[БЕЗ_ЗВУКА] [БЕЗ_ЗВУКА] Итак, коллеги продолжаем разговор о рассмотрении кейса про разработку бренда для специализированных удобрений для выращивания растений. Мы, напомню, сейчас находимся на этапе выводов. На самом деле, здесь немножечко остановлюсь и скажу, что это чуть ли не ключевой момент в проектировании бренда. Здесь необходим, собственно, опыт сведения тех самых смыслов, которые были получены в результате исследования. Именно благодаря четкости формулировок, где каждое слово имеет очень серьезное значение, здесь случается та квинтэссенция. Напомню, что мы берем четыре типа выводов: это продукт, это что важно для нашей целевой аудитории, это тренды развития рынка и что не могут дать наши конкуренты. Сводя эти четыре момента в единую формулировку, мы говорим о том, что наше позиционирование — это формула эффективного растениеводства. То есть опять-таки формула появилась не из ниоткуда, а мы вытащили это из потребностей и ценностей нашей аудитории. Смотрите, что происходит дальше. Появляется платформа бренда, где есть позиционирующие заявления, которые как бы обволакивают ценности, создают из этого бренд. И ценности — это профессионализм, точность, уверенность, перфекционизм и научность. И стиль интонации, который поддерживает наши ценности: инновационный характер наш, технологичный, экологичный и лаконичный. Миссия (то, ради чего бы мы занимались этим делом, если бы нам за это не платили денег) — развивать новые эффективные технологии в отрасли сельского хозяйства в России. Итак, видение будущего которое было сформировано собственником, — это стать лидером по продаже субстратов и удобрений для системы 3.0 в сельском хозяйстве. Суть бренда — это сжатая квинтэссенция позиционирования. Соответственно, наша суть бренда — это формула эффективности. А теперь посмотрим, каким образом данная суть бренда переходит в образную плоскость восприятия. И здесь мы говорим, что, образно говоря, мы как математическое уравнение для тех, кто выращивает продукты и растения. Посмотрим, как метафора позволяет развить нашу систему идентификации в вербальных коммуникациях. Благодаря этому мы получили формулу, где сложили два элемента, это multiply и plant. И получилось название, где multiply — это приумножение (английский). И получилась приятная для слуха формулировка multiplant. Здесь есть и земля, здесь есть приумножение, и все смыслы, которые нам позволила расширить наша метафора. И слоган, исходя из позиционирования и метафоры, это формула гарантированного роста. То есть уверенно, четко. И дальше мы, опять же, если посмотрите, мы выделили, что для аудитории очень важен тот научный подход. И благодаря этой формуле получились в том числе и визуальные коммуникации, нацеленные на ядро целевой аудитории. Логотип — это некая поверхность, как поддон какой-то, в рамках которого буквы l как будто разрубают эту систему и растут вверх. И немножко с элементами арифметики и математики — шрифт. При этом даже слоган «формула + гарантированного + роста» делается через плюсы, как бы приумножая значимость нашего бренда. Европейский характер, достаточно современный. И когда мы говорим про некую систему дизайна, в основе дизайна — это не опознаваемая текстура листа, так как на основе наших субстратов могут выращиваться практически любые растения. И рациональное преимущество, которое тоже можно сконцентрировать в платформе бренда, что мы, образно говоря, как add complex — вербальное графическое обозначение дополнительного функционала субстратов. Это argo designed complex по-английски — это добавление. То есть некая прибавка определенных преимуществ. И дальше данная система этих уравнений у нас появилась на упаковке, то есть как раз-таки мы говорим о том, что мы нацелены на предприятия. Поэтому эта формула гарантированного роста показана в виде конкретных символов, которые в том числе еще и разделяют при помощи цвета и буквиц существующий ассортимент. И дальше мы видим, как фирменная графика в виде этих формул начинает играть с точки зрения коммуникационной составляющей, выделяя опять-таки определенные словесные формулировки, которые подчеркивают значимость данного уравнения. Вы видите сейчас на экране, как мы акцентируем определенные фразы в диагонали этих формул. Бренд-блок, который располагается у нас наверху, но самое главное еще и белая упаковка — столь редкое решение для нашей конкурентной среды. Боковая часть имеет опять-таки функциональное значение и раскрывает выгоды для нашей целевой аудитории. Так мы выглядим в конкурентном окружении достаточно контрастно. Поэтому, даже с точки зрения присутствия на прилавке, мы добились той самой идентификации, а самое главное не ушли далеко от метафоры и характера и полноценно это раскрываем в рамках ассортимента. Здесь наступает этап, когда уже появляются коммуникационные составляющие помимо упаковки. И здесь мы можем говорить о создании тех точек контакта или каких-то фишек, которые важны для наших потребителей. Это, например, таблички, которые устанавливаются в парниковых системах, или автотранспорт, который может для наших корпоративных клиентов развозить наш продукт. В рамках оформления транспорта мы можем опять же применять слоганы, которые соответствуют ожиданиям аудитории — «Дорога большому урожаю» и так далее. И естественно, как коммуникационное поле, — это сайт-калькулятор, который позволяет применить эти уравнения и получить конкретную стоимость. Самое главное — на этом сайте видна статистика, насколько мы увеличиваем урожайность и эффективность благодаря нашей системе, где прибавляя чуть ли не больше, чем на четверть, мы повышаем эту эффективность. И вы можете всегда посчитать, что вы получите при классическом втором способе или первом и что дает наш продукт. Интересно, но с точки зрения коммуникационной составляющей, мы не забыли про наших частных белых grower'ов, которые используют выращивание растений в качестве хобби. И если вы посмотрите, то здесь как раз-таки появляются готовые решения, готовые системы, то есть это некий контейнер, в котором эта система уже готова, и к которому по сути уже есть готовый комплект для выращивания помидоров. То есть когда мы говорим про corporate и агрономов, там один характер коммуникации. Здесь мы разговариваем с нашим частным потребителем при помощи конкретного плода, который, опять же, появляется благодаря нашей формуле роста. Готовые наборы в дальнейшем выглядят вот таким образом, и бренд продолжает свою жизнь с точки зрения канала коммуникаций, потому что данный контейнер он не выбрасывается, всегда на виду, и нас активно рекламирует. Вот такой замечательный кейс. Понятно, что он околонаучный, но мне было приятно с вами поделиться логикой решений. Еще раз напомню, рассматривайте эти кейсы с точки зрения того, как мы от бизнеса и от стратегии бизнеса и целеполагания последовательно двигаемся через остальные четыре уровня стратегий. Напомню, это стратегия бизнеса, стратегия маркетинга, стратегия бренда, дизайн-стратегия и стратегия коммуникаций.
