[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, продолжаем наш разговор. В предыдущем блоке мы обозначили и разобрали с вами основные проблемы по разработке, проектированию и внедрению сильных брендов. И в следующем блоке хотелось бы поговорить о том, что же делать, каким образом сделать так, чтобы будь то инновационный бизнес, будь то IT-решения, будь то компании производственные на российском рынке, каким образом правильно сместить фокус, для того чтобы переместить эти компании в область коммуникационного и брендингового мышления и сделать коммуникации внутри этих компаний гораздо эффективнее. Рассмотрим данный слайд, при этом сразу оговорюсь, что не нужно воспринимать как какую-то пирамиду. Это просто несколько уровень корпоративных стратегий, который прежде всего основывается сверху, с острой части. И здесь у нас существует собственник бизнеса — это совет учредителей бизнеса, где живет функция формирования видения развития бизнеса, а также формирования миссии развития компании. Он является базовым и первичным. Далее, мы видим уровень совета директоров. Здесь верхнее руководящее звено отвечает за стратегические цели и задачи, за реализации стратегии бизнеса. Двигаясь ниже, мы видим топ-менеджеров, мы видим средний уровень целей и задач, и чаще всего это функциональные подразделения, которые отвечают за различные направления в бизнесе, такие как продажи, аналитика, наш любимый маркетинг и прочие, прочие составляющие современных бизнес-моделей. Здесь функциональные стратегии, и маркетинговая стратегия, в том числе, живет на этом уровне. Когда мы опускаемся чуть ниже, на уровень исполнителей — это конкретные бренд-менеджеры, где есть тактические цели и задачи. И здесь живет бренд-стратегия. В чем проблематика, которую мы видим на этих слайдах? Если по-простому, то чаще всего на отечественных предприятиях все двигается от собственника. Поехал собственник на какую-то западную выставку, посмотрел какую-то новую модель наушников или какого-нибудь сливочного масла в новом Form Factory упаковке, приехал, вернулся в Москву. Вызвал, естественно, кого? Вызвал он директора по производству, скорее всего. Это правая рука, в совет директоров входящая, являющаяся топ-менеджером. Спросил: можешь эту историю запустить в производство и сколько тебе понадобится на это времени и средств? Он это просчитывает, дает ему смету, и дальше запускается производство продукции. Опять же, здесь никто не спрашивает ни маркетинг, ни бренд-менеджмент компании, ни тем более не ориентирует этот продукт с точки зрения потребителя. То есть продукт, придуманный в голове собственника, попадает на полки, при этом тестируют его, как правило, в местной бухгалтерии. Этот тест наиболее популярный на предмет нравится или не нравится. В том числе таким образом тестируется вкус — конкретные характеристики, а иногда на уровне внедрения, возьмем тот же самый IT-сектор, а это же важная отрасль, и мы говорим, что мы должны знать технологии UX дизайна, разрабатывать прототип, его тестировать, дорабатывать и так далее. То есть об этом, как правило, вообще никто не знает, потому что, опять же, собственнику наверху показалось, что вот эта фича или конкретный программный продукт будет эффективным. А то, как с ним будет взаимодействовать потребитель и нужен ли он ему, об этом, естественно, никто не думает, а собственник счастлив от того, что у него в компании высокая культура программирования, которая в принципе конечному потребителю, который будет нажимать на эти кнопки, глубоко до лампочки, высокая культура программирования или нет. Понятно, что это качественные характеристики, но вообще позиции качества для брендинга очень критичный момент, потому что мы порой не знаем, что есть для потребителя этот предмет качества. Пример здесь очень простой, он заключается в опыте прямого тестирования, например, пива. И сидят мужчины определенного возраста, определенного психотипа, которым выносят по очереди разные сорта пива и сообщают, что это пиво немецкое, лагер, и они, причмокивая, начинают говорить о том, что горьковатое, плотность средняя, и как-то его оценивая. И потом перерыв, говорят: чешский лагер. Естественно, они говорят: мягкое, более пенное, органолептика там поплотнее. Потом выносят какое-нибудь пиво и говорят: «Краснодарская корона», и они начинают реагировать, что это не пиво, а моча, пить невозможно и так далее. На самом деле, пиво было одно в этих трех конкретных случаях. То есть когда мы говорим, что продукт самый качественный, это не факт, что соответствует тем ожиданиям потребительским. Поэтому когда я задал в начале этой истории вопрос, что делать, то мы, как правило, в компаниях делаем вот это. Мы переворачиваем все корпоративные стратегии на бок, при этом формируем стратегическую группу в компаниях, и выводим бренд-директора на верхний уровень управления бизнесом. И данная стратегическая команда, состоящая из различных специализаций, потому что если у нас продукт на полках, а маркетинг узнал об этом в последний момент, до этого даже не догадывался, то непонятно, чем все это закончится. И все, что происходит в дальнейшем при разработке, проектировании, тестировании новых продуктов, мы ориентируем на то самое ядро целевой аудитории. И поверьте, что зарплату, какая бы ни была большая корпорация, платит не собственник этой корпорации. Вам зарплату платит та самая бабушка, которая покупает сметану, или тот самый пользователь, который благодаря вашему IT-софту, например, проектирует какие-то презентации. Неважно, в зависимости от продукта, продукт необходимо нацеливать на того самого прямого потребителя с учетом, опять же, его ценностных характеристик. В этом и заключается фокус брендинга, когда все в компании думают о том человеке, который на том конце совершает покупку или является потребителем. Когда мы говорим про более сложные продукты, к примеру, система управления бизнесом CRM, зачастую коммуникации нацеливаются только на людей, которые принимают решения. И например, управление бизнесом совершенно забывает о том, что с той стороны будет конечный потребитель, который будет пользоваться этой системой. И здесь тоже вопрос такой, что вы простраиваете в данном случае всю цепочку, начиная от лиц, принимающих решения, лиц, внедряющих решения, конкретных собственников бизнеса и тех, кто будет в конечном итоге это использовать. То есть если не будет единой линейки ценностей, и опять же, к кому и как вы заходите, еще раз: со стороны бизнеса, с той стороны всегда есть человек. И бизнес — это тоже человек, и взаимопонимание между людьми — это основная функция брендинга, синхронизация человеческих ценностей для эффективного взаимопонимания. Соответственно, переходя к следующему блоку, в первую очередь мы ставим вопрос о психологии восприятия. И здесь мы просто поговорим о том, какие основные психотипические модели могут быть, и если вы вспомните, то последняя Нобелевская премия как раз и была получена за исследования в области потребительских моделей поведения. Заканчивая этот блок, где мы рассмотрели с вами основные корпоративные уровни стратегии компании, еще раз выставлю акцент-пойнт на том, что мы ориентируемся при создании продуктов, при ведении бизнеса, на конечного потребителя. И наиболее актуальная информация, каким образом точно попадать в наше ядро целевой аудитории, все ответы находятся в таких науках, как психология, как физиология, и которые отвечают за ценностные характеристики и сегментирование тех самых групп аудитории. И в следующем блоке мы рассмотрим пример одной из моделей психологии, которая в дальнейшем будет вплетена во все пять уровней стратегии и позволит вам как минимум не делать ключевых ошибок при принятии решений организации вашего бизнеса. [БЕЗ_ЗВУКА]
