[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги, продолжаем наши лекции. И сегодня мы приступаем к модулю № 5 в рамках общей темы «Брендинг в инновациях — новая коммуникационная реальность». Сегодня мы с вами поговорим про средства образной выразительности как главный инструмент брендинга, метафору бренда. Основная тема — метафора бренда как дополненная реальность образа бизнеса. Начнем с вами с очень интересной тематики, а именно раскроем суть 20 инструментов образной выразительности, которые зачастую современными бренд-дизайнерами не очень активно используются. При этом я бы сосредоточил ваше внимание на том, что это те инструменты, которые по большей части использовались в вербальном искусстве, в литературе, и достаточно слабо раскрывались с точки зрения создания визуальной идентичности. Нам недавно удалось создать целую матрицу этих инструментов, их гораздо больше 20, и самое главное для нас с точки зрения пользы — вы научитесь понимать благодаря этому инструментарию, каким образом можно переводить смыслы в точные образы. Притом использовать эти 20 инструментов образной выразительности, целевым образом научитесь их использовать, потому что каждый из них, из этих способов, как правило, годится для выполнения определенной коммуникационной задачи. Собственно, суть разбора будет происходить на основе анализа и сбора примеров коммуникационных в рекламе, а также в фирменных стилях, и мы каждый из этих инструментов обсудим более подробно. Начнем с достаточно, на мой взгляд, интересного инструмента. Это метонимия — предмет или явление, которое находится в пространственной или временной связи с заменяемым либо обозначаемым объектом. Переносное либо смежное значение. Марк Фабий Квинтилиан в свое время сказал, что это «Замена описываемого его причиной». Здесь мы видим энное количество элементов коммуникационных, такие как реклама Heinz. Вообще Heinz как продукт, по моим ощущениям, использует практически большинство нами изучаемых инструментов, поэтому очень четкий коммуникационный посыл. То есть что здесь происходит с точки зрения визуальной составляющей? Мы говорим о том, что метонимия позволяет заменить бутылку на образ помидора. Очень простым минималистическим ходом показать, насколько мы натуральны. Особо интересный пример, на мой взгляд, который помимо метонимии еще предлагает инструмент олицетворения, это упаковка для различных насосов. И в рамках ассортимента было около шести или семи различных позиций, где коллеги из агентства OTVETDESIGN (Санкт-Петербург) позволили себе использовать метонимию, олицетворяя характер каждого насоса героем, который является главным идентификатором упаковки. То есть когда мы говорим про некоего научного сотрудника, у которого глубокий внутренний мир, мы говорим про то, что у нас насос соответствует его характеру, и он тоже глубокий. И в развитии этой истории было различное количество персонажей, которые как раз таки подменяли или замещали, описывая главный объект продаж как продукт при помощи характера, который, опять же таки, считывался на уровне иллюстраций. И когда производились исследования и наблюдения в торговых сетях, это подтвердилось на уровне тех людей, которые покупали эти насосы. То есть каждому из типов насоса подходит определенный психотип человека, определенным образом одетый, и на 80 % эта история совпала. Таким образом, метонимия, помогает, во-первых, эффектно подать, акцентировать качество продукта, а с другой стороны, проассоциировать сам продукт с образом человека, который его может купить. Или пример, который находится ниже. Максим Арбузов. Скорее всего, это концепт невоплощенный, но интересное решение для упаковки презервативов. При этом суть в том, что он перенес качество презервативов, конкретные качества ассортимента презервативов, в фактуры и качество упаковки самой. То есть если мы видим, что у нас презерватив пупырчатый и фактурный, мы, не видя даже самого продукта, ощущаем это тактильно на уровне упаковки. Или если он имеет какой-нибудь, например, аромат, вот здесь вот есть полосочки, здесь, по-моему, презерватив со вкусом манго. То есть мы замечаем конкретные качества в данном случае и показываем качество продукта образно, перенося это для потребителя при помощи полиграфических эффектов и фактур. Перейдем ко второму способу образной выразительности. Это сравнение. Это стилистический прием, который основан на сопоставление объектов, явлений или состояний для усиления художественной выразительности. То есть здесь история может развиваться на уровне контраста, как в случае с рекламным изображением Nike, который как раз таки говорит о том, что наш бренд более свежий и молодой. Либо очень интересный пример упаковки печенек с использованием, с добавками каннабиса. Здесь сравнение работает на двух сторонах одной упаковки, где на одной упаковке мы видим героя художественного произведения, который при развороте этой упаковки смеется, то есть меняется настроение, и по большому счету мы сравниваем два состояния человека: до употребления печенек и после. То есть, по сути, мы продаем некую трансформацию, которая позволяет улучшить настроение. И один из примеров, он достаточно жесткий, на мой взгляд, но если мы говорим про дорогую стоимость, премиальный сегмент, то вполне данное решение может быть достаточно эффектным, где у нас колбаса настолько свежая и хорошо сохраняется, что она продается в контейнерах для перевозки органов операционных. И данная вещь раскрывается вот таким вот образом, что мы действительно сохранили продукт вплоть до первозданной свежести. Третий способ, и на сегодня он очень распространен, — это олицетворение. Олицетворение как прием — это выразительное средство, характеризующееся переносом на неодушевленные предметы свойств живого существа. И вы, подходя к винной полке, продуктовой, хлебной, не важно, вы можете увидеть огромное количество персонажей, а последние лет десять сами продукты оживают, как в случае с брендом Sunfeel. Посмотрите, какая прекрасная, во-первых, здесь метафора, что наши фрукты загорают на солнце в солнечных очках, и каким образом тот же самый огурец, у него появляются усы, и он оживает. Не говоря уже о том, что в десертной, косметической отраслях мы зачастую позволяем себе приемы, которые опять-таки соответствуют определенному складу человека, определенному психотипу, и создают образ того, каким себя видит этот человек благодаря использованию, например, косметики. Или в примере, который чуть ниже, прекрасная работа агентства «Пленум», которым удалось оживить хлеб. И хлеб начал разговаривать со своим потребителем на упаковке. батоны начали представляться своим покупателям, булочки — шутить и т.