда, который разрабатывается на профессиональном уровне и является охраноспособным элементом. Следующая категория вербальной идентификации это дискриптор или статусная строка, которая под основным неймом обозначает ту категорию, где мы находимся, то есть, условно говоря ВТБ - коммерческий банк. Коммерческий банк является как раз формой дистриптора. При этом дискриптор зачастую как раз таки не надо защищать патентно и он может существовать в рамках этого блока дополнительную роль осуществлять. Следующая категория №3 - это слоган или девиз, если говорить по старому, здесь существуют два подтипа слоганов. Первый, собственно, это основной слоган бренда, который у нас проистекает от того самого позиционирования и подпитывается метафорой, либо это слоган в коммуникациях дополнительный, когда мы развиваем коммуникации, ведем, например, какую-то конкретную рекламную кампанию, то это может быть слоган второго уровня и говорить о каких-то конкретных преимуществах нашего продукта или услуги. И, собственно, четвертое -это стиль и характер текста, потому что развивая эту коммуникацию в дальнейшем в контенте, в каких-то определениях, мы опять же таки используем наш уникальный код и выстраиваем, собственно, вербальные формулировки по определенным принципам, которые опять же таки синхронизируем благодаря описанным ценностям и характеру, которые у нас находится в платформе бренда. И, собственно, пятый пункт основных элементов - это ключевые слова. Это могут быть те ключевые слова, которые нас активно продвигают в сети интернет и все мы знаем, каким образом их нужно оттуда выделять и внедрять, собственно, в информационное поле интернета для того, чтобы нас опять же таки индексировала система и повышала узнаваемость. То есть, вот этих 5 пунктов основных элементов вербальной идентификации бренда, как раз таки являются основой для того, чтобы с точки зрения слов, формулировок с точки зрения вербальной коммуникации мы были идентичны. Теперь, собственно, рассмотрим ключевые этапы проектирования элементов вербальной идентификации бренда и поговорим о тех инструментах, о тех проблемах, об алгоритме проектирования названий, который как раз и даст ответ на вопрос, а почему так дорого. Начнем с первой части этой большой схемы. Здесь, собственно, самое начало, суть бренда, который является основной зацепкой и тем самым стартом для того, чтобы проектировать название. Вокруг сути бренда или нашего позиционирования бренда есть ценности и есть характер. Повторюсь, они являются, собственно, теми самыми атрибутами, теми элементами, которые будут сужать нашу творческую работу. Естественно, мы с вами уже это проговорили, что от сути бренда мы переходим к развернутой метафоре бренда, которая расширяет контекст для поиска визуальных формулировок. То есть, мы говорим про то, что когда мы раскрыли метафору у нас получился целый мир, который состоит из аналогий и который нам позволяет сосредоточиться на поиске формулировок. То, что у нас сейчас вверх и вниз развивается от пункта как контекст метафоры, это и есть как раз таки часть инструментов, которую мы используем для разработки названия. Какие инструменты у нас есть? Ну в первую очередь тематический поиск. Представьте, что у вас есть метафорическое поле, есть ряд аналогий в рамках метафоры, есть ценности и характеры мы в рамках этого семантического поиска можем использовать огромное количество инструментов, такие как словарь ассоциаций, сейчас даже есть автоматизированные программы формирования смыслов, где вы забываете какое-то слово, понятие и оно вам дает возможность к развитию дополнительных словесных сочетаний и так далее. Здесь семантический поиск можно как автоматизированным путем - мы сейчас здесь с вами находим, сопроводить, а можно, собственно, брать элементарно словари, в том числе печатные и осуществлять, собственно, контекстный поиск, вытаскивая, собственно, оттуда те слова, которые нам могут быть полезны в дальнейшем, а потом уже каким-то образом их обрабатывать. Иногда, когда затруднен поиск, мы предлагаем такой способ инструмента, как написание эссе. Чуть выше мы здесь видим, как раз таки эссе, когда собственник пишет короткую художественную историю про то, как он любит приходить в свой офис, любит своих сотрудников и так далее. Что удивительно, что потом из этого эссе методом исключения выбираются слова не важные, а важные как раз таки, как правило, подсказывают нам путь для поиска названия. Очень эффективный инструмент, во всяком случае для разминки очень хорошо подходит. Очень важный аспект - это, собственно, визуальные возможности именно. Здесь я бы хотел чуть поподробнее остановиться. Дело в том, что в дальнейшем имя у нас будет развиваться как вербально, например, название, которое очень плохо выговаривается по телефону, может порой нас приводить к очень интересным ситуациям, когда секретарша даже не не может выговорить название или как, позволю себе шутку, с одним названием для строительного управления номер один. Когда звонили в это строительное управление номер один и тот, кто находился в офисе говорил: "СУ один". Ну и, собственно, люди не понимали к кому обращаются данные респонденты и вешали трубку. Поэтому я сейчас сказал про вербальную историю, а есть визуальные возможности. Потому, что когда мы говорим в дальнейшем о дизайне названия в виде логотипа, там вступает в роль дизайнер. И дизайнер, как правило, очень хорошо видит возможности того или иного слова, может находить парные элементы или парные символы и буквы в данном логотипе, что значительно повлияет на его визуальную составляющую. Повторюсь, но брендинг -это дисциплинарная наука. Поэтому говорить о том, что неймер делает неймент, а дизайнер рисует логотип - это все равно командная вещь, которая взаимно друг другу усиливает. Чуть ниже от контекста метафоры это смысловые поля, мы с вами уже проговорили про семантический поиск. Иногда мы можем просто брать отдельные широкие