д. То есть каждый из типов продукции в ассортименте получил, собственно, некое оживление, и это позволило ну как минимум завязать тот самый разговор с потребителем и оживить сам батон, не используя дополнительных образов. Параллелизм — четвертый инструмент, и это, собственно, один из видов повтора синтаксического, лексического либо ритмического. Композиционный прием элементов художественного произведения. Здесь прежде всего мы говорим о том, что мы усиливаем конкретное значение продукта или услуги при помощи графического приема, который позволяет, собственно, в динамике развивать коммуникацию. Это касается и упаковки Rich, опять же таки мы с вами этот пример рассматривали, как самый, наверное, до сих пор актуальный пример фейсинга на полке. Или, например, усиление значения на уровне рекламы. По-моему, это бренд Sony, когда у нас появляется у девушки второе лицо и тоже создает некое напряжение и усиливает значение. Или очень хороший пример с брендом 0 каллорий, где, собственно, вот такие вот повторяющиеся нолики начинают, собственно, танцевать, плясать, взаимодействовать друг с другом, повторяясь, собственно, в коммуникационных сообщениях и не только на упаковке данного бренда. Итак, пятый способ — это, собственно, символ. Символ — это образ, условно выражающий другое явление или объект. Не напрямую, но мы можем, собственно, это считывать, когда мы в дальнейшем знакомимся с коммуникационной частью. Если мы говорим, там, в том числе про оливки — насколько я понимаю, это греческий продукт — мы здесь видим очень много значений, начиная, собственно, от архитектурных форм, стелл, заканчивая, собственно, изображением самого продукта. Или, собственно, когда агентство WPF рисовало кейс сыра Карат, по большому счету, здесь появилось некое авангардное решение минималистское. Но что удалось сделать? Они взяли цветовую схему и расположение не только цвета, но и композиционное решение в рамках классической упаковки и убрали конкретные символы, переведя это в цветовые пятна. Таким образом мало того, что омолодили, собственно, бренд Карата, а плавленный сыр все-таки более традиционный, и благодаря упрощению, собственно, образов появилась вот такая минималистическая коммуникация. Рассматривая символьные, собственно, структуры, иногда эти вещи могут развиваться в сериях. Например, работы известного дизайнера Дениса Башева, который в свое время реализовал кейс Т-Платформ для очень технологического и продвинутого сервера, который не имеет окончания, собственно, своего кода, своих возможностей. То есть это бесконечное количество возможностей по расчету благодаря высокой мощности, собственно, этого оборудования. И здесь мы видим, как образно разные фактуры начали складываться в буквицу Т, говоря о бесконечности, создавая те самые символы, которые в результате, собственно, объединения достаточно четко передают функциональные качества данного компьютера и считываются потребителем пусть не в первую очередь, но во вторую уж точно. Вообще если мы говорим про символы, то в принципе, у них одно из предназначений — позволять зрителю додумывать смыслы, которые заложены, собственно, в эту символику, да? То есть еще раз, мы говорим о образе, условно выражающем, собственно, смысл объекта. Шестой тип — это так называемая аллегория. Я бы сказал, что она такая младшая сестра метафоры, и это иносказательное выражение явления или объекта при помощи другого конкретного явления действительности, художественное представление понятия. Я бы еще даже сказал, что здесь существует такая функция приукрашательства, когда мы аллегорично отзываемся, собственно, о каком-то образе, сравнивая губы девушки с лепестками цветов или, допустим, описывая две половинки одного целого, мужчину и женщину, которые вот смотаны здесь веревкой, опять же таки приукрашиваем, собственно, усиливаем художественную значимость образа. И здесь бы я хотел немножко отвлечься и сказать, собственно, о том, что посмотрите, какая интересная штука. Определенные способы образной выразительности применимы, опять же таки, для определенных типов людей или для той коммуникационной задачи, которую мы выполняем. И беда, собственно, современных специалистов в дизайне как раз таки и заключается в том, что незнание этих инструментов как правило склоняет дизайнера мыслить только аналогиями, структурным сравнением. И собственно, мы очень много видим таких прямолинейных работ, когда стул сравнивается с конем и т.д. То есть это на самом деле во многом ограничивает ресурс визуализации, а главное — ограничивает ресурс передачи мыслей при помощи этих инструментов. Перейдем к седьмому способу образной выразительности — это, собственно, гипербола. Это стилистическая фигура явного или намеренного преувеличения чего бы то ни было с целью усиления выразительности, с целью усиления эффекта от просмотра таких, собственно, иллюстраций, и здесь мы видим, что гиперболу можно очень эффективно использовать для подчеркивания определенных качеств. Либо это человек, у котого большой рот, и мы значительно увеличиваем, либо для качеств острого ножа, который по сути режет не только морковку, но и доску. Вот. И пример верхний: здесь, собственно, используется целых два инструмента. Один, собственно — гипербола, преувеличение, а второй наоборот уменьшение, мы дальше об этом поговорим, потому что здесь уменьшение земли в руке человека и, собственно, в противовес этому увеличение руки и уменьшение земли, которые, как на кончике ножа, формируют этот образ и усиливают его звучание.