смыслы и расписывать их, собственно, по полям, развивая до плюс бесконечности возможности поиска имени. Один из инструментов, очень хорошо работающий,- это метод аналогии. Когда мы сравниваем стул и коня, когда мы раскрываем метафору и находим те аналогии, которые еще шире позволяют нам эту метафору раскрыть и перейти к поиску тех глобальных формулировок, которые в дальнейшем могут стать основой нашего имени. Следующий инструмент - это объединение каких-либо слов либо сокращение. И здесь, собственно, когда вы уже сделали поиск этих слов, вы можете соединять какие-то два слова, которые опять же таки позволят вам создать оригинальное название или, например, сокращение. Возьмите тот же рынок по духам, косметический и посмотрите сколько названий Аква мы встречаем каждый раз, когда заходим в косметический магазин. При этом Аква может писаться через Q и абсолютно разными способами и это не касается грамотности. Потому что все равно, в любом случае Аква считывается во-первых, как оригинальное название, а с другой стороны - является идентичным и не переносим на другое поле. Или, например, когда мы говорим про такой инструмент - создание фантазийных решений. Это, наверное, наиболее тонкая история, потому что фантазийные решения с одной стороны более охраноспособны, а с другой стороны - позволяют нам применять такие вещи, как фонетика, мягкость звуков, как расширение смыслов, то есть фантазийное слово позволяет расширить догадки людей, которые будут воспринимать. На следующем этапе, при этом очень важно понимать, что в рамках этого этапа, когда мы находимся на уровне разработки множества вариантов названий, вам необходимо сформулировать как минимум 30, а то и 50 вариантов названия. Объясню почему. Потому, что при дальнейшем патентном поиске на охраноспособность по нашей практике из 50 ти предложенных названий охраноспособными остаются только три -четыре. То есть, в рамках, собственно, патентной поверки, поэтому всегда мы говорим про расширенный поиск. Поэтому на уровне отбора вариантов лидеров, нам нужно осуществить следующие действия. Во-первых, проверить фоносемантику слова. Для этого, например, существует такой инструмент, как система ВААЛ автоматизированная, либо это может быть глубинное интервью с будущими представителями, теми же самыми потребителями, либо это может быть способ количественного анкетирования, с чем ассоциируется название. С точки зрения фоносемантики, мы рассматриваем те характеристики и их сопоставляем с нашими ценностями и характером бренда, которые же опять таки, на это будут влиять, как звучит слово, есть ли в нем шипящие, как оно выговаривается, то есть эта оценка фоносемантическая имеет очень важное значение. Для примера - несколько буквально таких ситуаций, когда один из увлекающихся неймеров для серии бакалейных продуктов придумал название "Лепеха". Казалось бы, прекрасное название, оно как рубаха, оно про муку, про соль, про бакалею, но когда начали опрашивать респондентов в глубинных интервью оказалось, что "лепеха" ассоциируется с коровьей лепехой, что естественно, сразу отмело все творческие истории. Поэтому, конечно, здесь нужно обязательно проводить исследования на предмет восприятия этих слов. И, собственно, еще один важный факт - это поиск совпадений из открытых источников, как минимум есть интернет, который позволяет до предварительной проверки патентной, посмотреть есть ли подобные названия на рынке и каким-то образом, в том числе повлиять на само имя и его каким-то образом изменить. Собственно далее, после отбора вариантов лидеров мы переходим к патентной поверке. Этот уровень называется "Предварительная патентная проверка по классам МКТУ." То есть, есть патентное ведомство, есть профессия патентного поверенного, не советую самим пытаться производить данный поиск, которые берут ваши 30-50 вариантов названий и их, собственно, проверяют. Очень важно, что существуют классы по проверке. То есть, условно говоря, если газета "Правда" зарегистрирована в классе "Печатные СМИ", то например, в водке или в категории алкогольных напитков, "Правда" может быть свободным названием и не защищенным. И чем больше классов МКТУ, в которых вы проверяете, собственно, это название, естественно, тем меньше возможностей для охраноспособности. Поэтому, если ваша компания регистрирует название в классе рекламы, маркетинга, СМИ, например, или какой-нибудь там ритейл сети и так далее. Пытаетесь максимально сокращать количество этих классов МКТУ для проверки и предварительная проверка, как правило, проводится две, максимум три недели, где вы получаете предварительное одобрение патентного поверенного на предмет охраноспособности. То есть, иногда патентные поверенные говорят, что 80 % того дают, что мы это защитим. Дальше, собственно, наступает очень интересный период - это отбор охраноспособных названий. То есть, повторюсь, из 50 посланых на проверку, как правило, охраноспособными остаются там 4, 7 вариантов. То есть, здесь очень важная вещь, что после проведенной предварительной проверки, наступает расширенная патентная проверка, которая занимает где-то до месяца однозначно. И она дает вам уже 90% уверенность, что вы можете данное название защитить. После того, как проведена расширенная патентная проверка, мы подаем на регистрацию наше имя бренда. И дальше внимание, регистрация конечная до получения сертификата вами занимает год. То есть, по большому счету подав эту заявку, вы целый год сидите и ждете - можно ли этим названием пользоваться или нет. То есть, если раньше было полгода, укороченный срок, то сейчас год до получения, собственно, заявки. Подали на регистрацию и только через год вы получаете свидетельство о патентном праве на данное название. И очень важно понимать, что периодически эту заявку нужно продлевать. То есть, если вы упустили срок подачи продления заявки, вы можете потерять данное имя и патентная проверка является, собственно, очень важным фактором.
